Data-Driven Marketing

Auf der Suche nach profitablen Mustern: Was ist Data-Driven Marketing?

Data-Driven Marketing ist eine der zentralen Veränderungen in den Werbestrategien von Unternehmen, die sich durch die digitale Transformation ergeben hat. Auf der Suche nach profitablen Mustern sollen alle Daten über Kunden gesammelt und ausgewertet werden. Der Begriff umfasst also den Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens aller relevanten Kundendaten.

Ziel hierbei ist es, auf diese Weise Werbekampagnen zugleich weitgehend automatisieren und personalisieren zu können. Es soll also zusammengebracht werden, was in der Vergangenheit nicht zusammenpasste: Günstiges automatisches Marketing mit individuell zugeschnittenen Botschaften, die zu einer Kundeninteraktion führen. Die Wirksamkeit des Konzepts ist inzwischen vielfach bewiesen. Im Rahmen einer “Forbes”-Umfrage gaben beispielsweise 57 Prozent der Unternehmen an, einen spürbar höheren Return on Investment (ROI) durch Data-Driven Marketing erreicht zu haben. Eine Studie von “IBM” arbeitete heraus, dass Firmen um 60 Prozent bessere Ergebnisse als ihre Konkurrenten erzielen, die ihre Kunden ganz genau kennen. Wie funktioniert das Konzept aber genau und worauf ist bei der Umsetzung zu achten?

In den Daten wird also nach Verhaltensmustern gesucht, mit deren Hilfe ein Algorithmus das zukünftige Verhalten eines Kunden vorhersagen kann. Als Beispiel: Klickt eine Person häufig auf Anzeigen von Produkten aus dem Elektronikbereich, macht es Sinn, ihm entsprechende Angebote zu zeigen. Dies würde allerdings auch schon automatisiertes Marketing beherrschen. Data-Driven Marketing trägt beispielsweise zusätzlich dem Umstand Rechnung, dass der Kunde gerade einen Laptop erworben hat. Weitere Angebote aus diesem Bereich machen deshalb vorläufig keinen Sinn. Dafür interessierte sich der Kunde in der Vergangenheit für USB-Sticks. Entsprechende Anzeigen für Produkte, die frühere Käufer gemeinsam mit dem Laptop erworben hatten, könnten deshalb Erfolg haben. Data-Driven Marketing verknüpft also bestehendes Wissen, um neue Conversions anzuregen.

Die Funktionsweise von Data-Driven Marketing einfach erklärt

Unternehmen besitzen Berge von Kundendaten. Diese werden als “Big Data” bezeichnet. Beispielsweise über Multi-Channel-Marketing bestehen zahlreiche Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. Diese erhalten Mails und reagieren auf jene (oder nicht), besuchen die Webseite, den Online-Shop oder engagieren sich in einem der Social Media-Auftritte. Data-Driven Marketing analysiert diese Big Data nach verschiedenen Gesichtspunkten. Ziel ist es, Wissen über die Kunden zu gewinnen, das sich nutzbar machen lässt. Dieser Vorgang wird als Data Science bezeichnet.

Kunden werden erstens klassifiziert bzw. mit bestimmten Attributen versehen. Vereinfacht gesagt werden sie nach den Kanälen unterteilt, auf die sie besonders gut reagiert. Wer vornehmlich auf Email-Newsletter klickt, erhält mehr entsprechende Botschaften. Wer auf empfohlene Produkte im Online-Shop reagiert, bekommt vermehrt die entsprechenden Angebote angezeigt.

Zweitens wird das Verhalten von Kunden im direkten Kontakt gemessen. Als Beispiel soll der Online-Shop hierfür genannt: Welche Produkte ruft der Kunde auf? Wie lange hält er sich auf welchen Angebotsseiten auf? Reagiert er auf Anzeigen und wenn ja, auf welche? In welchen Abständen kauft der Kunde und für wie viel? Was hat der Kunde gerade gekauft? Wonach hat er häufig gesucht, was er aber noch nicht erworben hat? Wie viel Budget verausgabt der Kunde durchschnittlich?

Drittens werden in den Social Media auch noch Einflusskreise gemessen. Ist ein Kunde beispielsweise mit einigen anderen Kunden “befreundet”? Ist er zudem sehr aktiv? Eignet er sich auf diese Weise für die kostenlose und sehr effiziente Mundpropaganda?

Zu beachten ist vor allem beim zweiten Punkt allerdings eine gesetzliche Vorschrift in Deutschland: Nutzungsdauer und Nutzerdaten dürfen nicht zusammengeführt werden. Eine Software kann dies allerdings anonymisiert erledigen und dadurch den rechtlichen Auflagen genügen. Allgemein gesprochen: Alle Personenbezüge müssen automatisch durchgeführt werden und dürfen nicht allgemein einsehbar sein.

Welche Tools sind für Data-Driven Marketing notwendig?

Bestimmte Tools sind unerlässlich, um Data-Driven Marketing erfolgreich betreiben zu können. Monitoring (d.h. “Überwachung”) der einzelnen Kanäle, an denen Kunden potenziell in Kontakt mit einem Unternehmen ist die Basis für alle Aktivitäten. Abgesehen davon, dass dies wie erwähnt von Hand in einen einigen Fällen sogar illegal wäre, erweist es sich auch pragmatisch als unmöglich. Geeignete Software-Lösungen beseitigen beide Probleme zugleich.

Das Data-Driven Marketing verlangt in jedem Fall nach einem Tool, um die Bewegungen eines Kunden auf der eigenen Webseite zu verfolgen. Hierfür bietet sich beispielsweise Google Analytics an. Alternativ oder ergänzend können aber auch E-Tracker, Piwik sowie Chartbeat zum Einsatz kommen.

Tools werden auch für das Monitoring in den Social Media benötigt. Die Key Performance Indicators (KPIs) wie Shares, Erwähnungen sowie direkte Interaktionen müssen dabei gemessen werden. Idealerweise können die aber auch die Tonalität von Beiträgen erkennen. Lösungen, die hierfür in Frage kommen, sind beispielsweise Brandwatch, Sysomos oder Vico.

Ebenfalls notwendig sind Tools, die der Automatisierung des Marketings dienen. Verschiedene Kommunikationskanäle werden durch die entsprechenden Lösungen verknüpft. Programme wie Hubspot, Silverpop oder beispielsweise auch Marketo vermögen es dabei, personalisierte Kampagnen zu erzeugen. Daten, die von Landingpages gewonnen wurden, werden beispielsweise für Emails nutzbar gemacht. Idealerweise lassen sich die Social-Media-Kanäle ebenfalls integrieren.

Zu guter Letzt sind auch Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) notwendig. Diese erfassen alle direkten Aktionen mit dem Kunden. Registriert wird beispielsweise, wenn jener eine Mail schreibt oder einen Retoureschein anfordert. CRM-Lösungen wie Sugar oder Salesforce lassen sich mit den anderen Tools verknüpfen und bilden so das Fundament für das “Haus” Data-Driven Marketing.

Data-Driven Marketing einsetzen: Wie wird konkret aus Daten Wissen generiert?

Der Ansatz, um im Rahmen vom Data-Driven Marketing aus Daten Wissen zu erzeugen, ist die sogenannte Customer Journey. Diese “Kundenreise” zeigt all seine potenziellen Berührungspunkte mit dem Unternehmen auf. Diese werden dabei erst einzeln und anschließend im Zusammenhang analysiert. Beispielsweise wird gefragt, wieso der Kunde von Punkt A zu Punkt B und nicht zu Punkt C gegangen ist.

Um zu verstehen, wie das Data-Driven Marketing aus diesen Informationen Wissen generiert, ist das Bild des Mediziners hilfreich, der nach einer Diagnose sucht. Er fragt erst nach den Beschwerden und erkundigt sich dann von sich aus nach weiteren Symptomen. In seinem Kopf entsteht ein Pfad zu einer bestimmten Krankheit. Die Daten, die ihm gegeben wurden und die er sammeln konnte, fungieren dabei als Grundlage. Dafür ist allerdings ein gewisses Vorwissen notwendig, was im Falle vom Data-Driven Marketing durch Interaktionen mit vorherigen Kunden gewonnen werden muss.

Ein anderer Ansatz kommt deshalb ohne Vorwissen aus. Er stellt bestimmte Fragen an die Daten in den Mittelpunkt der Überlegungen:
1. Wie oft reagiert ein Kunde auf welchen Kanal? (Welchen Kanal mag er also und welchen nicht?)
2. Für was interessiert sich der Kunde besonders?
3. Warum interessiert sich der Kunde gerade für dieses Unternehmen? (Was macht das Angebot also besonders, einzigartig?)
4. Wie oft interagiert ein Kunde durchschnittlich pro Monat (oder Woche) in irgendeiner Form mit dem Unternehmen und hat sich diesbezüglich in der Vergangenheit etwas geändert?

Kritik am Data-Driven Marketing

Data-Driven Marketing ist datenschutzrechtlich bedenklich. Vor allem die anonyme Zusammenführung von Nutzungs- und Nutzerdaten bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Neben diesem juristischen Aspekt ist auch eine praktische Frage zu berücksichtigen: Die Tools sind häufig nicht flexibel genug. Wenn ein erwachsener Kunde beispielsweise zwischendurch ein Geburtstagsgeschenk für seinen dreijährigen Neffen sucht, können daraus schnell Fehlschlüsse über ein verändertes Kundenverhalten entstehen.

Zudem verleitet Data-Driven Marketing zu einem moralisch fragwürdigen Geschäft. Diese Informationen sind wertvolle Ressourcen, für die große Summen geboten werden. Das soziale Netzwerk Facebook machte beispielsweise unlängst zahlreiche negative Schlagzeilen, weil es Datenberge an die anrüchige Analysefirma Cambridge Analytica verkauft hatte. Dadurch kann ein erheblicher PR-Schaden entstehen.

Für kleinere Unternehmen ist Daten getriebenes Marketing überdies häufig zu kostspielig. Sie können sich die Tools nicht leisten, um die Informationen umfassend zu sammeln und auszuwerten. Da es sich aber um ein ganzheitliches Konzept handelt, ist dies nachteilhaft.

Fazit

Data-Driven Marketing ist ein unverzichtbares Werkzeug. Wenn es richtig eingesetzt wird, können davon alle Seiten profitieren. Kunden erhalten Angebote, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Unternehmen steigern ihre Umsätze. Wer allerdings mit dem Konzept arbeitet, muss sich darüber klar sein, dass es umfangreiche Investitionen verlangt. Zudem bestehen juristische und moralische Grauzonen.


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