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Single Customer View

Was ist der Single Customer View?

Der Single Customer View beschreibt die Verschmelzung aller einem Unternehmen zugänglichen Daten seiner Kunden. Zu deutsch bedeutet es “einheitliches Kundenbild” und ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Dabei soll durch die gesammelten Daten ein ganzheitliches Bild des Kunden entstehen.

Unternehmen sammeln unterschiedlichste Daten ihrer Kunden, teilweise ganz automatisch und auch gezwungenermaßen (z.B. Kontaktdaten). Die Daten werden gewöhnlich aus den Kundenstammdaten des Customer Relationship Managements gewonnen, aus den Salesaktivitäten des Unternehmens und der Abwicklung von Käufen, dem Marketing, aus dem Support und aus dem Customer Care. Auch Daten aus Kundenbesuchen und vom Kunden teilgenommenen Events können hinzugezogen werden. Daraus ergibt sich der Single Customer View. Hierbei werden die gesammelten Kundendaten an einer zentralen Stelle gebündelt. Diese Daten, welche zumeist aus dem direkten Kontakt mit dem Kunden resultieren, werden mit Aktions-, Reaktions- und Potenzialdaten ergänzt. Das Ziel des Single Customer View ist es, die Customer Experience und den Kundendialog zu verbessern. Schließlich soll sich das Return on Investment und die Conversion des Unternehmens erhöhen.

Sammeln von Daten

Das Problem beim Sammeln von Daten für den Single Customer View ist oftmals, dass die Daten in verschiedenen Systemen gespeichert sind, auf welche unterschiedliche Abteilungen Zugriff haben. Das rührt auch daher, dass die Kunden oftmals unterschiedliche Endgeräte und Webseiten bei ihrer Kommunikation mit dem Unternehmen nutzen. So kann der Kunde mittels seines Desktop-PCs direkt den Kundenkontakt eines Unternehmens eine Nachricht schicken, sich über das Smartphone unterwegs Informationen über das Produkt besorgen und später mit einem Tablett auf den sozialen Medien über das Unternehmen reden. All diese Informationen werden von verschiedenen Abteilungen gesammelt und gespeichert. Die Informationen müssen zu gesammelten Datensätzen integriert werden, damit erst ein vollständiges Bild vom Kunden geschaffen werden kann.

Vorteile des Single Customer Views

Kunden stellen heute hohe Erwartungen an die Kommunikation mit einem Unternehmen. Sie erwarten, jederzeit, an jedem Ort und mittels jedes Gerätes in Kontakt mit dem Unternehmen treten zu können und dass dabei ihre Bedürfnisse schnell befriedigt und Fragen sogleich beantwortet werden. Dazu benötigt das Unternehmen die Kundendaten, am besten an einer zentralen Stelle, auf welche die unterschiedlichen Abteilungen zurückgreifen können. Das Ergebnis ist eine für den Kunden zufriedenstellende Nutzererfahrung und damit einhergehend eine insgesamt größere Beliebtheit des Unternehmens. Durch die gesammelten Informationen ist auch ersichtlich, welche Daten noch fehlen und abgefragt werden müssen.

Wichtig ist der Single Customer View auch für das Marketing. Mit den gesammelten Informationen lassen sich leichter Zielgruppen analysieren und darauf basierend Marketing-Strategien entwickeln. Anhand der Daten lässt sich eine Geschichte des Kunden erstellen, die mit dem ersten Kontakt mit der Marke beginnt, aufgetretene Probleme aufzeigt, Wünsche des Kunden in Bezug auf neue Produkte oder Dienstleistungen artikuliert und die Kundenzufriedenheit vermittelt. Mit diesen Daten ist es dem Unternehmen möglich, die Abläufe des Kontakts, des Kaufs etc. aus der Sicht des Kunden zu optimieren.

Probleme

Der Single Customer View steht vor zahlreichen Problemen, welche das Sammeln der Daten erschweren. Etwa das Erheben der Daten an sich. Wenn die Daten nicht schon für andere Zwecke erhoben wurden, dann stellt es einen Mehraufwand an Personal und Kosten dar. Zusätzlich kommen die rechtlichen Probleme in Hinblick auf die Privatsphäre des Kunden und des Datenschutzes. Auch mögen die meisten Kunden es nicht, wenn sie ihre Daten abgeben und nicht wissen, was mit ihnen geschieht. Sie könnten empört darüber reagieren, erführen sie, dass das Unternehmen ganze Profile von ihnen erstellt. Transparenz ist hierbei wichtig und muss bei der Kundenkommunikation vermittelt werden.

Das Zurverfügungstellen der gesammelten Daten benötigt dynamische Prozesse und Big Data, die nicht für jedes Unternehmen leicht zu handhaben sind. Enterprise-Resource-Planning-Systeme lassen sich nicht von jedem Unternehmen umsetzen. Ebenso verhält es sich mit dem Customer Relationship Management. Diese müssen in die dynamischen Prozesse integriert werden.

Tipp

Die Daten müssen akkurat sein, die Interaktionsgeschichte des Kunden mit dem Unternehmen darf keine Lücken enthalten. Sonst laufen die Entscheidungen Gefahr, auf einer falschen Basis zu fußen. Dafür muss das Tracking auch auf allen Endgeräten und Kanälen aktiviert sein. Das benötigt wiederum aufwendige technische Systeme, welche mit großen Datenmengen umgehen können.

Aufgrund dieser und weiterer Probleme behaupten einige Experten, dass der Single Customer View kaum zu verwirklichen ist. Auch wenn das Bild unvollständig bleibt, so bietet eine Verbesserung der Customer Experience viele Vorteile.

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