Guerilla-Marketing

Guerilla Marketing

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Was ist Guerilla-Marketing?

Das Guerilla-Marketing ist eine Form der Werbung, die sich durch ├╝berraschende Wendungen, virale Aktionen und ein zumeist niedriges Budget auszeichnet. Eine Guerilla-Marketing Kampagne ist dann erfolgreich, wenn Menschen dar├╝ber sprechen, positiv und negativ gleicherma├čen. So werden f├╝r die Marke oder das Produkt m├Âglichst viele f├╝r das Unternehmen kostenfreie Klicks, Reaktionen und Meldungen generiert.

Definition und Nutzen von Guerilla-Marketing

Grunds├Ątzlich gilt die Definition ÔÇô wenn es nach einer spontanen Aktion statt einer abgestimmten Marketingkampagne aussieht, ist es wahrscheinlich Guerilla-Marketing. Aber selbst wenn f├╝r den Kunden eindeutig erkennbar ist, dass es sich von vornherein um Werbung gehandelt hat, kann das Guerilla-Marketing erfolgreich sein. Der aus dem Milit├Ąrvokabular entnommene Begriff “Guerilla” bezeichnet genau das, eine Aktion, die wenig professionell wirkt, mit wenig Mitteln durchgef├╝hrt wird, aber von Timing und damit ├ťberraschung und einem gro├čen Auftritt lebt.

Der Begriff der Guerilla-Aktion findet sich auch in anderen Arten des Aktionismus mit klarem Ziel wieder, beispielsweise im Guerilla-Gardening. ├ťber Nacht erscheinen an Stra├čenecken, auf leeren Grundst├╝cken oder mit den ersten Fr├╝hlingssonnenstrahlen kleine G├Ąrten, leckere Nutzpflanzen oder ganze Wiesen. Manchmal sind sie der Stadtverwaltung ein Dorn im Auge, denn angepflanzt wurden sie nicht durch die Profis, sondern durch eifrige Hobbyg├Ąrtner, die ihre Umgebung sch├Âner machen m├Âchten. ├ähnlich l├Ąuft auch das Guerilla-Marketing ab. Auch hier bewegen sich Unternehmen oft an der Grenze des Legalen, beispielsweise wenn sie ├Âffentliche Veranstaltungen durch ihre Aktion st├Âren. Die negativen Reaktionen sind m├Âglicher Bestandteil der Kampagne. Ganz anders also als bei einer klassischen Werbekampagne, bei der die F├Ârderung des positiven Brand-Images und Vermarktung eines Produktes im Vordergrund stehen.

Schwieriger abzugrenzen von einer normalen Werbekampagne ist Guerilla-Marketing von der viralen Kampagne. Beide Arten des Marketings hoffen auf Aufmerksamkeit und beide k├Ânnen ebenso ungesehen und unbeachtet vor├╝berziehen an den Kunden, wenn der gew├╝nschte Effekt sich nicht einstellt. Beide k├Ânnen zudem online und offline gleicherma├čen stattfinden. Je nach Definition sehen einige Marketer das Viral Marketing als eine Untergruppe des Guerilla-Marketings, wie die Techniken des Ambush-Marketing oder Wild Postings.

Entwicklung und Geschichte

Als einer der Erfinder des Guerilla-Marketing gilt der 2013 verstorbene Werbeprofi und Coach Jay C. Levinson. In seinem “Guerilla Marketing Handbuch” beschrieb er 1984 erstmals verschiedene Techniken, die von der klassischen Marketingformen abwichen. Allerdings war damals der Erfolg des Internets nicht absehbar und Levinson hatte keine Ahnung, wie tief in die Privatsph├Ąre der Kunden die virale und Guerilla-Werbung irgendwann eindringen w├╝rde. Das Guerilla-Marketing, das┬áer beschrieb, sollte mittelst├Ąndischen Unternehmen in den USA durch die Krise der 80er-Jahre helfen. Sein letztes Buch erschien 2011 und behandelte Guerilla-Techniken f├╝r Job Hunter, also Menschen auf der Suche nach dem Traumjob.

Die M├Âglichkeiten des Guerilla-Marketings entwickeln sich st├Ąndig weiter und dringen in alle Bereiche des t├Ąglichen Lebens ein. Online machen potenzielle Kunden vor allem in den sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, aber auch bei YouTube Bekanntschaft mit vermeintlich “echten” Inhalten, die sich als Werbung entpuppen.

Storytelling und gew├╝nschte Verbreitung

Auf Twitter fragt ein Nutzer in die Runde, wo er ein Basecap findet, das endlich zu seiner Kopfform passt. Minuten sp├Ąter haben Unternehmen wie Nike oder Adidas sich unter seinem Tweet bereits einen Schlagabtausch geliefert, warum ihre Basecaps die beste Wahl sind. Menschen fertigen Screenshots der Unterhaltung an, sie geht als lustige Anekdote viral, wird also genuin geteilt. Was nat├╝rlich auch ein geschicktes Ergreifen der Chance vonseiten der Unternehmen sein k├Ânnte, ist eine geplante Werbekampagne. Entweder der Twitternutzer selbst wurde f├╝r die Frage angeworben und bezahlt, um die Mentions / Replies zu erm├Âglichen, oder die Unternehmen hatten sich gemeinsam speziell diesen Tweet f├╝r den Stunt ausgesucht. Hier handelt es sich um eine besonders einfache und dennoch effektive Form des Guerilla-Marketings. Die Unterhaltung kann per Social Bots geteilt werden, um nicht unterzugehen in den vielen Millionen Tweets.

Die anfallenden Kosten setzen sich zusammen aus Planung, Beauftragung der Akteure in Form von Social Media Teams und, um der Geschichte ein Happyend zu verpassen, mehreren passenden Basecaps, die der Nutzer einige Tage sp├Ąter in die Kamera halten kann. Guerilla-Marketing arbeitet nicht nur mit ungew├Âhnlichen Methoden, sondern versucht auch, die Kunden mit in den Verbreitungsprozess einzubeziehen. Ein Video mit einem spannenden Twist, eine bewegende Geschichte, die durch Storytelling ├╝bermittelt wird oder ein lustiges Foto, all das sind Instrumente, die der Marketer einsetzen kann.

Erfolgreiche Beispiele

Eine Frage, die immer wieder aufkommt ist, ob Guerilla-Marketing auch dann noch als “Guerilla” gilt, wenn das Unternehmen klar ausweist, dass es sich um Werbung handelt. Ein Beispiel sind lustige Spots auf YouTube, die ├╝ber den Unternehmens-Channel verbreitet werden, klar Produkte anpreisen und dennoch freiwillig aufgerufen, angeschaut und geteilt werden von den Kunden. Beispiele hierf├╝r sind die Einhorn-Spots von “Squatty Potty“, einen Toilettenerh├Âhungssitz, der erst durch diese Spots richtig erfolgreich wurde, oder die wie selbstgedreht erscheinenden ersten Musikvideos des heute erfolgreichen Musikers Alexander Marcus. Einige Millionen Klicks f├╝r seine Songs “Papaya” und “Hawaiitoast”, der im Homevideostil pr├Ąsentiert wird, waren 2008 genug, um ihn zu einem deutschlandweiten Internetph├Ąnomen zu machen. Eine Selbstwerbung, die noch heute zu vollen Konzerts├Ąlen f├╝hrt. Kleinere Einrichtungen und Unternehmen nutzen die Energie eines viralen Spots h├Ąufig auch dazu, ├╝berhaupt f├╝r ein Thema zu werben. In einer sowohl offline als auch online effektiven Guerilla-Marketing Aktion stellte das niederl├Ąndische Rijksmuseum 2013 durch den “Sturm” von Rittern und Banditen auf ein Einkaufszentrum das Gem├Ąlde “Die Nachtwache” von Rembrandt nach. Die Nachricht des Flashmobs lautete “Unsere Helden sind zur├╝ck” und wies darauf hin, dass die wichtigen, weltber├╝hmten Gem├Ąlde zur├╝ck in dem niederl├Ąndischen Museum sind und besichtigt werden k├Ânnen. Dadurch wurde vor allem ein Interesse an Rembrandt, dem Besuch von Kunstmuseen und nat├╝rlich dem Museum selbst generiert. Aber auch die Website erhielt neben der physischen Ausstellung mehr Aufmerksamkeit. Beispiele f├╝r erfolgreiches Guerilla-Marketing finden sich ├╝berall im Netz, aber auch in den Fu├čg├Ąngerzonen, wo ein riesiges Eis pl├Âtzlich herumliegt und verk├╝ndet, mit einer saugstarken “Bounty“-Rolle sei es aufwischbar, oder der Held einer Werbung aus dem Plakat steigt.

Rechtlicher Rahmen der Guerilla-Kampagne

Die legalen Grenzen f├╝r Guerilla-Marketing liegen da, wo Menschen entweder nicht informiert werden, dass sie Werbung gesehen haben, oder ungewollt in die Werbung eingebunden werden. Das Dr├╝cken eines “roten Buttons” zum Start eines Flashmobs und das Filmen dabei k├Ânnen bereits ein solcher Schritt sein. Ein “Flitzer”, der die Werbung eines Unternehmens ├╝bers Spielfeld tr├Ągt, m├╝sste auch pers├Ânlich mit juristischen Konsequenzen rechnen. Und nat├╝rlich gilt ein m├╝ndlicher Vertrag auch dann als bindend, wenn er ohne Information ├╝ber das Rollenspiel beispielsweise einem Nutzer in den sozialen Medien eine Traumreise verspricht. Dennoch ├╝berwiegt f├╝r das Unternehmen zumeist der Vorteil durch das Guerilla-Marketing und seine Verbreitung.


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