Data-Driven Marketing

Data Driven Marketing

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Auf der Suche nach profitablen Mustern: Was ist Data-Driven Marketing?

Data-Driven Marketing ist eine der zentralen Ver├Ąnderungen in den Werbestrategien von Unternehmen, die sich durch die digitale Transformation ergeben hat. Auf der Suche nach profitablen Mustern sollen alle Daten ├╝ber Kunden gesammelt und ausgewertet werden.┬áDer Begriff umfasst also den┬áProzess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens aller relevanten Kundendaten.

Ziel hierbei ist es, auf diese Weise Werbekampagnen zugleich weitgehend automatisieren und personalisieren zu k├Ânnen. Es soll also zusammengebracht werden, was in der Vergangenheit nicht zusammenpasste: G├╝nstiges automatisches Marketing mit individuell zugeschnittenen Botschaften, die zu einer Kundeninteraktion f├╝hren. Die Wirksamkeit des Konzepts ist inzwischen vielfach bewiesen. Im Rahmen einer “Forbes”-Umfrage gaben beispielsweise 57 Prozent der Unternehmen an, einen sp├╝rbar h├Âheren Return on Investment (ROI) durch Data-Driven Marketing erreicht zu haben. Eine Studie von “IBM” arbeitete heraus, dass Firmen um 60 Prozent bessere Ergebnisse als ihre Konkurrenten erzielen, die ihre Kunden ganz genau kennen. Wie funktioniert das Konzept aber genau und worauf ist bei der Umsetzung zu achten?

In den Daten wird also nach Verhaltensmustern gesucht, mit deren Hilfe ein Algorithmus das zuk├╝nftige Verhalten eines Kunden vorhersagen kann. Als Beispiel: Klickt eine Person h├Ąufig auf Anzeigen von Produkten aus dem Elektronikbereich, macht es Sinn, ihm entsprechende Angebote zu zeigen. Dies w├╝rde allerdings auch schon automatisiertes Marketing beherrschen. Data-Driven Marketing tr├Ągt beispielsweise zus├Ątzlich dem Umstand Rechnung, dass der Kunde gerade einen Laptop erworben hat. Weitere Angebote aus diesem Bereich machen deshalb vorl├Ąufig keinen Sinn. Daf├╝r interessierte sich der Kunde in der Vergangenheit f├╝r USB-Sticks. Entsprechende Anzeigen f├╝r Produkte, die fr├╝here K├Ąufer gemeinsam mit dem Laptop erworben hatten, k├Ânnten deshalb Erfolg haben. Data-Driven Marketing verkn├╝pft also bestehendes Wissen, um neue Conversions anzuregen.

Die Funktionsweise von Data-Driven Marketing einfach erkl├Ąrt

Unternehmen besitzen Berge von Kundendaten. Diese werden als “Big Data” bezeichnet. Beispielsweise ├╝ber Multi-Channel-Marketing bestehen zahlreiche Ber├╝hrungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. Diese erhalten Mails und reagieren auf jene (oder nicht), besuchen die Webseite, den Online-Shop oder engagieren sich in einem der Social Media-Auftritte. Data-Driven Marketing analysiert diese Big Data nach verschiedenen Gesichtspunkten. Ziel ist es, Wissen ├╝ber die Kunden zu gewinnen, das sich nutzbar machen l├Ąsst. Dieser Vorgang wird als Data Science bezeichnet.

  1. Kunden werden erstens klassifiziert bzw. mit bestimmten Attributen versehen. Vereinfacht gesagt werden sie nach den Kan├Ąlen unterteilt, auf die sie besonders gut reagiert. Wer vornehmlich auf Email-Newsletter klickt, erh├Ąlt mehr entsprechende Botschaften. Wer auf empfohlene Produkte im Online-Shop reagiert, bekommt vermehrt die entsprechenden Angebote angezeigt.
  2. Zweitens wird das Verhalten von Kunden im direkten Kontakt gemessen. Als Beispiel soll der Online-Shop hierf├╝r genannt: Welche Produkte ruft der Kunde auf? Wie lange h├Ąlt er sich auf welchen Angebotsseiten auf? Reagiert er auf Anzeigen und wenn ja, auf welche? In welchen Abst├Ąnden kauft der Kunde und f├╝r wie viel? Was hat der Kunde gerade gekauft? Wonach hat er h├Ąufig gesucht, was er aber noch nicht erworben hat? Wie viel Budget verausgabt der Kunde durchschnittlich?
  3. Drittens werden in den Social Media auch noch Einflusskreise gemessen. Ist ein Kunde beispielsweise mit einigen anderen Kunden “befreundet”? Ist er zudem sehr aktiv? Eignet er sich auf diese Weise f├╝r die kostenlose und sehr effiziente Mundpropaganda?

Hinweis

Zu beachten ist vor allem beim zweiten Punkt allerdings eine gesetzliche Vorschrift in Deutschland: Nutzungsdauer und Nutzerdaten dürfen nicht zusammengeführt werden. Eine Software kann dies allerdings anonymisiert erledigen und dadurch den rechtlichen Auflagen genügen. Allgemein gesprochen: Alle Personenbezüge müssen automatisch durchgeführt werden und dürfen nicht allgemein einsehbar sein. 

Welche Tools sind f├╝r Data-Driven Marketing notwendig?

Bestimmte Tools sind unerl├Ąsslich, um Data-Driven Marketing erfolgreich betreiben zu k├Ânnen. Monitoring (d.h. “├ťberwachung”) der einzelnen Kan├Ąle, an denen Kunden potenziell in Kontakt mit einem Unternehmen ist die Basis f├╝r alle Aktivit├Ąten. Abgesehen davon, dass dies wie erw├Ąhnt von Hand in einen einigen F├Ąllen sogar illegal w├Ąre, erweist es sich auch pragmatisch als unm├Âglich. Geeignete Software-L├Âsungen beseitigen beide Probleme zugleich.

Das Data-Driven Marketing verlangt in jedem Fall nach einem Tool, um die Bewegungen eines Kunden auf der eigenen Webseite zu verfolgen. Hierf├╝r bietet sich beispielsweise Google Analytics an. Alternativ oder erg├Ąnzend k├Ânnen aber auch E-Tracker, Piwik sowie Chartbeat zum Einsatz kommen.
Tools werden auch f├╝r das Monitoring in den Social Media ben├Âtigt. Die Key Performance Indicators (KPIs) wie Shares, Erw├Ąhnungen sowie direkte Interaktionen m├╝ssen dabei gemessen werden. Idealerweise k├Ânnen die aber auch die Tonalit├Ąt von Beitr├Ągen erkennen. L├Âsungen, die hierf├╝r in Frage kommen, sind beispielsweise Brandwatch, Sysomos oder Vico.
Ebenfalls notwendig sind Tools, die der Automatisierung des Marketings dienen. Verschiedene Kommunikationskan├Ąle werden durch die entsprechenden L├Âsungen verkn├╝pft. Programme wie Hubspot, Silverpop oder beispielsweise auch Marketo verm├Âgen es dabei, personalisierte Kampagnen zu erzeugen. Daten, die von Landingpages gewonnen wurden, werden beispielsweise f├╝r Emails nutzbar gemacht. Idealerweise lassen sich die Social-Media-Kan├Ąle ebenfalls integrieren.
Zu guter Letzt sind auch Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) notwendig. Diese erfassen alle direkten Aktionen mit dem Kunden. Registriert wird beispielsweise, wenn jener eine Mail schreibt oder einen Retoureschein anfordert. CRM-L├Âsungen wie Sugar oder Salesforce lassen sich mit den anderen Tools verkn├╝pfen und bilden so das Fundament f├╝r das “Haus” Data-Driven Marketing.

Data-Driven Marketing einsetzen: Wie wird konkret aus Daten Wissen generiert?

Der Ansatz, um im Rahmen vom Data-Driven Marketing aus Daten Wissen zu erzeugen, ist die sogenannte Customer Journey. Diese “Kundenreise” zeigt all seine potenziellen Ber├╝hrungspunkte mit dem Unternehmen auf. Diese werden dabei erst einzeln und anschlie├čend im Zusammenhang analysiert. Beispielsweise wird gefragt, wieso der Kunde von Punkt A zu Punkt B und nicht zu Punkt C gegangen ist.

Um zu verstehen, wie das Data-Driven Marketing aus diesen Informationen Wissen generiert, ist das Bild des Mediziners hilfreich, der nach einer Diagnose sucht. Er fragt erst nach den Beschwerden und erkundigt sich dann von sich aus nach weiteren Symptomen. In seinem Kopf entsteht ein Pfad zu einer bestimmten Krankheit. Die Daten, die ihm gegeben wurden und die er sammeln konnte, fungieren dabei als Grundlage. Daf├╝r ist allerdings ein gewisses Vorwissen notwendig, was im Falle vom Data-Driven Marketing durch Interaktionen mit vorherigen Kunden gewonnen werden muss.

Ein anderer Ansatz kommt deshalb ohne Vorwissen aus. Er stellt bestimmte Fragen an die Daten in den Mittelpunkt der ├ťberlegungen:

  1. Wie oft reagiert ein Kunde auf welchen Kanal? (Welchen Kanal mag er also und welchen nicht?)
  2. F├╝r was interessiert sich der Kunde besonders?
  3. Warum interessiert sich der Kunde gerade f├╝r dieses Unternehmen? (Was macht das Angebot also besonders, einzigartig?)
  4. Wie oft interagiert ein Kunde durchschnittlich pro Monat (oder Woche) in irgendeiner Form mit dem Unternehmen und hat sich diesbez├╝glich in der Vergangenheit etwas ge├Ąndert?

Kritik am Data-Driven Marketing

Data-Driven Marketing ist datenschutzrechtlich bedenklich. Vor allem die anonyme Zusammenf├╝hrung von Nutzungs- und Nutzerdaten bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Neben diesem juristischen Aspekt ist auch eine praktische Frage zu ber├╝cksichtigen: Die Tools sind h├Ąufig nicht flexibel genug. Wenn ein erwachsener Kunde beispielsweise zwischendurch ein Geburtstagsgeschenk f├╝r seinen dreij├Ąhrigen Neffen sucht, k├Ânnen daraus schnell Fehlschl├╝sse ├╝ber ein ver├Ąndertes Kundenverhalten entstehen.

Zudem verleitet Data-Driven Marketing zu einem moralisch fragw├╝rdigen Gesch├Ąft. Diese Informationen sind wertvolle Ressourcen, f├╝r die gro├če Summen geboten werden. Das soziale Netzwerk Facebook machte beispielsweise unl├Ąngst zahlreiche negative Schlagzeilen, weil es Datenberge an die anr├╝chige Analysefirma Cambridge Analytica verkauft hatte. Dadurch kann ein erheblicher PR-Schaden entstehen.

F├╝r kleinere Unternehmen ist Daten getriebenes Marketing ├╝berdies h├Ąufig zu kostspielig. Sie k├Ânnen sich die Tools nicht leisten, um die Informationen umfassend zu sammeln und auszuwerten. Da es sich aber um ein ganzheitliches Konzept handelt, ist dies nachteilhaft.

Fazit

Data-Driven Marketing ist ein unverzichtbares Werkzeug. Wenn es richtig eingesetzt wird, k├Ânnen davon alle Seiten profitieren. Kunden erhalten Angebote, die auf ihre Bed├╝rfnisse zugeschnitten sind. Unternehmen steigern ihre Ums├Ątze. Wer allerdings mit dem Konzept arbeitet, muss sich dar├╝ber klar sein, dass es umfangreiche Investitionen verlangt. Zudem bestehen juristische und moralische Grauzonen.


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