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Lightbox Ads

Was sind Lightbox Ads?

Lightbox Ads bezeichnen bestimmte Werbeanzeige-Formate mit wechselnden Inhalten. Sie werden z.B. im Google Displaynetzwerk erstellt und kommen insbesondere bei anspruchsvolleren Werbemaßnahmen zum Einsatz. Außerdem ermöglichen sie die Ansprache größerer oder schwer festzulegender Zielgruppen. Über eine einzige Lightbox Ad können verschiedenartige Inhalte dargestellt werden.

Beispiel einer Lightbox Ad | Quelle: https://i.ytimg.com/vi/lUsLPPuJhZc/maxresdefault.jpg

Überblick und Allgemeines

Lightbox Ads zeichnen sich als Anzeigen dadurch aus, dass sich ihre Größe durch Anklicken oder Mouseover verändert. Klickt ein Besucher eine Lightbox Ad an oder fährt mit der Maus darüber, so gewinnt die Ad einerseits an Größe und andererseits tritt die übrige Webseite in den Hintergrund. Dadurch bieten Lightbox Ads eine erheblich größere Werbefläche als sonstige Werbeanzeigen. Gleichermaßen fallen ihre Kosten geringer aus. Besucher, die eine Lightbox Ad anklicken, zeigen eine Form von Interaktion mit dem Werbetreibenden. Damit steigt das Potenzial für einen Werbeerfolg.

In Google AdWords werden Lightbox Ads in Abhängigkeit der je zur Verfügung stehenden Werbeplätze kombiniert. Hierbei werden die Inhalte der Lightbox-Anzeigen an die zu füllende Werbefläche angepasst. Dies kann sich etwa auf Videoinhalte, Karten oder Bildergalerien beziehen. Hierbei können die Anzeigen mehrere dieser Inhalte oder auch Verbindungen aus verschiedenartigen Inhalten umfassen. Diese Form von Ads wird von Usern auch dann wahrgenommen, wenn sie nicht angeklickt werden. Gleichzeitig gelten sie nicht als aufdringlich.

Einsatz und Erstellung der Lightbox Ads

Es besteht die Möglichkeit, Lightbox Ads in Kampagnen der Variante “Nur Displaynetzwerk” mit unterschiedlichen Marketingzielen auszuspielen. Die Auswahl des Marketingzieles “Mit meinen Inhalten interagieren” sieht Cost-per-Engagement (CPE) vor. Die Auswahl der Option “Anzeige ansehen” sieht einen sichtbaren Cost-per-Mille (CPM) beziehungsweise einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) vor. Es handelt sich um unterschiedliche Abrechnungsmodi in der Mediaplanung der Werbung. Der CPE steht hierbei für ein Abrechnungsmodell, bei dem Werbetreibenden nur dann Kosten entstehen, wenn ihre Besucher aktiv mit den Ads interagieren. Der CPM hingegen sieht eine Abrechnung des Preises für eine Werbeanzeige pro tausend Views vor. Das CPE führt also nur dann zur Abrechnung, wenn sich Besucher mindestens zwei Sekunden mit der Anzeige befasst habe. Das Modell gilt im Online-Marketing speziell dann als lohnenswert, wenn die Werbung im Sinne des Brandings beziehungsweise der Bekanntheitssteigerung eingesetzt wird.

Zur Erstellung einer Lightbox-Anzeige nehmen Werbetreibende zunächst allgemeine Einstellungen vor. Dies umfasst die URL, auf die eine Anzeige verweisen soll, das Firmenlogo sowie Design, Layout und Schriftart.

Im Folgenden werden weitere Details der Anzeige festgelegt, darunter die Farben und Hintergrundfarben. Im Anschluss können Werbende festlegen, ob zusätzliche Nachrichten in der Anzeige erscheinen sollen. Es ist möglich, bis zu drei optionale Nachrichten nacheinander ablaufen zu lassen. Nach Festlegung dieser grundlegenden Einstellungen geht es um die Bildauswahl für die Galerie. Die Bilder können mit eigenem Untertitel sowie separaten Ziel-URLs ausgestattet werden. Eine maximale Zahl von 10 Bildern ist möglich. Werbende können Bilder der Webseite oder solche vom eigenen Rechner hochladen. Die Nutzung eines kostenfreien Bildarchivs ist ebenso möglich.

Rich Media und Videoinhalte mit Lightbox Ads

Lightbox-Anzeigen können für Rich-Media-Inhalte verwendet werden. Sie enthalten interaktive Objekte, die sich in Abhängigkeit des Nutzerverhaltens ändern können. Zunächst lassen sich Lightbox-Anzeigen nicht von herkömmlichen Werbebannern unterscheiden. Doch sobald der Nutzer mit der Ad interagiert, beispielsweise den Cursor länger als etwa zwei Sekunden darüber platziert, wird die Anzeige vergrößert. Währenddessen werden die Inhalte (beispielsweise Bilder oder Videos) ausgespielt. Lightbox-Anzeigen sind nur im Displaynetzwerk verfügbar.

Die Möglichkeit von Videoinhalten innerhalb von Lightbox-Anzeigen wird von Google seit Ende 2014 angeboten. Auch diese teilweise animierten Inhalte erwecken zunächst den Eindruck regulärer Werbebanner. Beim Bewegen der Maus über die Anzeige wird Besuchern nun jedoch ein Ladebalken angezeigt, kurz bevor das Video abgespielt wird. Dieses füllt den Bildschirm typischerweise vollständig aus. Hierbei entfällt die sonst oft umständliche Weiterleitung zu den Inhalten.

Weitere Möglichkeiten und Anwendungsszenarien mit Lightbox Ads

Die Videoformate stellen nur eine der von Google angebotenen Varianten für Lightbox-Anzeigen dar. Mit Google Catalogs finden sich in Lightbox Ads ganze digitale Broschüren beziehungsweise Kataloge. Diese lassen sich ähnlich wie gedruckte Broschüren direkte am Rechner oder Endgerät durchblättern. Auch die Einbindung von bereits auf YouTube veröffentlichten Videos in Lightbox-Anzeigen ist möglich. Die Wiedergabe des Materials kann unmittelbar über die Lightbox erfolgen. Ebenso gibt es die Option von Post Ads, die eine Kommunikation mit Kunden und Besuchern über deren Google-Account ermöglichen. Auch die Abgabe von Kommentaren oder Bewertungen beziehungsweise Likes über diese Post Ads ist möglich.

Werbewirksamkeit und Analyse

Das Engagement beziehungsweise die Interaktion mit Besuchern und potenziellen Kunden lässt Lightbox-Anzeigen zu sogenannten High Engagement Ads werden. Dies bezeichnet einen Effekt, der durch Einbindung der Besucher eine hohe Effizienz und Werbewirksamkeit erreicht. Die Möglichkeit, sich selbst kommunikativ einzubringen und zu kommentieren, hat einen positiven Effekt auf die Kundenbindung. Die Verzögerung bis zur Anzeige bewirkt zudem, dass nur solche Besucher mit tatsächlichem Interesse an der Anzeige diese anklicken. Im herkömmlichen Online-Marketing kommt es vor, dass Besucher versehentlich auf Banner klicken. Google wartet bei Lightbox-Anzeigen zwei Sekunden zwischen dem ersten Anklicken und dem Beginn der Werbeanzeigen, um auszuschließen, dass ein Nutzer die Anzeige nur versehentlich angeklickt hat. Erst nach Ablauf der Latenz von zwei Sekunden kommt es zur Abdunkelung der Webseite hinter der Anzeige. Dies ermöglicht ein optimales optisches Hervorheben der Lightbox. Sowohl an Desktop-PCs als auch auf mobilen Endgeräten funktioniert das Verfahren.

Das Nutzerverhalten kann auf verschiedene Weise analysiert werden. Google erfasst die Anzahl der Besucher, die eine Lightbox-Anzeige geöffnet haben. Ebenso wird ermittelt, wie viele Nutzer die Maus nur über die Anzeige geführt haben. Google erfasst, wie viele Nutzer die Anzeige minimiert haben und wie oft das Video pausiert wurde. Auch analysiert Google, welcher Anteil des Videos geschaut wurde, beispielsweise 25 oder 75 Prozent des Gesamtvideos. Zur Ermittlung der User-Reaktion beziehungsweise der Qualität des Videos ist der letzte Punkt von besonderer Bedeutung.

Stellenwert von Lightbox Ads im Online Marketing

Lightbox-Anzeigen gelten im Hinblick auf die Bewerbung anspruchsvollerer Produkte als vorteilhaft. Ihre Rich-Media-Inhalte und zahlreichen Optionen ermöglichen den Transport komplexer Inhalte. Finanziell sind Lightbox Ads vorteilhaft, da die Abrechnung in der Regel nur bei echtem Interesse der Besucher erfolgt, das diese mit einer Vergrößerung der Anzeige zum Ausdruck bringen. Ein versehentliches Anklicken ist laut Google sehr unwahrscheinlich, wodurch Qualität und Wert der generierten Klicks steigen. Dies birgt zudem den Vorteil, dass diese Anzeigenform nicht aufdringlich wirkt. Potenzielle Kunden entschieden sich aktiv für einen Aufruf und Irrtümer werden durch die Pause von zwei Sekunden minimiert.

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