Mass Customization

Was ist Mass Customization?

Bei der Mass Customization handelt es sich um eine Produktionsmethode, das zwei GegensĂ€tze miteinander kombiniert: Das jeweilige Produkt wird seriell hergestellt und weist damit vorteilhafte KostengefĂŒge auf; die Personalisierung wiederum ermöglicht einen Kundendialog, der einem Unternehmen als Informationsquelle darĂŒber dienst, welche BedĂŒrfnisse und WĂŒnsche seine Kunden haben. Somit verknĂŒpft die Mass Customization einerseits das kundenindividuelle Angebot an Leistungen und Produkten mit den finanziellen Vorteilen der Massenproduktion. Ziel dieser Methode ist es, sich vorteilhaft gegenĂŒber dem Wettbewerb abzugrenzen.

Die Entstehungsgeschichte

Kurz nach dem Ende des zweiten Weltkriegs zeigte sich am KonsumgĂŒtermarkt, dass die Massenproduktion das am besten geeignete Konzept war, um den Markt zu sĂ€ttigen. Produkte, die am Fließband hergestellt wurden, waren preiswert und entsprachen somit einerseits dem Bedarf in der Bevölkerung und andererseits deren begrenztem Budget. Zum Ende der 1960-er Jahre war die MarktsĂ€ttigung erreicht. Wissenschaftler deuten dies als Startschuss der Mass Customization. Um die in Massen produzierten GĂŒter trotz des gesĂ€ttigten Marktes absetzen zu können, folgte die Segmentierung, die sich bis in NischenmĂ€rkte erstreckte. Soziologische Faktoren brachte dieses Konzept voran. Die Menschen wĂŒnschten sich IndividualitĂ€t und damit auch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen.

Diese neue Form der Nachfrage konnte durch die Massenproduktion nicht lĂ€nger bedient werden. Die Vorteile hinsichtlich der Kosten entfielen, sobald unterschiedliche Produktvarianten nachgefragt wurden. Entsprechend reagierte der Markt und stellte mit grĂ¶ĂŸtmöglicher Effizienz individuelle Produkte her. Diese befriedigten einerseits die BedĂŒrfnisse der Kunden, andererseits nutzten sie die gewinnbringenden Kostenstrukturen der Massenfertigung.

Ermöglicht wurde die Umsetzung des Konzeptes in erster Linie durch die Entwicklung in der Kommunikations- und Informationstechnik. Inzwischen hatte der Wandel vom Industrie- zum Informationszeitalter begonnen. Die maschinelle Individualisierung konnte bereits zu diesem Zeitpunkt dank leistungsfÀhiger Automation und moderner Steuerungstechnologie realisiert werden.

Das Prinzip der Mass Customization

Nach gebrÀuchlicher Definition besteht die Wertschöpfungskette aus interner Logistik, Produktion, externer Logistik, Marketing und Verkauf und gegebenenfalls dem Service. Bei der Mass Customization definiert sich die Wertschöpfungskette auf andere Weise.

Der Kunde teilt seine WĂŒnsche und Vorstellungen zum Produkt dem Unternehmen mit; damit nimmt er direkten Einfluss auf den Herstellungsprozess und beteiligt sich aktiv an der Differenzierung des Produktes. Der Kunde trĂ€gt nun die Bezeichnung Prosument, ein Kunstwort aus den Begriffen Konsument und Produzent. Er steht nicht mehr am Ende der Wertschöpfungskette, sondern bildet den Anfang – im völligen Gegensatz zur konventionellen Massenproduktion.

Die KundenwĂŒnsche zu 100 Prozent zu realisieren, ist in der Praxis nicht immer möglich. Das Unternehmen muss sowohl die Vorteile der Differenzierung wie Input und Portfolio-Erweiterung als auch die Kostenvorteile der Massenproduktion berĂŒcksichtigen.

Die einzelnen Varianten der Mass Customization

Es gibt zwei wesentliche Arten der Mass Customization:

Die Personalisierung des Produktes wird nicht im herstellenden Unternehmen umgesetzt, sondern außerhalb davon. Sie kann durch den Kunden selbst oder auch im Vertrieb, also am Ende der Wertschöpfungskette, durchgefĂŒhrt werden. Neben Produkten lassen sich auch Serviceleistungen individualisieren.
Das produzierende Unternehmen ĂŒbernimmt die Personalisierung, beispielsweise durch Modulasierung und Vorproduktion oder durch eine automatisierte kundenindividuelle Produktion.

Diese beiden Varianten der Mass Customization lassen sich weiter unterscheiden:

Kunde und Anbieter individualisieren das Produkt gemeinsam am Verkaufsschalter. Typisch hierfĂŒr ist der Kauf von Fahrzeugen. Der Kunde wĂ€hlt anhand eines Katalogs individuelle Produkteigenschaften aus.
Das Produkt wurde bereits vorgefertigt; der Anbieter nutzt den zeitlichen Vorlauf und bietet dem Kunden ein Produkt an, das dieser auf einfach Weise selbst einrichten und justieren kann.
Anhand von Websites, Apps und anderen Software-Anwendungen individualisiert der Kunde das Produkt selbst, indem er die gewĂŒnschten Produkt-Varianten und -Merkmale auswĂ€hlt.
Der Kunde kann vorgefertigte Module auswĂ€hlen und individuell zusammenstellen. Ein typisches Beispiel fĂŒr diese Variante sind Baukasten-System fĂŒr die Webseitenerstellung.

Der Nutzen der Mass Customization fĂŒr das Online Marketing

ZunĂ€chst zeigte sich der Trend zur Mass Customization in der industriellen Fertigung, die mittlerweile als Industrie 4.0 bezeichnet wird. Der Begriff wurde durch die Forschungsunion der deutschen Bundesregierung mit dem gleichnamigen Projekt innerhalb der Hightech-Strategie der Regierung geprĂ€gt. Bei der Industrie 4.0 sollen Produktion und moderne Kommunikations- und Informationstechnik miteinander verknĂŒpft werden. Die Basis dafĂŒr bilden digital vernetzte, intelligente Systeme, um eine weitgehend sich selbst organisierende Produktion zu realisieren. Das Ziel ist nicht nur die Optimierung eines einzelnen Produktionsschrittes, sondern der gesamten Wertschöpfungskette.

Auch im Online Marketing zeigt sich die Mass Customization als stabiles Fundament fĂŒr GeschĂ€ftsmodelle. Gerade im Internet lassen sich die BedĂŒrfnisse der Kunden mit den effizienten Kostenstrukturen kombinieren. Hier zeigt sich die Eignung des E-Commerce, denn Produktindividualisierungen sind dank passender Schnittstellen auf technischer Ebene leicht umsetzbar. Um das große Potenzial der Produktdifferenzierung im Internet zu nutzen, sind die entsprechenden Schnittstellen (Websites, Apps, Anwendungen) ebenso notwendig wie die Bereitschaft zur umfangreichen Interaktion.

Mass Customization und Customer Empowerment

Parallelen zwischen Mass Customization und Customer Empowerment sind dann deutlich sichtbar, wenn die beschriebene Orientierung zum Kunden vorteilhaft realisiert wird. Der Kunde hat Einfluss auf einen Teil der Wertschöpfungskette, der stets von der Industrie kontrolliert wurde. DafĂŒr, dass er mehr Verantwortung trĂ€gt, ist der Kunde durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen und den Lieferservice in Anspruch zu nehmen. Nicht nur das individualisierte Produkt selbst beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden. Um einen Anbieter als Vertragspartner zu wĂ€hlen und den Nischenmarkt mit spezifischen Kundengruppen zusammenzubringen, bedarf es der Kenntnis der besonderen BedĂŒrfnisse und WĂŒnsche des Kunden sowie seiner Werte und auch der sozio-demografischen Merkmale.

Effiziente Nutzung der NischenmÀrkte im Online Marketing

Individuelle KundenwĂŒnsche sorgen fĂŒr entsprechende NischenmĂ€rkte, denn sie stellen praktisch den Bedarf dar, der durch den jeweiligen Anbieter gedeckt werden kann. Der Anbieter stellt die dafĂŒr notwendigen Schnittstellen zur VerfĂŒgung und profitiert umgekehrt von den Informationen, die er ĂŒber die WĂŒnsche seiner Kunden erhĂ€lt. Damit hat er einen wertvollen Datenpool zur Hand, mit dessen Hilfe er seine Investitionen anpassen und effizienter ausrichten kann. Der Dialog mit dem Kunden ist somit fĂŒr unternehmerische Entscheidungen ein lohnenswerter Beitrag.

Damit das Prinzip der Mass Customization im Online Marketing funktioniert, muss der Kundendialog auf Augenhöhe stattfinden können. Der Kunde entscheidet sich beim Besuch einer Website sehr schnell, ob es sich fĂŒr ihn lohnt, die Personalisierung hier durchzufĂŒhren, oder ob er sich einen anderen Anbieter sucht. Die Auswahlmöglichkeiten bzw. die Optionen fĂŒr die Produktindividualisierung mĂŒssen ohne Umwege zugĂ€nglich sein. Eine hochwertige qualitative UnterstĂŒtzung durch Nutzerfreundlichkeit, Service und/oder andere Kriterien ist fĂŒr das erfolgreiche Mass Customization unerlĂ€sslich.

Entsprechend muss das Konzept der Mass Customization auf den unterschiedlichen Ebenen der unternehmerischen Infrastruktur integriert werden. Dazu zĂ€hlen beispielsweise die Fertigung, das Design, das Marketing und die Struktur der Kundenbeziehungen. Im Idealfall ist die Mass Customization außerdem ein Element eines Change Managements.

Anforderungen an die Produktkonfiguration in der Mass Customization

Bei einer automatisierten Massenherstellung ist die korrekte Definition des Produktes gleichermaßen wichtig wie schwierig, vor allem bei hoher technischer KomplexitĂ€t und variantenreicher Angebotspalette. Das Produkt weist zahlreiche unterschiedliche Merkmale auf, zwischen denen eine Vielzahl von AbhĂ€ngigkeiten (constraints) bestehen. Diese können als Gebote oder als Verbote ausgedrĂŒckt werden.

Ein Produktkonfigurator ist sowohl fĂŒr den Kunden als auch fĂŒr den Hersteller sinnvoll; damit ist das Produkt mit seinen gewĂŒnschten Merkmale eindeutig definierbar. Der Kunde hat die Möglichkeit, die bevorzugten Merkmale auszuwĂ€hlen; der Konfigurator unterbindet dabei die Kombination sich ausschließender Kriterien. In der Konfiguration eines Neufahrzeugs schließen sich beispielsweise die unterschiedlichen Getriebearten einander aus.

Um einen funktionierenden Konfigurator fĂŒr die Mass Customization zu erstellen, ist eine logische Produktdefinition sinnvoll. Diese Definition kann mit den Mitteln der booleschen Algebra festgelegt werden. So wird die konstante Definition des Produktes gewĂ€hrleistet und auch die Kommunikation von Restriktionen deutlich erleichtert.

Paarweise einander ausschließende Merkmale werden anhand der booleschen Algebra zu Merkmalsfamilien zusammengefasst. Aus jeder einzelnen Merkmalsfamilie kann nur genau ein Merkmal ausgewĂ€hlt werden. Es können also nur Kriterien aus unterschiedlichen Familien miteinander kombiniert werden. FĂŒr die Vermeidung bestimmter Kombinationen, die nicht sinnvoll oder technisch nicht realisierbar sind, sind explizite Gebots- und Verbotsregeln zu formulieren. Zum Beispiel der Verzicht auf einen Rußpartikelfilter beim Kauf eines Diesel-Fahrzeugs.


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