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Referral Marketing

Was ist Referral Marketing?

Als Referral Marketing (übersetzt: “Verweis-Vermarktung”) wird eine Form des Marketings bezeichnet, bei der Empfehlungen, Verweise oder Mundpropaganda bewusst durch ein Unternehmen hervorgerufen werden. Im Gegensatz zu tatsächlicher Mundpropaganda, also dem Word of Mouth Marketing, wird Referral Marketing bewusst von einem werbenden Unternehmen gelenkt. Eine solche Lenkung kann dabei durch verschiedene Arten von Multiplikatoren, durch Benefits und Anreize wie auch durch Influencer erfolgen, die ein bestimmtes Angebot oder Produkt gezielt bewerben und dafür entlohnt werden.

Hintergründe

Das Online-Marketing besteht seit langem aus den Hauptbereichen SEO und SEA. SEO bezeichnet die Optimierung von Inhalten auf Internetseiten, sodass diese Seiten von den unterschiedlichen Suchmaschinen besser gefunden und besser platziert werden. SEA hingegen beschäftigt sich mit der Conversion beziehungsweise der Lead-Gewinnung und zwar durch den Einsatz von kostenpflichtigen Werbemaßnahmen. Referral Marketing ist neuerdings so etwas wie die dritte Säule des Online-Marketings geworden. Es handelt sich um eine Säule, die zu Beginn des Online-Marketings noch nicht vorhanden war, aber nach und nach an Bedeutung gewinnt. Als sogenannter dritter Akquisitionskanal ist Referral Marketing darauf ausgerichtet, mehr potenzielle Kunden zu erreichen und gleichzeitig mehr Conversion und Leads zu erzeugen.

Durch seine ganz spezielle Ausrichtung ist das Referral Marketing auch dazu geeignet, die Kunden an die Marke zu binden. User und Fans sollen sich durch diese Art von Vermarktung mit einem Produkt oder einer Marke persönlich identifizieren und ganz individuell angesprochen werden. Die amerikanische Word of Mouth Association berichtet von 2,4 Milliarden markenbezogenen Konversionen, die jeden Tag erzeigt werden. Das Marketing in dieser Richtung hat also das Ziel, die User und Kunden ganz gezielt mit einzubinden und sie zu einem persönlichen Engagement und zu Aktionen zu bewegen. Es hat sich gezeigt, dass Kunden deutlich eher dazu geneigt sind, ein Produkt online zu kaufen, wenn sie wissen, dass Freunde oder Bekannte dieses Produkt bereits online gekauft haben.

Das betrifft nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen. Kunden bestellen deutlich häufiger, wenn sie wissen, dass ihre Freunde eine Dienstleistung oder ein Produkt bereits kennen und es empfohlen haben. Für Unternehmen, die auf Branding und Marken setzen, ist Referral Marketing heute mit das wichtigste Tool in der Konversionssteigerung im Onlinehandel. Diese Art der neuen digitalen Mundpropaganda hat sich den USA vor allem in den vergangenen 10 Jahren durchgesetzt und große Erfolge gefeiert. Unzählige Start-Up-Unternehmen mit Referral-Vermarktungsstrategien haben in kurzer Zeit einen starken Markt geschaffen. Referral Marketing ist eines der besten Instrumente, um einen festen Kundenstamm zu etablieren und zu halten.

Strategie und Vorgehensweise im Referral Marketing

Eine Kampagne im Referral Marketing hat normalerweise fünf Etappen. Zunächst erfolgt die Analyse potenzieller Kunden und die Definition der Zielgruppe. Die zweite Stufe ist die Auswahl der Belohnung oder des Bonus, den man diesen Kunden einräumen möchte. Die dritte Etappe ist die Konzeption der Werbung an sich, also des Textes und des Bild- oder Videomaterials. Dann erfolgt die Auswahl des Onlinemediums oder der Onlineplattform, auf der die Kampagne laufen soll. Die letzte Etappe besteht im Tracking, sodass jederzeit der Überblick über die Kampagne behalten und ihre Wirkung erfasst werden kann.

Social Media Plattformen verschiedener Art spielen in dieser Art von Vermarktung eine entscheidende Rolle. Sie ermöglichen das einfache und multiplikative Teilen von Inhalten, sodass tatsächlich immer wieder virale Effekte entstehen und Inhalte in wenigen Stunden tausend- und aber tausendfach geteilt werden. Wer ein attraktives Belohnungssystem hat, der kann mit einer gut angelegten Kampagne schnell einen enorm breiten Personenkreis erreichen. Die Werbung verbreitet sich im Idealfall quasi von selbst und verstärkt sich mit jedem einzelnen Klick. Eine gute aufgebaute Kampagne hatte zum Beispiel der Online Datenspeicherdienst Dropbox, welcher innerhalb von besonders kurzer Zeit von einem Start-Up zu einem Milliardenkonzern wurde – und das fast vollständig durch Referral-Kampagnen.

Anwendung von Referral Werbekampagnen

Referral Marketing kann unabhängig von der Branche oder vom Geschäftsmodell eingesetzt werden. Auch die Größe des Unternehmens ist nebensächlich, da eine erfolgreiche Kampagne mit sehr einfachen Mitteln entwickelt und mit wenig Aufwand erstellt werden kann. Das Budget für die Erstellung einer Kampagne ist meist zu vernachlässigen.

Besonders zu empfehlen sind solche Kampagnen für Unternehmen der Dienstleistungsbranche oder für Start-Ups, die noch wenig bekannt sind und daher kaum Kundenbewertungen im Netz aufweisen können. Eine Referral Kampagne kann auch als Notfallplan im Falle einer negativen PR eingesetzt werden, um eine Marke oder ein Unternehmen zu “retten”.

Zielgruppendefinition

Die Definition einer Zielgruppe ist nicht ganz so bedeutend, wie bei anderen Werbekampagnen, denn eine Referral Marketingkampagne richtet sich im Grunde nicht an eine bestimmte Zielgruppe. Die Zielgruppe ist im Grunde immer die gesamte Internet-Community – also jeder, der sich im WWW bewegt. Der Initiator der Kampagne muss sich ungefähr vorstellen, wer seine Werbung weiterverbreiten wird und das sollten die Menschen sein, die auch sein Produkt oder seine Marke mögen beziehungsweise kaufen sollen. Diese Definition kann über Personas laufen, um die Kampagne gezielter auszurichten.

Die meisten Kampagnen bewegen sich auf Social Media Plattformen. Besonders erfolgreich sind meist Kampagnen, die auf Facebook, Instagram oder auf einschlägigen Blogs ablaufen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei sogenannte Influencer. Das sind Personen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, eine Vielzahl an Followern haben und aus dem einen oder anderen Grund eine gewisse Berühmtheit erlangt haben. Mithilfe dieser Influencer erreicht man eine Vielzahl von Menschen, die diesen folgen und ihre Beiträge beachten und teilen. Eine Empfehlungskampagne ist im Grunde eine Werbekampagne. Viele Influencer werden daher kritisiert, weil sie mit ihren Empfehlungen gezielt Werbung betreiben, diese Werbung aber nicht als Werbeanzeige gekennzeichnet ist, wie es bei herkömmlichen Werbeanzeigen der Fall sein muss. Streng genommen sind Empfehlungen von Influencern natürlich Werbung, denn sie erhalten für ihre Empfehlung eine Gegenleistung.

Einsatz im Online-Marketing

Eine Referral Marketing Kampagne ist ein wichtiges Tool in der Werbung, welches gleich mehrere Effekte hat. Oft verbreiten sich Angebote und Botschaften rasend schnell und es entstehen zahlreiche Conversions. Das Vertrauen in ein Unternehmen kann durch Empfehlungen enorm gesteigert werden und die Bekanntheit wächst. Zudem kann über eine Referral Kampagne natürlich auch Traffic generiert werden, was wiederum das Ranking einer Webseite in den Suchmaschinen steigert.

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