Single Customer View

Was ist der Single Customer View?

Der Single Customer View beschreibt die Verschmelzung aller einem Unternehmen zug├Ąnglichen Daten seiner Kunden. Zu deutsch bedeutet es “einheitliches Kundenbild” und ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Dabei soll durch die gesammelten Daten ein ganzheitliches Bild des Kunden entstehen.

Unternehmen sammeln unterschiedlichste Daten ihrer Kunden, teilweise ganz automatisch und auch gezwungenerma├čen (z.B. Kontaktdaten). Die Daten werden gew├Âhnlich aus den Kundenstammdaten des Customer Relationship Managements gewonnen, aus den Salesaktivit├Ąten des Unternehmens und der Abwicklung von K├Ąufen, dem Marketing, aus dem Support und aus dem Customer Care. Auch Daten aus Kundenbesuchen und vom Kunden teilgenommenen Events k├Ânnen hinzugezogen werden. Daraus ergibt sich der Single Customer View. Hierbei werden die gesammelten Kundendaten an einer zentralen Stelle geb├╝ndelt. Diese Daten, welche zumeist aus dem direkten Kontakt mit dem Kunden resultieren, werden mit Aktions-, Reaktions- und Potenzialdaten erg├Ąnzt. Das Ziel des Single Customer View ist es, die Customer Experience und den Kundendialog zu verbessern. Schlie├člich soll sich das Return on Investment und die Conversion des Unternehmens erh├Âhen.

Sammeln von Daten

Das Problem beim Sammeln von Daten f├╝r den Single Customer View ist oftmals, dass die Daten in verschiedenen Systemen gespeichert sind, auf welche unterschiedliche Abteilungen Zugriff haben. Das r├╝hrt auch daher, dass die Kunden oftmals unterschiedliche Endger├Ąte und Webseiten bei ihrer Kommunikation mit dem Unternehmen nutzen. So kann der Kunde mittels seines Desktop-PCs direkt den Kundenkontakt eines Unternehmens eine Nachricht schicken, sich ├╝ber das Smartphone unterwegs Informationen ├╝ber das Produkt besorgen und sp├Ąter mit einem Tablett auf den sozialen Medien ├╝ber das Unternehmen reden. All diese Informationen werden von verschiedenen Abteilungen gesammelt und gespeichert. Die Informationen m├╝ssen zu gesammelten Datens├Ątzen integriert werden, damit erst ein vollst├Ąndiges Bild vom Kunden geschaffen werden kann.

Vorteile des Single Customer Views

Kunden stellen heute hohe Erwartungen an die Kommunikation mit einem Unternehmen. Sie erwarten, jederzeit, an jedem Ort und mittels jedes Ger├Ątes in Kontakt mit dem Unternehmen treten zu k├Ânnen und dass dabei ihre Bed├╝rfnisse schnell befriedigt und Fragen sogleich beantwortet werden. Dazu ben├Âtigt das Unternehmen die Kundendaten, am besten an einer zentralen Stelle, auf welche die unterschiedlichen Abteilungen zur├╝ckgreifen k├Ânnen. Das Ergebnis ist eine f├╝r den Kunden zufriedenstellende Nutzererfahrung und damit einhergehend eine insgesamt gr├Â├čere Beliebtheit des Unternehmens. Durch die gesammelten Informationen ist auch ersichtlich, welche Daten noch fehlen und abgefragt werden m├╝ssen.

Wichtig ist der Single Customer View auch f├╝r das Marketing. Mit den gesammelten Informationen lassen sich leichter Zielgruppen analysieren und darauf basierend Marketing-Strategien entwickeln. Anhand der Daten l├Ąsst sich eine Geschichte des Kunden erstellen, die mit dem ersten Kontakt mit der Marke beginnt, aufgetretene Probleme aufzeigt, W├╝nsche des Kunden in Bezug auf neue Produkte oder Dienstleistungen artikuliert und die Kundenzufriedenheit vermittelt. Mit diesen Daten ist es dem Unternehmen m├Âglich, die Abl├Ąufe des Kontakts, des Kaufs etc. aus der Sicht des Kunden zu optimieren.

Probleme

Der Single Customer View steht vor zahlreichen Problemen, welche das Sammeln der Daten erschweren. Etwa das Erheben der Daten an sich. Wenn die Daten nicht schon f├╝r andere Zwecke erhoben wurden, dann stellt es einen Mehraufwand an Personal und Kosten dar. Zus├Ątzlich kommen die rechtlichen Probleme in Hinblick auf die Privatsph├Ąre des Kunden und des Datenschutzes. Auch m├Âgen die meisten Kunden es nicht, wenn sie ihre Daten abgeben und nicht wissen, was mit ihnen geschieht. Sie k├Ânnten emp├Ârt dar├╝ber reagieren, erf├╝hren sie, dass das Unternehmen ganze Profile von ihnen erstellt. Transparenz ist hierbei wichtig und muss bei der Kundenkommunikation vermittelt werden.

Das Zurverf├╝gungstellen der gesammelten Daten ben├Âtigt dynamische Prozesse und Big Data, die nicht f├╝r jedes Unternehmen leicht zu handhaben sind. Enterprise-Resource-Planning-Systeme lassen sich nicht von jedem Unternehmen umsetzen. Ebenso verh├Ąlt es sich mit dem Customer Relationship Management. Diese m├╝ssen in die dynamischen Prozesse integriert werden.

Tipp

Die Daten m├╝ssen akkurat sein, die Interaktionsgeschichte des Kunden mit dem Unternehmen darf keine L├╝cken enthalten. Sonst laufen die Entscheidungen Gefahr, auf einer falschen Basis zu fu├čen. Daf├╝r muss das Tracking auch auf allen Endger├Ąten und Kan├Ąlen aktiviert sein. Das ben├Âtigt wiederum aufwendige technische Systeme, welche mit gro├čen Datenmengen umgehen k├Ânnen.

Aufgrund dieser und weiterer Probleme behaupten einige Experten, dass der Single Customer View kaum zu verwirklichen ist. Auch wenn das Bild unvollst├Ąndig bleibt, so bietet eine Verbesserung der Customer Experience viele Vorteile.


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