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Mass Customization

Was ist Mass Customization?

Bei der Mass Customization handelt es sich um eine Produktionsmethode, das zwei Gegensätze miteinander kombiniert: Das jeweilige Produkt wird seriell hergestellt und weist damit vorteilhafte Kostengefüge auf; die Personalisierung wiederum ermöglicht einen Kundendialog, der einem Unternehmen als Informationsquelle darüber dienst, welche Bedürfnisse und Wünsche seine Kunden haben. Somit verknüpft die Mass Customization einerseits das kundenindividuelle Angebot an Leistungen und Produkten mit den finanziellen Vorteilen der Massenproduktion. Ziel dieser Methode ist es, sich vorteilhaft gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.

Die Entstehungsgeschichte

Kurz nach dem Ende des zweiten Weltkriegs zeigte sich am Konsumgütermarkt, dass die Massenproduktion das am besten geeignete Konzept war, um den Markt zu sättigen. Produkte, die am Fließband hergestellt wurden, waren preiswert und entsprachen somit einerseits dem Bedarf in der Bevölkerung und andererseits deren begrenztem Budget. Zum Ende der 1960-er Jahre war die Marktsättigung erreicht. Wissenschaftler deuten dies als Startschuss der Mass Customization. Um die in Massen produzierten Güter trotz des gesättigten Marktes absetzen zu können, folgte die Segmentierung, die sich bis in Nischenmärkte erstreckte. Soziologische Faktoren brachte dieses Konzept voran. Die Menschen wünschten sich Individualität und damit auch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen.

Diese neue Form der Nachfrage konnte durch die Massenproduktion nicht länger bedient werden. Die Vorteile hinsichtlich der Kosten entfielen, sobald unterschiedliche Produktvarianten nachgefragt wurden. Entsprechend reagierte der Markt und stellte mit größtmöglicher Effizienz individuelle Produkte her. Diese befriedigten einerseits die Bedürfnisse der Kunden, andererseits nutzten sie die gewinnbringenden Kostenstrukturen der Massenfertigung.

Ermöglicht wurde die Umsetzung des Konzeptes in erster Linie durch die Entwicklung in der Kommunikations- und Informationstechnik. Inzwischen hatte der Wandel vom Industrie- zum Informationszeitalter begonnen. Die maschinelle Individualisierung konnte bereits zu diesem Zeitpunkt dank leistungsfähiger Automation und moderner Steuerungstechnologie realisiert werden.

Das Prinzip der Mass Customization

Nach gebräuchlicher Definition besteht die Wertschöpfungskette aus interner Logistik, Produktion, externer Logistik, Marketing und Verkauf und gegebenenfalls dem Service. Bei der Mass Customization definiert sich die Wertschöpfungskette auf andere Weise.

Der Kunde teilt seine Wünsche und Vorstellungen zum Produkt dem Unternehmen mit; damit nimmt er direkten Einfluss auf den Herstellungsprozess und beteiligt sich aktiv an der Differenzierung des Produktes. Der Kunde trägt nun die Bezeichnung Prosument, ein Kunstwort aus den Begriffen Konsument und Produzent. Er steht nicht mehr am Ende der Wertschöpfungskette, sondern bildet den Anfang – im völligen Gegensatz zur konventionellen Massenproduktion.

Die Kundenwünsche zu 100 Prozent zu realisieren, ist in der Praxis nicht immer möglich. Das Unternehmen muss sowohl die Vorteile der Differenzierung wie Input und Portfolio-Erweiterung als auch die Kostenvorteile der Massenproduktion berücksichtigen.

Die einzelnen Varianten der Mass Customization

Es gibt zwei wesentliche Arten der Mass Customization:

  • Soft Customization: Die Personalisierung des Produktes wird nicht im herstellenden Unternehmen umgesetzt, sondern außerhalb davon. Sie kann durch den Kunden selbst oder auch im Vertrieb, also am Ende der Wertschöpfungskette, durchgeführt werden. Neben Produkten lassen sich auch Serviceleistungen individualisieren.
  • Hard Customization: Das produzierende Unternehmen übernimmt die Personalisierung, beispielsweise durch Modulasierung und Vorproduktion oder durch eine automatisierte kundenindividuelle Produktion.

Diese beiden Varianten der Mass Customization lassen sich weiter unterscheiden:

  • Point of Sale Customization: Kunde und Anbieter individualisieren das Produkt gemeinsam am Verkaufsschalter. Typisch hierfür ist der Kauf von Fahrzeugen. Der Kunde wählt anhand eines Katalogs individuelle Produkteigenschaften aus.
  • Time Based Customization: Das Produkt wurde bereits vorgefertigt; der Anbieter nutzt den zeitlichen Vorlauf und bietet dem Kunden ein Produkt an, das dieser auf einfach Weise selbst einrichten und justieren kann.
  • Self Customization: Anhand von Websites, Apps und anderen Software-Anwendungen individualisiert der Kunde das Produkt selbst, indem er die gewünschten Produkt-Varianten und -Merkmale auswählt.
  • Modularisierung: Der Kunde kann vorgefertigte Module auswählen und individuell zusammenstellen. Ein typisches Beispiel für diese Variante sind Baukasten-System für die Webseitenerstellung.

Der Nutzen der Mass Customization für das Online Marketing

Zunächst zeigte sich der Trend zur Mass Customization in der industriellen Fertigung, die mittlerweile als Industrie 4.0 bezeichnet wird. Der Begriff wurde durch die Forschungsunion der deutschen Bundesregierung mit dem gleichnamigen Projekt innerhalb der Hightech-Strategie der Regierung geprägt. Bei der Industrie 4.0 sollen Produktion und moderne Kommunikations- und Informationstechnik miteinander verknüpft werden. Die Basis dafür bilden digital vernetzte, intelligente Systeme, um eine weitgehend sich selbst organisierende Produktion zu realisieren. Das Ziel ist nicht nur die Optimierung eines einzelnen Produktionsschrittes, sondern der gesamten Wertschöpfungskette.

Auch im Online Marketing zeigt sich die Mass Customization als stabiles Fundament für Geschäftsmodelle. Gerade im Internet lassen sich die Bedürfnisse der Kunden mit den effizienten Kostenstrukturen kombinieren. Hier zeigt sich die Eignung des E-Commerce, denn Produktindividualisierungen sind dank passender Schnittstellen auf technischer Ebene leicht umsetzbar. Um das große Potenzial der Produktdifferenzierung im Internet zu nutzen, sind die entsprechenden Schnittstellen (Websites, Apps, Anwendungen) ebenso notwendig wie die Bereitschaft zur umfangreichen Interaktion.

Mass Customization und Customer Empowerment

Parallelen zwischen Mass Customization und Customer Empowerment sind dann deutlich sichtbar, wenn die beschriebene Orientierung zum Kunden vorteilhaft realisiert wird. Der Kunde hat Einfluss auf einen Teil der Wertschöpfungskette, der stets von der Industrie kontrolliert wurde. Dafür, dass er mehr Verantwortung trägt, ist der Kunde durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen und den Lieferservice in Anspruch zu nehmen. Nicht nur das individualisierte Produkt selbst beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden. Um einen Anbieter als Vertragspartner zu wählen und den Nischenmarkt mit spezifischen Kundengruppen zusammenzubringen, bedarf es der Kenntnis der besonderen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden sowie seiner Werte und auch der sozio-demografischen Merkmale.

Effiziente Nutzung der Nischenmärkte im Online Marketing

Individuelle Kundenwünsche sorgen für entsprechende Nischenmärkte, denn sie stellen praktisch den Bedarf dar, der durch den jeweiligen Anbieter gedeckt werden kann. Der Anbieter stellt die dafür notwendigen Schnittstellen zur Verfügung und profitiert umgekehrt von den Informationen, die er über die Wünsche seiner Kunden erhält. Damit hat er einen wertvollen Datenpool zur Hand, mit dessen Hilfe er seine Investitionen anpassen und effizienter ausrichten kann. Der Dialog mit dem Kunden ist somit für unternehmerische Entscheidungen ein lohnenswerter Beitrag.

Damit das Prinzip der Mass Customization im Online Marketing funktioniert, muss der Kundendialog auf Augenhöhe stattfinden können. Der Kunde entscheidet sich beim Besuch einer Website sehr schnell, ob es sich für ihn lohnt, die Personalisierung hier durchzuführen, oder ob er sich einen anderen Anbieter sucht. Die Auswahlmöglichkeiten bzw. die Optionen für die Produktindividualisierung müssen ohne Umwege zugänglich sein. Eine hochwertige qualitative Unterstützung durch Nutzerfreundlichkeit, Service und/oder andere Kriterien ist für das erfolgreiche Mass Customization unerlässlich.

Entsprechend muss das Konzept der Mass Customization auf den unterschiedlichen Ebenen der unternehmerischen Infrastruktur integriert werden. Dazu zählen beispielsweise die Fertigung, das Design, das Marketing und die Struktur der Kundenbeziehungen. Im Idealfall ist die Mass Customization außerdem ein Element eines Change Managements.

Anforderungen an die Produktkonfiguration in der Mass Customization

Bei einer automatisierten Massenherstellung ist die korrekte Definition des Produktes gleichermaßen wichtig wie schwierig, vor allem bei hoher technischer Komplexität und variantenreicher Angebotspalette. Das Produkt weist zahlreiche unterschiedliche Merkmale auf, zwischen denen eine Vielzahl von Abhängigkeiten (constraints) bestehen. Diese können als Gebote oder als Verbote ausgedrückt werden.

Ein Produktkonfigurator ist sowohl für den Kunden als auch für den Hersteller sinnvoll; damit ist das Produkt mit seinen gewünschten Merkmale eindeutig definierbar. Der Kunde hat die Möglichkeit, die bevorzugten Merkmale auszuwählen; der Konfigurator unterbindet dabei die Kombination sich ausschließender Kriterien. In der Konfiguration eines Neufahrzeugs schließen sich beispielsweise die unterschiedlichen Getriebearten einander aus.

Um einen funktionierenden Konfigurator für die Mass Customization zu erstellen, ist eine logische Produktdefinition sinnvoll. Diese Definition kann mit den Mitteln der booleschen Algebra festgelegt werden. So wird die konstante Definition des Produktes gewährleistet und auch die Kommunikation von Restriktionen deutlich erleichtert.

Paarweise einander ausschließende Merkmale werden anhand der booleschen Algebra zu Merkmalsfamilien zusammengefasst. Aus jeder einzelnen Merkmalsfamilie kann nur genau ein Merkmal ausgewählt werden. Es können also nur Kriterien aus unterschiedlichen Familien miteinander kombiniert werden. Für die Vermeidung bestimmter Kombinationen, die nicht sinnvoll oder technisch nicht realisierbar sind, sind explizite Gebots- und Verbotsregeln zu formulieren. Zum Beispiel der Verzicht auf einen Rußpartikelfilter beim Kauf eines Diesel-Fahrzeugs.

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