Guerilla-Marketing
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Inhaltsverzeichnis
Was ist Guerilla-Marketing?
Das Guerilla-Marketing ist eine Form der Werbung, die sich durch überraschende Wendungen, virale Aktionen und ein zumeist niedriges Budget auszeichnet. Eine Guerilla-Marketing Kampagne ist dann erfolgreich, wenn Menschen darüber sprechen, positiv und negativ gleichermaßen. So werden für die Marke oder das Produkt möglichst viele für das Unternehmen kostenfreie Klicks, Reaktionen und Meldungen generiert.
Definition und Nutzen von Guerilla-Marketing
Grundsätzlich gilt die Definition – wenn es nach einer spontanen Aktion statt einer abgestimmten Marketingkampagne aussieht, ist es wahrscheinlich Guerilla-Marketing. Aber selbst wenn für den Kunden eindeutig erkennbar ist, dass es sich von vornherein um Werbung gehandelt hat, kann das Guerilla-Marketing erfolgreich sein. Der aus dem Militärvokabular entnommene Begriff “Guerilla” bezeichnet genau das, eine Aktion, die wenig professionell wirkt, mit wenig Mitteln durchgeführt wird, aber von Timing und damit Überraschung und einem großen Auftritt lebt.
Der Begriff der Guerilla-Aktion findet sich auch in anderen Arten des Aktionismus mit klarem Ziel wieder, beispielsweise im Guerilla-Gardening. Über Nacht erscheinen an Straßenecken, auf leeren Grundstücken oder mit den ersten Frühlingssonnenstrahlen kleine Gärten, leckere Nutzpflanzen oder ganze Wiesen. Manchmal sind sie der Stadtverwaltung ein Dorn im Auge, denn angepflanzt wurden sie nicht durch die Profis, sondern durch eifrige Hobbygärtner, die ihre Umgebung schöner machen möchten.
Ähnlich läuft auch das Guerilla-Marketing ab. Auch hier bewegen sich Unternehmen oft an der Grenze des Legalen, beispielsweise wenn sie öffentliche Veranstaltungen durch ihre Aktion stören. Die negativen Reaktionen sind möglicher Bestandteil der Kampagne. Ganz anders also als bei einer klassischen Werbekampagne, bei der die Förderung des positiven Brand-Images und Vermarktung eines Produktes im Vordergrund stehen.
Schwieriger abzugrenzen von einer normalen Werbekampagne ist Guerilla-Marketing von der viralen Kampagne. Beide Arten des Marketings hoffen auf Aufmerksamkeit und beide können ebenso ungesehen und unbeachtet vorüberziehen an den Kunden, wenn der gewünschte Effekt sich nicht einstellt. Beide können zudem online und offline gleichermaßen stattfinden. Je nach Definition sehen einige Marketer das Viral Marketing als eine Untergruppe des Guerilla-Marketings, wie die Techniken des Ambush-Marketing oder Wild Postings.
Entwicklung und Geschichte
Als einer der Erfinder des Guerilla-Marketing gilt der 2013 verstorbene Werbeprofi und Coach Jay C. Levinson. In seinem “Guerilla Marketing Handbuch” beschrieb er 1984 erstmals verschiedene Techniken, die von der klassischen Marketingformen abwichen. Allerdings war damals der Erfolg des Internets nicht absehbar und Levinson hatte keine Ahnung, wie tief in die Privatsphäre der Kunden die virale und Guerilla-Werbung irgendwann eindringen würde.
Das Guerilla-Marketing, das er beschrieb, sollte mittelständischen Unternehmen in den USA durch die Krise der 80er-Jahre helfen. Sein letztes Buch erschien 2011 und behandelte Guerilla-Techniken für Job Hunter, also Menschen auf der Suche nach dem Traumjob.
Die Möglichkeiten des Guerilla-Marketings entwickeln sich ständig weiter und dringen in alle Bereiche des täglichen Lebens ein. Online machen potenzielle Kunden vor allem in den sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, aber auch bei YouTube Bekanntschaft mit vermeintlich “echten” Inhalten, die sich als Werbung entpuppen.
Storytelling und gewünschte Verbreitung
Auf Twitter fragt ein Nutzer in die Runde, wo er ein Basecap findet, das endlich zu seiner Kopfform passt. Minuten später haben Unternehmen wie Nike oder Adidas sich unter seinem Tweet bereits einen Schlagabtausch geliefert, warum ihre Basecaps die beste Wahl sind. Menschen fertigen Screenshots der Unterhaltung an, sie geht als lustige Anekdote viral, wird also genuin geteilt.
Was natürlich auch ein geschicktes Ergreifen der Chance vonseiten der Unternehmen sein könnte, ist eine geplante Werbekampagne. Entweder der Twitternutzer selbst wurde für die Frage angeworben und bezahlt, um die Mentions / Replies zu ermöglichen, oder die Unternehmen hatten sich gemeinsam speziell diesen Tweet für den Stunt ausgesucht. Hier handelt es sich um eine besonders einfache und dennoch effektive Form des Guerilla-Marketings. Die Unterhaltung kann per Social Bots geteilt werden, um nicht unterzugehen in den vielen Millionen Tweets.
Die anfallenden Kosten setzen sich zusammen aus Planung, Beauftragung der Akteure in Form von Social Media Teams und, um der Geschichte ein Happyend zu verpassen, mehreren passenden Basecaps, die der Nutzer einige Tage später in die Kamera halten kann. Guerilla-Marketing arbeitet nicht nur mit ungewöhnlichen Methoden, sondern versucht auch, die Kunden mit in den Verbreitungsprozess einzubeziehen. Ein Video mit einem spannenden Twist, eine bewegende Geschichte, die durch Storytelling übermittelt wird oder ein lustiges Foto, all das sind Instrumente, die der Marketer einsetzen kann.
Erfolgreiche Beispiele
Eine Frage, die immer wieder aufkommt ist, ob Guerilla-Marketing auch dann noch als “Guerilla” gilt, wenn das Unternehmen klar ausweist, dass es sich um Werbung handelt. Ein Beispiel sind lustige Spots auf YouTube, die über den Unternehmens-Channel verbreitet werden, klar Produkte anpreisen und dennoch freiwillig aufgerufen, angeschaut und geteilt werden von den Kunden. Beispiele hierfür sind die Einhorn-Spots von “Squatty Potty“, einen Toilettenerhöhungssitz, der erst durch diese Spots richtig erfolgreich wurde, oder die wie selbstgedreht erscheinenden ersten Musikvideos des heute erfolgreichen Musikers Alexander Marcus.
Einige Millionen Klicks für seine Songs “Papaya” und “Hawaiitoast”, der im Homevideostil präsentiert wird, waren 2008 genug, um ihn zu einem deutschlandweiten Internetphänomen zu machen. Eine Selbstwerbung, die noch heute zu vollen Konzertsälen führt. Kleinere Einrichtungen und Unternehmen nutzen die Energie eines viralen Spots häufig auch dazu, überhaupt für ein Thema zu werben. In einer sowohl offline als auch online effektiven Guerilla-Marketing Aktion stellte das niederländische Rijksmuseum 2013 durch den “Sturm” von Rittern und Banditen auf ein Einkaufszentrum das Gemälde “Die Nachtwache” von Rembrandt nach.
Die Nachricht des Flashmobs lautete “Unsere Helden sind zurück” und wies darauf hin, dass die wichtigen, weltberühmten Gemälde zurück in dem niederländischen Museum sind und besichtigt werden können. Dadurch wurde vor allem ein Interesse an Rembrandt, dem Besuch von Kunstmuseen und natürlich dem Museum selbst generiert. Aber auch die Website erhielt neben der physischen Ausstellung mehr Aufmerksamkeit.
Beispiele für erfolgreiches Guerilla-Marketing finden sich überall im Netz, aber auch in den Fußgängerzonen, wo ein riesiges Eis plötzlich herumliegt und verkündet, mit einer saugstarken “Bounty“-Rolle sei es aufwischbar, oder der Held einer Werbung aus dem Plakat steigt.
Rechtlicher Rahmen der Guerilla-Kampagne
Die legalen Grenzen für Guerilla-Marketing liegen da, wo Menschen entweder nicht informiert werden, dass sie Werbung gesehen haben, oder ungewollt in die Werbung eingebunden werden. Das Drücken eines “roten Buttons” zum Start eines Flashmobs und das Filmen dabei können bereits ein solcher Schritt sein. Ein “Flitzer”, der die Werbung eines Unternehmens übers Spielfeld trägt, müsste auch persönlich mit juristischen Konsequenzen rechnen.
Und natürlich gilt ein mündlicher Vertrag auch dann als bindend, wenn er ohne Information über das Rollenspiel beispielsweise einem Nutzer in den sozialen Medien eine Traumreise verspricht. Dennoch überwiegt für das Unternehmen zumeist der Vorteil durch das Guerilla-Marketing und seine Verbreitung.
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