Geo Marketing

Copyright © Shutterstock/Artur Szczybylo

Was ist Geo Marketing?

Geo Marketing ist ein Marketinginstrument, das eine räumliche Dimension in den klassischen Marketing-Mix integriert. Als Teildisziplin des Marketings ergänzt Geo Marketing die vier Sichten Sortiment, Preis, Distribution und Kommunikation jeweils um einen geografischen Faktor. Hinter der Ergänzung um die räumliche Komponente steht die Überlegung, dass sich Märkte regional unterscheiden.

Regionsbezogene Besonderheiten sind damit nicht nur in den kundenorientierten Aspekten einer unternehmerischen Tätigkeit wichtig. Ihre Bedeutung geht über die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien durch die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik hinaus und erstreckt sich auch auf die produktionsbezogenen Aktivitäten. Um den lokalen Gegebenheiten gerecht zu werden, müssen sie von allen Unternehmensbereichen auf allen Stufen der Wertschöpfung beachtet werden.

Welchen Zielen dient Geo Marketing?

Die Strategie, sämtliche Unternehmensdaten räumlich zu verorten, liefert Informationen, die als Entscheidungsbasis für zahlreiche Prozesse in einem Unternehmen dienen. Geo Marketing unterstützt ein Unternehmen bei der Planung und Einteilung von Vertriebsgebieten und beim Vertriebscontrolling. Man kann damit die Streckenplanung von Kundendienst- oder Vertriebsmitarbeitern optimieren. Die Auswertung ortsbezogener Aspekte steuert Anhaltspunkte für die Standortplanung und Filialanalyse bei. Geo Marketing ist auch für die Zielgruppenanalyse (Targeting) und die Bestimmung von mikrogeografischen Marktsegmenten ein hilfreiches Tool. Für Werbemaßnahmen, z. B. die Verteilung von Flyern, verfeinert eine Auswertung der Wohnorte der potenziellen Kunden die Eingrenzung des Verteilungsgebiets und verringert dadurch Streuverluste.

Welche Daten fließen in die räumliche Dimension ein?

Für ein umfassendes Gesamtbild werden raumbezogene und sachbezogene Daten miteinander kombiniert und statistisch ausgewertet. Raumbezogene Geodaten sind alle Informationen, die in digitaler Form vorliegen und die eine eindeutige Referenz für eine bestimmte Lage auf der Erdoberfläche ausdrücken (z. B. Postleitzahlen oder Bundesländer). Zu den sachbezogenen Daten gehören sowohl Auskünfte aus dem unternehmensinternen Datenpool wie auch unternehmensexterne Informationen. Beispielsweise können aus internen Datenquellen Umsatz- oder Kundenzahlen extrahiert und mit extern eingeholten Marktinformationen zu demografischen, sozialen oder ökonomischen Strukturen zusammengeführt werden. Aus dem gesamten Datenbestand lassen sich Rückschlüsse für Werbeaktivitäten ableiten. Die herausgefilterten Informationen werden umso präziser, je umfangreicher die aufgebaute Datenbasis ist.

Unterstützung durch geografische Informationssysteme

Um räumliche Daten festzuhalten, zu bearbeiten, zu ordnen, auszuwerten und darzustellen, werden in der Praxis spezielle IT-Anwendungen, sogenannte geografische Informationssysteme (GIS), eingesetzt. Zu einem GIS, auch Geoinformationssystem oder räumliches Informationssystem genannt, zählt das gesamte Paket an Hard- und Software, das im Rahmen von Geo Marketing-Aktivitäten genutzt wird. Geografische Informationssysteme spielen nicht nur im Marketing eine Rolle, sondern sind in vielen Bereichen verbreitet.

Geo Marketing über Social Media und Online Marketing

Um die benötigten Daten zu sammeln, bedienen sich Unternehmen verschiedener Quellen. In der analogen Welt sind Kundenkarten eine Möglichkeit, Informationen zum Wohnort der Kunden zu erhalten. Auch über eine direkte Kundenansprache an der Kasse mit der Bitte um die Postleitzahl können Adressinformationen erhoben werden. Die erhaltenen Daten können im Anschluss mit dem Einkauf in Verbindung gebracht werden.