Mass Customization

Was ist Mass Customization?

Bei der Mass Customization handelt es sich um eine Produktionsmethode, das zwei Gegens├Ątze miteinander kombiniert: Das jeweilige Produkt wird seriell hergestellt und weist damit vorteilhafte Kostengef├╝ge auf; die Personalisierung wiederum erm├Âglicht einen Kundendialog, der einem Unternehmen als Informationsquelle dar├╝ber dienst, welche Bed├╝rfnisse und W├╝nsche seine Kunden haben. Somit verkn├╝pft die Mass Customization einerseits das kundenindividuelle Angebot an Leistungen und Produkten mit den finanziellen Vorteilen der Massenproduktion. Ziel dieser Methode ist es, sich vorteilhaft gegen├╝ber dem Wettbewerb abzugrenzen.

Die Entstehungsgeschichte

Kurz nach dem Ende des zweiten Weltkriegs zeigte sich am Konsumg├╝termarkt, dass die Massenproduktion das am besten geeignete Konzept war, um den Markt zu s├Ąttigen. Produkte, die am Flie├čband hergestellt wurden, waren preiswert und entsprachen somit einerseits dem Bedarf in der Bev├Âlkerung und andererseits deren begrenztem Budget. Zum Ende der 1960-er Jahre war die Markts├Ąttigung erreicht. Wissenschaftler deuten dies als Startschuss der Mass Customization. Um die in Massen produzierten G├╝ter trotz des ges├Ąttigten Marktes absetzen zu k├Ânnen, folgte die Segmentierung, die sich bis in Nischenm├Ąrkte erstreckte. Soziologische Faktoren brachte dieses Konzept voran. Die Menschen w├╝nschten sich Individualit├Ąt und damit auch auf sie pers├Ânlich zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen.

Diese neue Form der Nachfrage konnte durch die Massenproduktion nicht l├Ąnger bedient werden. Die Vorteile hinsichtlich der Kosten entfielen, sobald unterschiedliche Produktvarianten nachgefragt wurden. Entsprechend reagierte der Markt und stellte mit gr├Â├čtm├Âglicher Effizienz individuelle Produkte her. Diese befriedigten einerseits die Bed├╝rfnisse der Kunden, andererseits nutzten sie die gewinnbringenden Kostenstrukturen der Massenfertigung.

Erm├Âglicht wurde die Umsetzung des Konzeptes in erster Linie durch die Entwicklung in der Kommunikations- und Informationstechnik. Inzwischen hatte der Wandel vom Industrie- zum Informationszeitalter begonnen. Die maschinelle Individualisierung konnte bereits zu diesem Zeitpunkt dank leistungsf├Ąhiger Automation und moderner Steuerungstechnologie realisiert werden.

Das Prinzip der Mass Customization

Nach gebr├Ąuchlicher Definition besteht die Wertsch├Âpfungskette aus interner Logistik, Produktion, externer Logistik, Marketing und Verkauf und gegebenenfalls dem Service. Bei der Mass Customization definiert sich die Wertsch├Âpfungskette auf andere Weise.

Der Kunde teilt seine W├╝nsche und Vorstellungen zum Produkt dem Unternehmen mit; damit nimmt er direkten Einfluss auf den Herstellungsprozess und beteiligt sich aktiv an der Differenzierung des Produktes. Der Kunde tr├Ągt nun die Bezeichnung Prosument, ein Kunstwort aus den Begriffen Konsument und Produzent. Er steht nicht mehr am Ende der Wertsch├Âpfungskette, sondern bildet den Anfang – im v├Âlligen Gegensatz zur konventionellen Massenproduktion.

Die Kundenw├╝nsche zu 100 Prozent zu realisieren, ist in der Praxis nicht immer m├Âglich. Das Unternehmen muss sowohl die Vorteile der Differenzierung wie Input und Portfolio-Erweiterung als auch die Kostenvorteile der Massenproduktion ber├╝cksichtigen.

Die einzelnen Varianten der Mass Customization

Es gibt zwei wesentliche Arten der Mass Customization:

Die Personalisierung des Produktes wird nicht im herstellenden Unternehmen umgesetzt, sondern au├čerhalb davon. Sie kann durch den Kunden selbst oder auch im Vertrieb, also am Ende der Wertsch├Âpfungskette, durchgef├╝hrt werden. Neben Produkten lassen sich auch Serviceleistungen individualisieren.
Das produzierende Unternehmen ├╝bernimmt die Personalisierung, beispielsweise durch Modulasierung und Vorproduktion oder durch eine automatisierte kundenindividuelle Produktion.

Diese beiden Varianten der Mass Customization lassen sich weiter unterscheiden:

Kunde und Anbieter individualisieren das Produkt gemeinsam am Verkaufsschalter. Typisch hierf├╝r ist der Kauf von Fahrzeugen. Der Kunde w├Ąhlt anhand eines Katalogs individuelle Produkteigenschaften aus.
Das Produkt wurde bereits vorgefertigt; der Anbieter nutzt den zeitlichen Vorlauf und bietet dem Kunden ein Produkt an, das dieser auf einfach Weise selbst einrichten und justieren kann.
Anhand von Websites, Apps und anderen Software-Anwendungen individualisiert der Kunde das Produkt selbst, indem er die gew├╝nschten Produkt-Varianten und -Merkmale ausw├Ąhlt.
Der Kunde kann vorgefertigte Module ausw├Ąhlen und individuell zusammenstellen. Ein typisches Beispiel f├╝r diese Variante sind Baukasten-System f├╝r die Webseitenerstellung.

Der Nutzen der Mass Customization f├╝r das Online Marketing

Zun├Ąchst zeigte sich der Trend zur Mass Customization in der industriellen Fertigung, die mittlerweile als Industrie 4.0 bezeichnet wird. Der Begriff wurde durch die Forschungsunion der deutschen Bundesregierung mit dem gleichnamigen Projekt innerhalb der Hightech-Strategie der Regierung gepr├Ągt. Bei der Industrie 4.0 sollen Produktion und moderne Kommunikations- und Informationstechnik miteinander verkn├╝pft werden. Die Basis daf├╝r bilden digital vernetzte, intelligente Systeme, um eine weitgehend sich selbst organisierende Produktion zu realisieren. Das Ziel ist nicht nur die Optimierung eines einzelnen Produktionsschrittes, sondern der gesamten Wertsch├Âpfungskette.

Auch im Online Marketing zeigt sich die Mass Customization als stabiles Fundament f├╝r Gesch├Ąftsmodelle. Gerade im Internet lassen sich die Bed├╝rfnisse der Kunden mit den effizienten Kostenstrukturen kombinieren. Hier zeigt sich die Eignung des E-Commerce, denn Produktindividualisierungen sind dank passender Schnittstellen auf technischer Ebene leicht umsetzbar. Um das gro├če Potenzial der Produktdifferenzierung im Internet zu nutzen, sind die entsprechenden Schnittstellen (Websites, Apps, Anwendungen) ebenso notwendig wie die Bereitschaft zur umfangreichen Interaktion.

Mass Customization und Customer Empowerment

Parallelen zwischen Mass Customization und Customer Empowerment sind dann deutlich sichtbar, wenn die beschriebene Orientierung zum Kunden vorteilhaft realisiert wird. Der Kunde hat Einfluss auf einen Teil der Wertsch├Âpfungskette, der stets von der Industrie kontrolliert wurde. Daf├╝r, dass er mehr Verantwortung tr├Ągt, ist der Kunde durchaus bereit, einen h├Âheren Preis zu bezahlen und den Lieferservice in Anspruch zu nehmen. Nicht nur das individualisierte Produkt selbst beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden. Um einen Anbieter als Vertragspartner zu w├Ąhlen und den Nischenmarkt mit spezifischen Kundengruppen zusammenzubringen, bedarf es der Kenntnis der besonderen Bed├╝rfnisse und W├╝nsche des Kunden sowie seiner Werte und auch der sozio-demografischen Merkmale.

Effiziente Nutzung der Nischenm├Ąrkte im Online Marketing

Individuelle Kundenw├╝nsche sorgen f├╝r entsprechende Nischenm├Ąrkte, denn sie stellen praktisch den Bedarf dar, der durch den jeweiligen Anbieter gedeckt werden kann. Der Anbieter stellt die daf├╝r notwendigen Schnittstellen zur Verf├╝gung und profitiert umgekehrt von den Informationen, die er ├╝ber die W├╝nsche seiner Kunden erh├Ąlt. Damit hat er einen wertvollen Datenpool zur Hand, mit dessen Hilfe er seine Investitionen anpassen und effizienter ausrichten kann. Der Dialog mit dem Kunden ist somit f├╝r unternehmerische Entscheidungen ein lohnenswerter Beitrag.

Damit das Prinzip der Mass Customization im Online Marketing funktioniert, muss der Kundendialog auf Augenh├Âhe stattfinden k├Ânnen. Der Kunde entscheidet sich beim Besuch einer Website sehr schnell, ob es sich f├╝r ihn lohnt, die Personalisierung hier durchzuf├╝hren, oder ob er sich einen anderen Anbieter sucht. Die Auswahlm├Âglichkeiten bzw. die Optionen f├╝r die Produktindividualisierung m├╝ssen ohne Umwege zug├Ąnglich sein. Eine hochwertige qualitative Unterst├╝tzung durch Nutzerfreundlichkeit, Service und/oder andere Kriterien ist f├╝r das erfolgreiche Mass Customization unerl├Ąsslich.

Entsprechend muss das Konzept der Mass Customization auf den unterschiedlichen Ebenen der unternehmerischen Infrastruktur integriert werden. Dazu z├Ąhlen beispielsweise die Fertigung, das Design, das Marketing und die Struktur der Kundenbeziehungen. Im Idealfall ist die Mass Customization au├čerdem ein Element eines Change Managements.

Anforderungen an die Produktkonfiguration in der Mass Customization

Bei einer automatisierten Massenherstellung ist die korrekte Definition des Produktes gleicherma├čen wichtig wie schwierig, vor allem bei hoher technischer Komplexit├Ąt und variantenreicher Angebotspalette. Das Produkt weist zahlreiche unterschiedliche Merkmale auf, zwischen denen eine Vielzahl von Abh├Ąngigkeiten (constraints) bestehen. Diese k├Ânnen als Gebote oder als Verbote ausgedr├╝ckt werden.

Ein Produktkonfigurator ist sowohl f├╝r den Kunden als auch f├╝r den Hersteller sinnvoll; damit ist das Produkt mit seinen gew├╝nschten Merkmale eindeutig definierbar. Der Kunde hat die M├Âglichkeit, die bevorzugten Merkmale auszuw├Ąhlen; der Konfigurator unterbindet dabei die Kombination sich ausschlie├čender Kriterien. In der Konfiguration eines Neufahrzeugs schlie├čen sich beispielsweise die unterschiedlichen Getriebearten einander aus.

Um einen funktionierenden Konfigurator f├╝r die Mass Customization zu erstellen, ist eine logische Produktdefinition sinnvoll. Diese Definition kann mit den Mitteln der booleschen Algebra festgelegt werden. So wird die konstante Definition des Produktes gew├Ąhrleistet und auch die Kommunikation von Restriktionen deutlich erleichtert.

Paarweise einander ausschlie├čende Merkmale werden anhand der booleschen Algebra zu Merkmalsfamilien zusammengefasst. Aus jeder einzelnen Merkmalsfamilie kann nur genau ein Merkmal ausgew├Ąhlt werden. Es k├Ânnen also nur Kriterien aus unterschiedlichen Familien miteinander kombiniert werden. F├╝r die Vermeidung bestimmter Kombinationen, die nicht sinnvoll oder technisch nicht realisierbar sind, sind explizite Gebots- und Verbotsregeln zu formulieren. Zum Beispiel der Verzicht auf einen Ru├čpartikelfilter beim Kauf eines Diesel-Fahrzeugs.


Sie haben noch Fragen?

Kontaktieren Sie uns

Kostenloser SEO-Check der OSG


Weitere Inhalte