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Closed-Loop-Marketing

Was ist Closed-Loop-Marketing?

Der Begriff Closed-Loop-Marketing bedeutet übersetzt “Marketing im geschlossenen Kreislauf”. Dabei ist ein Marketer in der Lage, aufgrund von erhobenen Kundendaten herauszufinden, welche Marketingmaßnahmen bei einer Leadgenerierung oder Conversion ausschlaggebend waren. Diese gesammelten Erkenntnisse zur Customer Journey haben wiederum Einfluss auf die Wahl und Optimierung der Marketingmaßnahmen, sodass ein geschlossener Regelkreislauf entsteht. Das Closed-Loop-Marketing verfolgt also einen holistischen Ansatz, bei dem der Nutzer und dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Dabei kommen sowohl analytische als auch operative Methoden aus dem Bereich Customer Relationship Management (CRM) zum Einsatz.

Ziele des Closed-Loop-Marketings

Das Closed-Loop-Marketing zielt darauf ab, den Return on Investment (ROI) zu erhöhen. Durch effektivere Marketingmaßnahmen wird die passende Zielgruppe verstärkt angelockt und zum Kauf motiviert. So gestaltet sich das Unternehmen rentabler. Gleichzeitig soll das Closed-Loop-Marketing Kunden dauerhaft an ein Unternehmen binden. Das wird über die Analyse der erhobenen Kundendaten erreicht. Sie offenbaren Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und ermöglichen es dem Unternehmen beim Marketing und Vertrieb besser darauf einzugehen.

Die Stationen des geschlossenen Marketing-Kreislaufs

Zu Beginn kommt beim Closed-Loop-Marketing ein Interessent mit dem Unternehmen in direkten Kontakt, wenn er beispielsweise die Firmenwebsite aufruft. Hier beschafft er sich Informationen und wird im Idealfall zum Lead, indem er sich für den Newsletter anmeldet oder Kontakt per E-Mail, Social-Media-Kommentar oder Telefon aufnimmt. Anschließend lässt sich online verfolgen, ob der Nutzer etwas kauft. All diese Daten sammelt das Unternehmen, so dass Online-Marketer sie nun gebündelt auswerten können. Marketer ermitteln dabei zum Beispiel, welche Maßnahmen am häufigsten Leads generieren, wie viele Schritte zwischen dem Erstaufruf und einem Kauf liegen, über welche Kanäle die meisten Käufe erfolgen und wie viele Interessenten zu Leads und wie viele Leads zu Kunden werden.

Über die gewonnenen Insights lässt sich genau verfolgen, welche Marketingmaßnahmen am effektivsten wirken. Das Marketing-Team kann dieses Wissen nun nutzen, um wirkungslose Maßnahmen zu verbessern oder gegebenenfalls zu streichen und um beliebte Maßnahmen zu optimieren und noch intensiver einzusetzen. Das Feedback erlaubt eine kontinuierliche Optimierung aller Marketingmaßnahmen und ein schnelles Reagieren auf Schwankungen oder Änderungen des Marktes. Damit geht das Unternehmen stets auf die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden ein, was zu einem höheren Umsatz führt.

Datenerhebung und -analyse im Sinne des Closed-Loop-Marketings

Wie es beim operativen Customer Relationship Management üblich ist, sammelt das Unternehmen möglichst viele Daten seiner Interessenten, Leads und Kunden. Dazu zählen neben demografischen Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und persönliche Vorlieben auch Daten zu Verhalten und Interessen in Bezug auf das Unternehmen. Über Cookies lässt sich beispielsweise die Customer Journey eines jeden Besuchers auf der Unternehmenswebsite verfolgen und Schritt für Schritt aufzeichnen. So erfährt der Marketer unter anderem, auf welchem Weg der Interessent auf die Website oder in den Online-Shop gelangt ist, etwa über Google, einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk oder einen Affiliate-Link. Cookies zeichnen ebenfalls alle weiteren aufgerufenen Unterseiten sowie deren Reihenfolge auf.

Mithilfe von Closed-Loop-Reporting-Software lassen sich zudem nicht-anonyme Aktionen, zum Beispiel das Ausfüllen eines Kontaktformulars, mit dem Klickpfade des Nutzers verknüpfen, sodass ein komplettes Bild all seiner Aktivitäten von Anfang bis Ende entsteht. Nur so lässt sich beim Closed-Loop-Marketing feststellen, welche Marketing-Angebote den jeweiligen Nutzer zum Kauf motiviert haben.

Im Sinne des CRM werden diese Daten über eine entsprechende CRM-Datenbank beziehungsweise Software gesammelt. Dazu kommen alle anderen Informationen, die etwa über online, postalische und telefonische Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen erhoben wurden. Anschließend folgt der analytische CRM-Teil, die Auswertung der gesammelten Daten. Auf Basis des Analyseergebnisses passt das Marketing-Team seine Aktivitäten an das Verhalten und die Wünsche der Nutzer an.

Unterschied zum klassischen CRM

Ein Kreislauf im Sinne des Closed-Loop-Marketings entsteht nur, wenn die Daten nicht nur erhoben, sondern auch zur Optimierung der Abläufe genutzt werden. Diese Kopplung des operativen und analytischen Bereichs ist das entscheidende Kennzeichen. Beim klassischen Customer Relationship Management fehlt dieser Schritt oft, weshalb das Closed-Loop-Marketing diese Lücke schließt. Die unterschiedlichen Unternehmensbereiche wie Marketing, Service und Vertrieb werden beim Closed-Loop-Marketing nicht mehr als separate Bereiche begriffen – stattdessen ist ein Austausch nötig. Die Kundendaten werden in den verschiedenen Abteilungen gesammelt, schließlich treten Interessenten nicht nur mit Mitarbeitern des Marketings in Kontakt. Kombinieren alle betroffenen Abteilungen ihr Wissen zu Kunden und deren Verhalten, lässt sich der gesamte Verkaufsprozess optimieren. Marketingmaßnahmen lassen sich dadurch effektiver gestalten, sodass mehr Leads gewonnen und ein höherer Umsatz erzielt werden. Davon profitiert das gesamte Unternehmen.

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