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Eye-Tracking

Was ist Eye-Tracking?

Mittels Eye-Tracking lässt sich der Blickverlauf einer Person auf einer Oberfläche wie einem Bildschirm (beispielsweise PC oder Mobiltelefon) nachvollziehen. Diese sogenannte Blickverlaufsmessung erfolgt mithilfe einer vor dem Probanden platzierten Kamera oder einem mobilen Eyetracker, der auf dem Kopf fixiert wird. Beide Varianten sind in der Lage, die Augenbewegungen des Betrachters präzise zu erfassen und diese für die spätere Auswertung aufzuzeichnen. Von Bedeutung sind beim Eye-Tracking die Momente, an denen der Blick des Probanden längere Zeit an einem Punkt verweilt (Fixation) oder an denen sich seine Augen schnell bewegen (Sakkaden). Die gesammelten Daten lassen sich anschließend grafisch aufbereiten.

Darstellung von Eye-Tracking-Daten

Um die gesammelten Daten zu visualisieren, bieten sich verschiedene Methoden an. Neben dem Gazeplot (auch “Scanpath”) ist die Heatmap (auch “Attentionmap”) die häufigste Variante.

Sowohl beim Gazeplot als auch bei der Heatmap legt eine Software die Blickverlaufsdaten über die zuvor vom Probanden betrachtete Oberfläche. Daraus lässt sich ableiten, welche Bereiche die Aufmerksamkeit des Probanden am stärksten erregt oder am längsten gefesselt haben. Darüber hinaus ist sichtbar, welche Bereiche die Person nur überflogen oder komplett außer Acht gelassen hat.

Im Gazeplot sind die Blickverlaufsdaten mithilfe von Kreisen und Linien dargestellt. Die Kreise zeigen Fixationen an. Je größer der Durchmesser eines Kreises, umso länger die Fixation. Die Linien zwischen den Kreisen stehen für Sakkaden. Eine Heatmap stellt die Dauer der Fixation durch unterschiedliche Farben dar. Lange Fixationen sind meist rot, kurze blau oder grün gekennzeichnet.

Einsatzgebiete von Eye-Tracking

Ein typisches Anwendungsgebiet für Eye Tacking ist das Marketing. Sowohl online als auch offline lässt sich mittels einer Blickverlaufsmessung die Effektivität von Marketingmaßnahmen messen. Ziel ist es jeweils, die Conversion, also die Umwandlung von Interessent zu Käufer, zu optimieren.

Im Online-Marketing kommt das Eye-Tracking häufig zur Usability-Optimierung von Landingpages zum Einsatz. Diese auf den Verkauf einer Dienstleistung oder eines Produkts optimierten Seiten enthalten Elemente, die den Interessenten zum Kauf anregen sollen. Mittels einer Blickverlaufsmessung in Kombination mit einer Heatmap lässt sich überprüfen, ob die Probanden die für den Verkauf entscheidenden Elemente wahrnehmen. Auf diese Weise lassen sich auch Elemente identifizieren, die den Nutzer möglicherweise ablenken. Ziel ist es, die Landingpage oder das Werbemittel anhand der gesammelten Daten so zu optimieren, dass der Interessent mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Conversion auslöst.

Ein weiteres Einsatzgebiet ist das Optimieren der Usability (Nutzerfreundlichkeit) von Apps und Websites. Hat ein Online-Shop oder eine News-Website eine hohe Absprungrate (Bounce-Rate), lassen sich mittels Eye-Tracking die Ursachen dafür ermitteln. Sind wichtige Informationen oder Navigationselemente falsch positioniert und werden übersehen? Antworten auf diese Fragen kann eine Blickverlaufsmessung liefern. Häufig kommt Eye-Tracking schon in der Entwicklungsphase von mobilen Anwendungen und Websites zum Einsatz. Dabei werden den Probanden mehrere ausgearbeitete Designvarianten (sogenannte “High-fidelity Screens”) gezeigt. Anhand der Blickverläufe lassen sich Rückschlüsse über die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung ziehen. Ziel ist es, die optimale Designvariante zu identifizieren.

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