Think Content

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Das Interesse am Thema Content Marketing ist seit Anfang 2012 sprunghaft gestiegen. In einer Umfrage unter 60 Marketing-Experten zum Einsatz einer Content Marketing-Strategie gaben nur acht Prozent an, dass Content Marketing in ihrem Unternehmen keine Rolle spielt. Doch die Realität zeigt leider, dass in Deutschland – im Gegensatz beispielsweise zu den Vereinigten Staaten – Content Marketing für viele oft noch “Neuland” darstellt. Was genau versteckt sich also hinter dem Buzzword Content Marketing? Welche Rolle spielt die Content Strategie hierbei? Und ganz praktisch gedacht: Wie texte ich mitreißenden Content für den User? In dem Buch „Think Content“ klärt Miriam Löffler auf und geht dem eigentlich gar nicht so neuen Thema auf den Grund.

Hand aufs Herz: Können Sie auf Anhieb sagen, wie viel Content sich an welchen Stellen Ihres Webauftritts befindet? Wussten Sie, dass sich auf Ihren Seiten zwölf verschiedene Content-Arten tummeln? Kennen Sie die Content-Schätze, die in den Tiefen Ihrer Verzeichnisstruktur verborgen liegen? Wissen Sie, wie aktuell Ihre Inhalte sind und welchem Business-Ziel diese dienen? Wenn Sie bis hierhin alle Fragen mit einem “Nein” beantwortet haben, dann sollten sie das „Content Management“ in Ihrer Organisation unbedingt auf professionelle Beine stellen und das Thema in erfahrende Hände, zum Beispiel in die eines Content Strategen oder Content Managers, geben. Ach ja, und Think Content zu Rate ziehen.

Um es gleich vorwegzunehmen: Das voluminöse Buch (627 Seiten!) der Autorin hat das Zeug, zum Standardwerk für die hierzulande noch junge Content Marketing-Zunft zu werden und sich auf den Schreibtischen von Content-Verantwortlichen einen Platz gleich neben dem Duden zu erobern. Ein vergleichbares Werk, das das Content-Thema in dieser Breite behandelt, suchte man in den Regalen deutscher Buchhandlungen bislang vergeblich.

Content Strategie als Pflicht, Content Marketing als Kür

Think Content hat einen klaren Aufbau und führt den Leser Schritt für Schritt durch den planmäßigen Umgang mit Content im Unternehmen und stellt das dermaßen gehypte Content Marketing im ersten Teil über Content-Strategie auf eine fundierte Basis.

Erst nach der Pflicht, also einer sorgfältigen Analyse des Status quo in Form eines Content-Audits, einer sorgfältigen Planung der Inhalte für die Zielgruppe, der Content Produktion und dem operativen Management von nützlichem und nutzbarem Content, kann es schließlich im zweiten Teil des Buches an die Kür des Content Marketings gehen – die Kreation von Inhalten mit Mehrwert für den User. Diesen “Mehrwert” von Web-Content fordert auch Google seit einiger Zeit vehement ein, weshalb Löffler auch nicht vergisst, in den einzelnen Abschnitten immer wieder SEO-Tipps für die Praxis einzustreuen.

Da bei der Erstellung von Inhalten der Algorithmus des Suchmaschinenprimus nie außer Acht gelassen werden darf, umreißt ein eigener Abschnitt auf 30 Seiten das SEO Basis Know-how, das jeder Content Manager und Webtexter mitbringen sollte (Keyword-Findung, SEO-relevante Textelemente, Unique Content, Landing Pages, Produkttexte etc.), der “mit seiner Textarbeit das Optimum in puncto Online-Sichtbarkeit erreichen will”.

Löffler zeigt, wie der richtige Umgang mit Content oft harte Arbeit und nicht selten frustrierend ist, dass es um das Standing von Content-Workern in Unternehmen nicht zum Besten bestellt ist, dass ernst gemeintes Content Marketing nicht etwas sein kann, was man einfach “en passant” macht und dafür gar auf Praktikanten oder ungelernte Kräfte zurückgreift.

Sie macht Mut, für besseren Online-Content zu kämpfen, ermuntert zu mehr Kommunikation zwischen den an der Content-Erstellung beteiligten Abteilungen (Marketing, PR, Produktmanagement, IT) und wirbt dafür, sich die passende Argumentationsgrundlage durch effektives Content-Controlling selbst zu erarbeiten. Denn: Ohne Zahlen, ohne Nachweis der Wirtschaftlichkeit des eigenen Tuns, sind die Content-Bemühungen zum Scheitern verurteilt.

Viele Déjà-vu-Erlebnisse für Texter auf 627 Seiten

Als Content-Verantwortlicher wird man bei der Lektüre des Buchs viele Déjà-vu-Erlebnisse haben und oft zustimmend mit dem Kopf nicken, wenn Löffler beispielsweise von der herrschenden Content-Praxis in den Unternehmen berichtet. Hier schreibt niemand im hohen Content-Elfenbeinturm, sondern jemand, der seit der Anfangszeit von Google das Treiben im Online-Business aus nächster Nähe verfolgt. Aufgrund Ihrer Tätigkeit als freiberufliche Trainerin und Beraterin hat sie viel mit Marketingleuten und Redakteuren zu tun und kennt daher den Alltag genau. Der Autorin ist es eine Herzensangelegenheit, dem Thema Content die Aufmerksamkeit und den Platz zu verschaffen, der ihm im Unternehmen eigentlich gebührt – und sie warnt vor blindem Aktionismus in Sachen Content Marketing.

Im dritten Teil des Buches kommt Löffler dann schließlich auf die hohe Kunst des Webtextens zu sprechen. Hohe Kunst deswegen, weil Online-Texte heute einerseits den User und zum anderen Suchmaschinen begeistern sollen. Sie legt eindrucksvoll dar, wie anspruchsvoll das Online Texter-Business ist – was gar nicht so recht zu den Vorurteilen passen mag, die noch immer von Teilen der Print-Kollegen gehegt werden, wie an einer Stelle zu lesen ist.

Fazit

Think Content ist ein Buch, das – mit einem soliden theoretischen Fundament ausgestattet – von höchstem praktischen Nutzen ist und in das man im Alltag des Öfteren hineinschauen wird, wenn zum Beispiel im Zuge der Neugestaltung der Website wieder ein Content-Audit ansteht, um Anregungen zur Erstellung eines Produktionskalenders zu bekommen oder um schlicht und einfach zu erfahren, mit welchem Tool man einen Webtext einem schnellen Qualitätscheck unterziehen kann.

Das Einzige, was man sich vielleicht noch gewünscht hätte, wäre ein Abschnitt zum Thema Mobile Content gewesen. Aber, wie Löffler bereits in der Einführung schreibt, liegen hier derzeit noch zu wenig auswertbare Informationen und Studien vor. Wer sich über die neuesten Entwicklungen in puncto Content Marketing informieren möchte, dem sei die Facebook-Seite zum Buch wärmstens empfohlen. Hier kommen auch Dinge zur Sprache, die in Think Content keinen Platz mehr gefunden haben.

Damit guter Content nicht zum Glücksfall wird, müssen sich auch Strukturen und Prozesse im Unternehmen ändern – die Autorin nennt es Content Change Management. Und da sind insbesondere die Entscheider gefragt, denen Miriam Löffler Think Content ganz besonders gewidmet hat.

Informationen zum Buch: