Hyperlokalität

Was bedeutet Hyperlokalität?

Die Hyperlokalität einer Kampagne meint im Online Marketing einen geografisch sehr eng abgesteckten Raum, der zugleich eine kleinere, aber konzentrierte Zielgruppe enthält. Eine hyperlokale Werbung spricht beispielsweise die Anwohner eines neu eröffneten Geschäftes an. Der Begriff der Hyperlokalität selbst wird auch für örtlich lokalisierbare Gerätevernetzung oder Lokaljournalismus mit dem Schwerpunkt auf ein bestimmtes Stadtviertel genutzt.

Hyperlokalität in der Werbung

Wenn eine Werbestrategie auf Hyperlokalität ausgelegt wird, geschieht dies meist, um die Zielgruppe weiter einzugrenzen. Während eine regionale Kampagne alle Einwohner eines Bundeslandes, Landkreises oder einer Großstadt anspricht, geht der Werber mit Hyperlokalität einen Schritt weiter bis an die Wohngegend oder den Wahlbezirk heran. Er rückt geografisch näher an den Kunden heran und bietet ihm damit genau das Produkt oder die Dienstleistung, die ihn tatsächlich interessieren an.

Wie weit die Hyperlokalität gehen kann, zeigen die Kampagnen von “Nebenan.de”. Da der Dienst seinen Nutzen daraus zieht, dass sich Nachbarn kennenlernen und austauschen, legt er Wert darauf, Menschen dort anzusprechen, wo sie tatsächlich wohnen. Einladungsflyer mit persönlichen Zugangsdaten wurden darum in mehreren Städten viertelweise ausgeteilt, um Communitygründungen aktiv voranzutreiben. Doch auch lokale Events oder Geschäftsgründungen können ein Anlass für hyperlokale Werbung sein.

Begriff und virtuelle Nutzung

Der Begriff Hyperlokalität beschrieb, erstmals 2007 von Bruce Sterling verwendet, zunächst keine Werbekampagnen, sondern eine Verschmelzung von physischer und virtueller Welt im Rahmen lokaler Werbung. Er sieht das heute existente, stetig wachsende, virtuelle Netz, dass über einer Stadt liegt, als eine Augmented Reality des physischen Abbildes von Straßen, Parks, Geschäften und Privatwohnungen. In dieser Augmented Reality wird beispielsweise ein Einkaufsweg einer Person, während sie ihn begeht über das Android Smartphone auf Google mitgeloggt. Die tatsächliche Strecke, die aus Straßen, Gehwegen, Anfangspunkt und Ziel besteht, wird also gleichzeitig mit einer virtuellen Route belegt, auf der ein potenzieller Kunde an verschiedenen Geschäften vorbeikommt und möglicherweise an Aktionspreisen und lokalen Angeboten interessiert ist.

Hyperlokalität im Rahmen von Werbung kann jedoch genauso auf einer Plakatwerbung, in Form von Postwurfsendungen oder im durchsuchbaren Internet genutzt werden. Die Verbindung mit dem physischen Standort wird jedoch gerade dann interessant, wenn der Kunde online ist, seinen Standort teilt und sich in der Nähe der beworbenen Umgebung befindet. Dann sind Push-Notifications über Onlinedienste wie Google oder Facebook eine hervorragende Möglichkeit, problemlos Offline und Online zu verbinden.

Chancen der hyperlokalen Werbung

Aus der digitalen Hyperlokalität ergeben sich Chancen für Kunden und Werber gleichermaßen. Dabei sollte jedoch nicht vergessen werden, dass gerade die Nutzung eines mobilen Standortes einen Teil der Privatsphäre berührt. Während ein 30-jähriger Smartphone-Vielnutzer sich über die exakte Werbung wahrscheinlich freut, weil sie ihm genau das zeigt, was er sucht, sind gerade ältere Nutzer um ihre digitale Sicherheit besorgt und möchten den Coupon möglicherweise lieber durch persönliche Verteiler in die Hand gedrückt bekommen. Auch juristisch ergeben sich Probleme, wenn der Kunde ohne Opt-In Werbenachrichten erhält.

Kleine und mittelständische Unternehmen haben von der Hyperlokalität jedoch einen besonders wichtigen Vorteil: Die Vermeidung hoher Kampagnenkosten. Im Grunde füllt das Prinzip genau jene Lücke, die früher durch persönlichen Kontakt vor Ort geschlossen war und durch anonymes Leben in weitläufigen Großstädten aufriss. Tatsächlich suchen die meisten Menschen einen Reinigungs- oder Hausmeisterservice, Klempner oder auch Platten- und Buchläden in ihrer Wohnumgebung. Alle Probleme, die Großanbieter durch fehlenden Lokalbezug nicht lösen können, sind für lokale Werbung besonders interessant.

Die lokale Kampagne

Um eine hyperlokale Kampagne zu starten, sollte zuerst geklärt sein, dass ein Interesse an der Dienstleistung oder dem Produkt vor Ort besteht. Durch eine Markt- und Konkurrenzanalyse vor Ort sehen Unternehmen, ob ihre Nische bereits in der Gegend vertreten ist und durch was sich die Mitbewerber auszeichnen. Die hyperlokale Werbung möchte zum einen persönlich und nah, aber auch professionell und unverwechselbar auf sich aufmerksam machen. Alle Bäcker in der Umgebung gehören Ketten an? Eine hervorragende Möglichkeit, sich als einzelner Unternehmer mit eigenem Betrieb persönlich vorzustellen. Indem das Unternehmen etwas Neues anbietet, das nachgefragt wird, bspw.”Brötchen wie in der DDR”, “Omas Pflaumenkuchen” oder einen Sonntagsbrötchen-Lieferdienst, hebt es sich ab und wird lokal interessant.

In einem zweiten Schritt wird die Zielgruppe analysiert. Wohnen in dem Viertel eher Senioren oder junge Menschen? Auf welchem Endgerät sind die Anwohner erreichbar? Lohnt sich teurere Flyerwerbung oder die Ausgabe von Produktproben als Einwurf mehr, als eine digitale Kampagne, die dem Kunden die Neueröffnung im Umkreis von 500 Metern vorstellt? Die Wahl der Werbemittel entscheidet schließlich auch über den Umfang der Maßnahme. Ein Eröffnungsabend, zu dem alle potenziellen Kunden kostenlos auf Sekt und Schnittchen eingeladen werden, funktioniert hyperlokal hervorragend, aber passt er auch zur Werbestrategie?

Fazit

Durch Hyperlokalität in der Werbung können Anwohner als Zielgruppe identifiziert und getargeted werden. Trotz aller Lokalität sollten Unternehmen nicht vergessen, dass die Werbung nur durch professionelles Timing und ein gut geplantes Budget ihr Ziel erreicht. Der Erfolg ist außerdem stark an den Service gekoppelt. Wer lokal wirbt, aber im persönlichen Umgang enttäuscht, riskiert sein Unternehmen.


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