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Customer Satisfaction Score

Was ist der Customer Satisfaction Score?

Der Customer Satisfaction Score, abgekürzt CSAT, ist eine der gängigsten Metriken zur Messung der Kundenzufriedenheit. Beim Customer Satisfaction Score werden die Kunden aufgefordert, ihre Zufriedenheit mit dem Unternehmen, den Produkten oder dem Service zu bewerten. Der CSAT-Score ist dann die durchschnittliche Bewertung der Kundenantworten.

Wie wird der Customer Satisfaction Score erstellt?

Customer Satisfaction Score basiert normalerweise auf einer kurzen Kundenumfrage. Diese Umfrage kann viele verschiedene Formen annehmen, nur eine oder mehrere Fragen umfassen. Im Kern wird der Kunde gebeten, seine Erfahrungen mit dem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einer Skala von gut bis schlecht zu bewerten. Die Skala bewegt sich typischerweise zwischen 1 – 3, 1 – 5 oder 1 – 10. Ein größerer Bereich ist nicht immer besser. Dies liegt an den kulturellen Unterschieden in der Art, wie Menschen ihre Zufriedenheit bewerten. Untersuchungen haben zum Beispiel gezeigt, dass Menschen in individualistischen Ländern häufiger die extremeren Bewertungen wählen als jene in kollektivistischen Ländern.

Der kulturelle Unterschied

Ein Amerikaner oder West-Europäer ist eher geneigt, einen Service als “erstaunlich” oder “schrecklich” einzustufen, als beispielsweise ein Kunde in Asien, der bei der Bewertung eher zurückhaltend ist und sich an “gut” oder “nicht zufriedenstellend” hält. Die gegebene Punktzahl hängt also stark von der kulturellen Wahrnehmung ab. Diese Unterschiede sollten berücksichtigt werden, wenn die CSAT-Ergebnisse für Unternehmen, Dienstleistungen oder Güter in verschiedenen Ländern miteinander verglichen werden müssen.

Einfachere CSAT-Skalen sind robuster gegenüber kulturellen Unterschieden und eher geeignet, die Servicequalität länderübergreifend zu erfassen. Der Charme der Customer Satisfaction Score -Metrik beruht auf ihrer Direktheit. Der Nachteil ist jedoch, dass die Zufriedenheit für den Kunden selbst schwer einzuschätzen ist. Sie ist auf ein Gefühl gerichtet, das flüchtig und stimmungsabhängig ist.

Wie wird der Customer Satisfaction Score berechnet?

Der Customer Satisfaction Score wird berechnet, indem alle positiven Antworten durch die Gesamtzahl der Antworten dividiert und mit 100 multipliziert werden. Dies ergibt den CSAT-Prozentsatz.

positive Antworten / Gesamtantworten x 100 = CSAT (%)

Wenn bei einer Umfrage von insgesamt 50 Antworten 35 Antworten positiv sind, beträgt der CSAT 70 %.

35 / 50 x 100 = 70 %

Ergänzende Messmethoden für die Kundenzufriedenheit

Der Customer Satisfaction Score ist vielseitig, da er sich auf jede Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen beziehen kann. Unternehmen erhalten ein präzises und unmittelbares Feedback zu einer bestimmten Erfahrung. Der Customer Satisfaction Score ist am nützlichsten, um kurzzeitige Änderungen in der Kundenzufriedenheit vor und nach einer Änderung oder einer neuen Initiative zu verfolgen. Wenn sich das Ergebnis merklich ändert, werden Unternehmen schnell eine Vorstellung davon, was gut oder schlecht gelaufen ist.

Der Customer Satisfaction Score deckt jedoch nicht den übergreifenden Eindruck eines Kunden von einem Unternehmen ab. Ebenso sind die Ergebnisse tendenziell verzerrt, da zufriedene oder unzufriedene Kunden dazu neigen, die Fragen vollständig zu ignorieren. Der Customer Satisfaction Score kann zudem weder das Kundenverhalten vorhersagen noch das Wachstumspotenzial eines Unternehmens berücksichtigen. Aus diesem Grund wird der Customer Satisfaction Score in der Regel zusammen mit anderen Metriken eingesetzt.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score, abgekürzt NPS, misst die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt. Dies ist wahrscheinlich die aussagefähigste und eine der wichtigsten Messgrößen für die Kundenzufriedenheit. Der Net Promoter Score steht für einen Index, der von -100 bis 100 reicht und die Bereitschaft der Kunden widerspiegelt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt weiterzuempfehlen. Um dies zu messen, ist es wichtig, den Kunden eine einfache Frage bezüglich der Wahrscheinlichkeit zu stellen, und mit einer 11-Punkte-Skala (von 0 bis 10) zu bewerten, ob er das Unternehmen weiterempfehlen würde.

Mit dieser Art der Skalierung ist es möglich, Kunden in 3 Kategorien einzuteilen:

Detractors oder Kritiker sind diejenigen Kunden, die ihre Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung mit 6 oder niedriger bewertet haben. Diese Kunden sind nicht besonders daran interessiert, positive Worte über ein Unternehmen zu verbreiten.

Als Passiv werden Kunden bezeichnet, die eine Punktzahl von 7 oder 8 vergeben haben. Sie könnten bereit sein, Produkte zu empfehlen, aber würden auch nicht zögern, die Marke zu wechseln.

Promoter sind diejenigen Kunden, die eine Punktzahl von 9 oder 10 vergeben haben. Sie sind die wertvollsten Kunden, da sie die Interaktion mit einem Produkt oder einer Dienstleistung wiederholen und gerne weiterempfehlen würden.

Die Stärke der NPS Metrik besteht darin, dass es sich nicht um eine Emotion handelt (“Wie zufrieden bin ich?”), sondern um eine Absicht (“Wie wahrscheinlich würde ich das Unternehmen weiterempfehlen?”), die einfacher zu beantworten ist. Für den Verbraucher geht es um die Frage, ob das Produkt oder die Dienstleitung gut genug ist, um es zu empfehlen und seinen eigenen Ruf zu riskieren.

Die Berechnung des Net Promoter Score ist relativ einfach. Hierbei wird der Prozentsatz der einem Unternehmen kritisch gegenüberstehenden Befragten (0 – 6) vom Prozentsatz der “Promoter” (10 – 9) subtrahiert. Je größer die Differenz ist, um so höher und besser ist der Net Promoter Score. Die NPS-Daten können einfach mittels In-App- oder E-Mail-Umfragen gesammelt werden.

Customer Effort Score (CES)

Bei dieser Methode werden die Kunden nicht nach ihrer Zufriedenheit oder der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gefragt, sondern nach dem Aufwand, den sie zur Lösung ihres Problems betreiben müssen. Die Bewertung erfolgt in der Regel auf einer Skala von 1, für einen sehr geringen Aufwand, bis 7 für einen sehr hohen Aufwand. Das Ziel ist es, diesen Durchschnittswert zu senken. Studien zufolge zeigen 96 % der Kunden, die den Aufwand als hoch einschätzen, in der Zukunft eine geringere Loyalität, während dies bei nur 9 % der Befragten, die den Aufwand als gering betrachten, der Fall ist.

Social Media

Social Media haben einen kaum zu überschätzenden Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Wo früher eine großartige oder schlechte Kundenerfahrung mit der engsten Familie und den engsten Freunden geteilt wurde, erreichen in den sozialen Netzwerken geteilte Erfahrungen potenziell Millionen von Menschen. Social Media sind aus diesem Grund optimal, um zu erfahren, was Kunden wirklich über ein Unternehmen denken.

Die Bedeutung des Customer Satisfaction Score für Unternehmen

Zufriedene Kunden werden ein Unternehmen oder ein Produkt ihrem Netzwerk empfehlen. Kundenempfehlungen sind eine sehr effiziente Form des Marketings. Kleine Unternehmen schätzen, dass 85% ihres Neugeschäfts durch Mundpropaganda entsteht. Zufriedene Kunden sind in der Regel loyale Kunden, die weiterhin beim gleichen Unternehmen einkaufen und längerfristig mehr ausgeben. Zudem ist es bis zu 6-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu behalten.

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