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Customer Life Cycle

Was ist der Customer Life Cycle?

Der Begriff Customer Life Cycle stammt aus der Praxis des Customer Relationship Management (CRM). Der Kundenlebenszyklus bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller oder bestehender Kunde im Marketing- und Verkaufstrichter eines Unternehmens durchläuft.

Die Phasen des Customer Life Cycle

Die Phasen, die ein Kunde in der Beziehung mit einem Unternehmen durchläuft, variieren von Fall zu Fall. Nicht jeder Kunde durchläuft jede Phase. Obwohl es keinen wirklichen Konsens für die Namen jeder Phase des Kundenlebenszyklus gibt, umfasst der Lebenszyklus typischerweise die folgenden Phasen:

Reach: Die erste Phase des Kundenlebenszyklus

In dieser Phase – auch als “Discovery” oder “Awareness” bezeichnet – beginnt der Customer Life Cycle. Aus Marketing-Sicht ist es wichtig, diese Berührungspunkte so genau wie möglich zu verfolgen. Auf diese Weise können Unternehmen herausfinden, welche Marketing- und Werbemaßnahmen – sowohl in gedruckter als auch in digitaler Form – die Markenbekanntheit und -reichweite am effektivsten steigern. Wenn diese Punkte bekannt sind, können sich Unternehmen ein genaues Bild von den erfolgreichsten Kampagnentypen machen, die eine kontinuierliche Investition wert sind.

Wichtige Hinweise liefern die Analyse der gebräuchlichsten Suchbegriffe, die User zum ersten Mal auf eine Website geführt haben und die Nachverfolgung der Besucherdaten (neuen Website-Besucher und wiederkehrende Website-Besucher). Eine Analyse der Pay-per-Click (PPC) und Google AdWords Daten sowie Kundenbefragungen (“Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?”) sind ebenfalls aufschlussreich und liefern grundlegende Daten für eine Optimierung.

Akquisition: Die zweite Phase des Customer Life Cycle

Die Akquisition erfolgt, nachdem ein Unternehmen die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erhalten hat. Es ist der erste Kontakt mit einem neuen Kunden. Je nach Art des Unternehmens kann der Kontakt per E-Mail, persönlich am Telefon oder ausschließlich über eine Webseite geschehen. Sobald ein Besucher sein Interesse bekundet hat, geht es um Interaktion und Engagement. Hier besteht die Gefahr, dass der Interessent wieder abspringt, bevor er zum Kunden wird. Das Aussetzen kann zu diesem Zeitpunkt des Prozesses erfolgen, wenn sich ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung als nicht interessant oder nützlich genug für den Interessenten erweist, um die Aufmerksamkeit zu erhalten. Es ist wichtig, dass der erste Kontakt genügend Wert enthält, damit die Person die Interaktion fortsetzen kann.

Ein anderer gebräuchlicher Begriff, den in Bezug auf diesen Teil des Customer Life Cycle verwendet wird, sind “Leads”. Leads sind die Kontaktinformationen, in der Regel in Form einer E-Mail-Adresse, von Personen, die Interesse an einem Produkt, einem Service oder einer Marke gezeigt haben.

Conversion: Die dritte Phase

In dieser Phase des Customer Life Cycle wird der Interessent zum Kunden. Der Schlüssel zum Erfolg in dieser Phase liegt darin, dass Unternehmen eine Beziehung verkaufen – nicht nur das Produkt. Insbesondere im B2B Bereich suchen viele Käufer nach Unternehmen, die nicht nur ihre Lieferanten, sondern ihre Partner sind. Auf der grundlegendsten Ebene erfolgt die Conversion, wenn ein Kunde die Zahlung tatsächlich überweist, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. In diesem Sinne ist es wichtig, Kunde eine Bezahlmöglichkeit anzubieten, die der bevorzugten Zahlungsmethode des Kunden entspricht.

Eine der wichtigsten Conversion-Kennzahlen ist die Conversion Rate, die angibt, wie viel Prozent der Leads tatsächlich zu Kunden wurden.

Retention: Die vierte Phase des Customer Life Cycle

Wenn aus einem Interessenten ein Kunde geworden ist, bedeute dies nicht zwangsläufig, dass er ein Kunde bleibt. In dieser Phase des Customer Life Cycle ist es wichtig, mit jedem Kunden eine starke Partnerschaft eingehen. Für Kunden bieten sich unzählige anderer Möglichkeiten und es ist für Kunden einfacher als je zuvor, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. In dieser Phase wird ein aktiver Kunde zu einem wiederkehrenden Kunden konvertiert. Es kostet wesentlich weniger, einem aktiven Kunden mehr zu verkaufen, als der Einstieg eines Interessenten in die Reach-Phase.

Dies bedeutet für eine Unternehmen Up-Selling oder Cross-Selling zu nutzen und alles zu tun, um eine Beziehung zu einem Kunden aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel von Zeit zu Zeit auf werthaltige Weise Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen, um sicherzustellen, dass der Kunde jedes Mal an das Unternehmen oder die Marke denkt, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt. Das effektivste Werkzeug, um Kunden zu binden, die sich zu wiederholten oder loyalen Kunden entwickelt haben, ist ein ständiger Dialog über alle Marketing-Kommunikationskanäle.

Loyalty: Die fünfte Phase des Customer Life Cycle

Loyalty oder Advocacy ist das erwünschte Endergebnis eines jeden Customer Life Cycle. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde ein Freund, ein treuer Botschafter, der das Unternehmen und seine Produkte jedem empfiehlt, der zuhören wird. Nicht jeder Kunde wird diese Stufe erreichen. In dieser Phase des Customer Life Cycle ist es wichtig, die Kommunikationswege für den Fall offen halten, dass der Kunde Probleme, Fragen oder Bedenken hat. Dies gilt insbesondere für die ersten 90 Tage.

Wenn ein Kunde nicht sofort beginnt, einen Wert in einem Produkt zu sehen, dann wird er oder sie das Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit verlassen. Hier kommt die Abwanderungsrate ins Spiel. Die Churn-Rate sagt aus, wie viele bestehende Kunden ein Unternehmen verliert und wie schnell sie verloren gehen. Unternehmen, mit einer hohen Churn-Rate sind oft diejenigen, die ihren Fokus und ihre Energie darauf richten, neue Geschäfte abzuschließen und dabei bestehende Kunden vernachlässigen.

Die Bedeutung des Customer Life Cycle für Unternehmen

Die Kundenlebenszyklen sind eine externe Sicht dessen, was Kunden erleben, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren. Indem der Kundenlebenszyklus als konsistenter Kontext betrachtet wird, können Unternehmen ihre Prozesse und Verfahren anpassen und eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit oder die Verringerung der Kundenfluktuation erreichen. Der Kundenlebenszyklus bildet die Phasen der Kundenerfahrung ab und ermöglicht es den Unternehmen, den Zyklus der Kundeninteraktion besser zu verstehen. Das Verständnis des Customer Life Cycle hilft, Kunden anzuziehen, zu bedienen und zu behalten.

Der Customer Life Cycle kann einem Unternehmen dabei helfen, das Umsatzpotenzial für jeden Kunden zu maximieren. Sobald ein Kunde zum Markenanwalt geworden ist, steigt das Potenzial für Upselling. Neue Produktfeatures, Releases oder exklusive Angebote sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, die Verbraucher durch den gesamten Lebenszyklus zu bringen. Solange die Nachrichten konsistent, relevant und im Einklang mit den Bedürfnissen der Kunden sind, können aus Einmalkäufern schnell loyale Kunden werden.

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