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SMS-Marketing

Was ist SMS-Marketing?

SMS-Nachrichten spielen im Zeitalter des Internets und Smartphones noch immer eine Rolle. Sie können zusammen mit anderen Marketing-Instrumenten genutzt werden, um so Synergieeffekte zu schaffen. Inhalte unterscheiden sich beim SMS-Marketing insofern, als dass der Raum für Werbung wesentlich kleiner ist und daher effektiver genutzt werden muss. Dies setzt Grenzen, schafft aber gleichzeitig auch einzigartige Möglichkeiten, die von anderen Werbemethoden nicht ergriffen werden.

Funktionsweise von SMS-Marketing

Unternehmen nutzen diese Form des Marketings meist auf breiter Ebene. Das heißt, dass nicht klassische Nachrichten von Handy zu Handy übermittelt werden, sondern Computer den massenhaften Versand der Mitteilungen übernehmen. Da jede Nachricht nur 160 Zeichen lang sein darf, dürfen Werbetreibende keine Zeit verlieren, sondern müssen sofort zum eigentlichen Content kommen. Dieser variiert je nach Zielsetzung der Marketing-Kampagne:

  • Enthaltene Links leiten Empfänger auf eine Webseite weiter, deren Angebot in der SMS-Nachricht näher beschrieben ist. Onlineshops etwa erzielen dadurch höhere Verkäufe.
  • Coupons, die aus einem kurzen Zeichensatz bestehen, können ebenfalls in einer SMS enthalten sein. Auch hier besteht die Chance einer Gewinnsteigerung.
  • Abseits der Gewinnoptimierung können SMS-Nachrichten auch Links enthalten, die auf Umfragen weiterleiten. So wäre die Sammlung demografischer Daten auf breiter Basis möglich.

SMS-Marketing kann für alle Zwecke eingesetzt werden, für die der kurze Zeichensatz ausreicht. Es ist außerdem nicht möglich, dass ein Empfänger eine SMS verpasst, weil das Smartphone nicht eingeschaltet ist. In diesem Fall würde die Nachricht zugestellt werden, sobald das Handy wieder aktiv verfügbar ist. Ausgegebenes Budget landet am Ende also garantiert beim Empfänger. Daraus leiten Experten auch ab, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit für Interaktion seitens des Empfängers besteht.

SMS-Marketing als universales Einsatzmittel

Nicht jedes Smartphone ist mit allen erhältlichen Apps ausgestattet, um Nachrichten zu empfangen. Sogenannte Feature-Phones ohne Kapazitäten für hohe Rechenleistung und ohne passende Betriebssysteme sind ebenfalls garantiert in der Lage, immerhin SMS-Nachrichten zu empfangen. Sobald somit eine Telefonnummer eines Kunden bereitsteht, über die SMS-Marketing betrieben werden kann und darf, stehen die Chancen also sehr gut, dass jener Kunde auch über sein Gerät erreicht wird. Bei anderen Formen des Online-Marketings hingegen ist nie sichergestellt, dass Nutzer über kompatible Betriebssysteme, Browser, Apps und Hardware verfügen. Außerhalb von Deutschland ist SMS-Marketing daher auch in Schwellenländern weit verbreitet.

Wichtige Maßnahmen für SMS-Marketing

Bei der Nutzung von SMS-Marketing gilt es, unter anderem auf die folgenden Regeln zu achten:

  • Der Gesetzgeber schreibt vor, dass ausschließlich geworben werden darf, wenn potenzielle SMS-Empfänger via Opt-in-Verfahren vorher ihr Einverständnis abgegeben haben. Der bloße Besitz einer Mobilfunknummer berechtigt Unternehmen nicht dazu, über jene Nummer Werbung zu betreiben. Zusätzlich ist vorgeschrieben, dass jene SMS-Nachrichten auch die Möglichkeit bieten müssen, permanent aus dem Werbeprogramm auszusteigen. Die Einwilligung kann vorher auch über Webseiten oder E-Mails eingeholt und muss nicht zwingend direkt erfragt werden.
  • SMS-Marketing funktioniert nur, wenn Werbetreibende in hohem Maß Daten über die Empfänger sammeln. Nur so lässt sich Werbung zielgruppengerecht ausliefern. Unterschieden wird unter anderem in Region, Alter, Geschlecht, Interessen, Kaufverhalten und vieles mehr. Jene Segmentierung ist vor allem bei Bestandskunden sinnvoll: Diese möchten keinen “Willkommensgutschein” erhalten, sondern Werbung, die speziell auf ihre Situation zugeschnitten ist. Über jene Datensammlung müssen Werbetreibende die Empfänger jedoch in Kenntnis setzen.
  • Analytics-Verfahren existieren auch im SMS-Marketing. Sie lassen es zu, wichtige Kennzahlen zu erhalten und auszuwerten. Wichtig ist dies vor allem bei der Budgetüberwachung: Werbung, die nicht funktioniert, stellt auf lange Sich ein finanzielles Risiko für Unternehmen dar. Indem der ROI überwacht wird, erfahren Werbetreibende schnell, ob sich Werbung lohnt – und falls dies der Fall ist: ob es noch Verbesserungsbedarf gibt.

Zweckbestimmung von SMS-Marketing

Analog zu anderen Marketing-Maßnahmen sind auch SMS-Nachrichten vielseitig einsetzbar. Daher führen erfolgreiche Unternehmen im Voraus eine Maßnahmenbestimmung durch. Darin werden Eckdaten wie die inhaltliche Ausrichtung und damit auch die Zielgruppenorientierung bestimmt. Hier besteht großes Potenzial für Feinjustierungen in Abhängigkeit vom Kunden: SMS-Nachrichten können an Premium-Kunden ebenso wie an Rabattsucher gerichtet sein, an Frauen oder Männer, Jugendliche oder Senioren, an Menschen in bergigen Regionen oder am Meer (um etwa Freizeit- und Sport-Equipment zu verkaufen) und dergleichen mehr.

Jene exakte Ausrichtung für zu einer höheren Interaktionsbereitschaft der Kunden mit den gesendeten Nachrichten. Links in den SMS-Nachrichten können auf Webseiten führen, auf denen sich Kunden näher über das beworbene Thema informieren können. Von zentraler Bedeutung ist es, im Voraus einen Zweck zu bestimmen. SMS-Nachrichten, die nicht fokussiert sind, wirken aufgrund der extremen Zeichen-Knappheit verwirrend und erzielen nicht den gewünschten Effekt einer Auseinandersetzung des Kunden mit dem Material, das ihm der Werbetreibende liefert. Ein aussagekräftiger Call to Action kann ebenfalls die Handlungsbereitschaft des Empfängers erhöhen.

Anziehungskraft von SMS-Marketing

Für Werbetreibende ist SMS-Marketing ein Instrument, das anders als diverse Varianten des Online-Marketings eine gewisse Handlungsaufforderung beim Empfänger erzeugt. Die meisten Nutzer von Smartphones und Handys reagieren auf E-Mails oder Nachrichten in Apps sowie Instant Messenger nicht besonders schnell, da diese Form der Nachrichtenübermittlung inzwischen permanent auftritt und daher ihre Dringlichkeit verloren hat. SMS-Nachrichten hingegen empfangen Smartphone-Nutzer heute seltener – im privaten Kreis häufig gar nicht mehr –, was für das SMS-Marketing von Vorteil ist.

Via SMS empfangene Nachrichten werden daher häufig schnell und ausführlich gelesen. Letzterer Punkt ist damit begründet, dass eine Nachricht nur einen Zeichensatz von 160 Zeichen haben kann. Mitteilungen dieser Länge lassen sich selbst unter höchstem Zeitdruck komplett lesen, was die meisten Empfänger dann auch so handhaben. Daraus können Werbetreibende ableiten, dass ihre Werbe-Botschaft zu 100 % beim Kunden ankommt. Dies unterscheidet SMS-Marketing von längeren Blog-Einträgen beim Content-Marketing beispielsweise, die die Kunden nur selten komplett bis zum Ende lesen.

Fehler beim SMS-Marketing

Schritte, die nicht zum Erfolg führen oder gar eine umgekehrte Wirkung erzielen, existieren ebenfalls. Diese drei Punkte weisen darauf hin:

  • Falls die Frequenz der SMS-Zustellung ein kritisches Maß erreicht, fühlen sich die Kunden nicht mehr informiert. Stattdessen übernimmt das Gefühl, Spam-Nachrichten von einem besonders aufdringlichen Unternehmen zu erhalten. Hier helfen Analyseverfahren, die feststellen, bei welcher Verteilfrequenz pro Monat Empfänger positiv reagieren und wann die Auslieferung in negative Reaktionen kippt.
  • Zeitlich gesehen ist es nicht ratsam, früh morgens oder spät am Abend SMS-Nachrichten zu erhalten. In diesen Zeiten möchten die meisten Menschen ungestört ihre Zeit verbringen. Hier leidet SMS-Marketing auch darunter, oft nicht ans Ziel zu kommen. Liest eine Person eine Nachricht, deren Absender offensichtlich ein Unternehmen ist, zu einem falschen Zeitpunkt, löscht der Nutzer diese schnell.
  • Nicht zielgruppenorientierte Werbung verärgert Kunden ebenfalls schnell. Menschen ab 40 Jahren aufwärts möchten nicht wie Teenager angesprochen werden – und umgekehrt. Abmeldungen aus dem SMS-Verfahren sind die Folge, wenn demografische Informationen nicht in die Auslieferung einbezogen werden. Umso wichtiger ist die Zweckbestimmung im Voraus an den Start der Kampagne.

Herausforderungen für Unternehmen

Im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen kann SMS-Marketing abhängig von Region und Versandmasse recht teuer sein. Zusätzlich ist die Integration von Softwarelösungen für den massenhaften Versand von Nachrichten notwendig. Jene Kosten können gerade für kleine Unternehmen eine Hürde darstellen, da ein wenig Zeit vergeht, bis das ausgegebene Budget und der ROI zueinander stimmen. Ein weiteres Problem könnte dadurch entstehen, dass einmal abgeschickte Nachrichten nicht mehr rückgängig gemacht werden können. Bei unangemessenen Inhalten kann es passieren, dass sich potenzielle Kunden vom Unternehmen abwenden. Bei anderen Formen des Online-Marketings wäre etwa eine Änderung von Bannern, Blog-Einträgen oder Tweets möglich. Deshalb sollte das Unternehmenihre Nachrichten im Voraus aufmerksam prüfen und nur inhaltlich einwandfreie SMS an die Empfänger ausliefern.

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