Nudging

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Was ist Nudging?

Nudging wurde im Vereinigten Königreich erfunden und wird dort schon länger eingesetzt. Die britische Regierung hat seit 2010 ein “Behavioral Insights” -Team mit dem Spitznamen “Nudge Unit”, das akademische Forschung in Bezug auf Verhaltenswissenschaften auf praktische Weise anwendet. Das niederländische Ministerium für Infrastruktur und Umwelt hat seit 2014 ebenfalls ein solches Team.

Die Teams nutzen Wissen aus der Sozial-Psychologie und Verhaltensökonomie in verschiedenen Kampagnen. Das Behavioral Insight Team hat das Ziel, die Effektivität von Kampagnen und Richtlinien durch den Einsatz von nachgewiesenem Wissen über das Verhalten zu erhöhen. Das Team ist als eine kompakte Netzwerkorganisation aufgebaut, die vorhandene Wissensinfrastrukturen verwendet.

Klassische Ökonomen betrachten den Menschen als ein völlig rationales Wesen, obwohl es viele Beweise dafür gibt, dass Menschen in den meisten Fällen völlig irrational sind. Dies sind genau die Felder, für die Nudging verwendet wird. Nudges, auf Deutsch Stubser, werden verwendet, um irrationale Entscheidungen in vermeintlich rationale Entscheidungen zu verwandeln.

Nudges werden von Regierungen eingesetzt, um wünschenswertes Verhalten anzuregen, wie zum Beispiel umweltfreundliche Kleidung, Abfallrecycling und Radfahren zur Arbeit. Grundlegende Kriterien des Nudging sind eine einfache Nutzung, Nudges können leicht abgelehnt werden und sind transparent.

Nudging kann sehr gut für das Online Marketing funktionieren, da Verhaltensänderungen ein wichtiger Faktor im Marketing sind.

Die Macht der Standardwerte im Online Marketing

Einer der wichtigsten Anstöße im Marketing sind Standardoptionen. Das Festlegen der richtigen Standardoption kann zu einer viel größeren Antwortrate und einer wertvolleren Antwort führen. Ein Beispiel ist eine Wohltätigkeitsorganisation, bei der die Standardoption für Spender basierend auf ihren früheren Spenden personalisiert wird.

Wenn jemand normalerweise zwischen 10 EUR und 20 EUR spendet, dann sieht diese Person die folgenden Optionen: 20 EUR, 30 EUR, 40 EUR, 50 EUR und sonstiges. Wenn jedoch jemand zwischen 500 EUR und 5.000 EUR spendet, sieht er die folgenden Optionen: 250 EUR, 500 EUR, 1.000 EUR, 2.500 EUR, 4000 EUR.

Wird eine dieser Optionen vorgeschlagen, wählen viele Benutzer automatisch den einfachen Weg und kreuzen eine der vorgeschlagenen Boxen an, wenn sie mit ihrem vorherigen Verhalten übereinstimmen. Dies ist eine Form der Verankerung. Menschen nehmen den Betrag, der Ihnen vorgeschlagen wurde, als Anker für den Betrag, den sie spenden möchten.

Digitales Nudging

Digitales Nudging wird als die Verwendung von Designelementen in der Benutzerschnittstelle beschrieben, mit denen die Entscheidungen der Benutzer gelenkt oder die Eingaben der Benutzer in Online-Entscheidungsumgebungen beeinflusst werden soll. Dies bedeutet, dass Website-Designs verwendet werden, um Menschen sanft in die richtige Richtung zu drücken.

Forscher haben herausgefunden, dass praktisch jede Website, ob absichtlich oder zufällig, Nudging verwendet. Dies liegt daran, dass es keine neutrale Möglichkeit gibt, Entscheidungen zu treffen. Jede Designentscheidung, die von den Entwicklern getroffen wird, beeinflusst den Entscheidungsprozess. Daher ist es wichtig zu verstehen, welche Auswirkungen die getroffenen Entscheidungen haben. Die Implementierung von Nudging auf einer Webseite erfolgt in der Regel in fünf Schritten:

Bestimmen der Ziele einer Website

Um das Verhalten von Benutzern positiv zu verändern, ist es zunächst wichtig zu bestimmen, was Benutzer auf einer Website tun sollen. Die Webseite HolidayCheck möchte zum Beispiel, dass Benutzer ehrliche und objektive Bewertungen auf ihrer Website schreiben, die Menschen helfen sollen, das passende Hotel zu finden.

Unternehmen wie Amazon haben ein ganz anderes Ziel. Das Ziel von Amazon ist es, so viel wie möglich zu verkaufen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist der Verkaufstrichter bei Amazon so kurz wie möglich, sodass die Kunden weniger Zeit haben, an ihrem Kauf zu zweifeln.

Verstehen, wie Benutzer beeinflusst werden können

Darüber hinaus ist es wichtig, den Entscheidungsprozess der Nutzer zu verstehen. Zum Beispiel können Vorurteile eine wichtige Rolle im Online-Entscheidungsprozess spielen. Die Überprüfung von Produkten oder Dienstleistungen ist ein Beispiel.

Bei der Überprüfung kann der Nutzer die durchschnittliche Bewertung von anderen Nutzern als Anker verwenden und seine Bewertung auf diesen Anker stützen, was dazu führt, dass die Bewertung aufgrund der Tatsache, dass der Nutzer von den anderen Bewertungen beeinflusst wird, nicht mehr unabhängig ist.

Wahl des geeigneten Nudges

Sobald die Ziele definiert sind und Webseitenbetreiber verstehen, wie Benutzer ihre Entscheidungen treffen, folgt die Überlegung, wie das Nutzerverhalten beeinflusst und in die richtige Richtung gelenkt werden kann. Review-Webseiten wie HolidayCheck und TripAdvisor können die Bewertungen von anderen Nutzern entfernen, sodass eine Beeinflussung vermieden wird.

Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen wie Amazon können Bewertungen dagegen gezielt als Nudge verwenden. Statt sie zu entfernen, können sie positive Bewertungen hervorheben und im Verkaufstrichter platzieren, um Kunden zum Kauf eines bestimmten Produktes zu bewegen.

Social Proof geben dem Kunden das Gefühl, dass er etwas falsch macht, wenn er ein bei anderen Kunden beliebtes Produkt nicht kauft. Ein anderes Beispiel sind die Likes bei Facebook, mit denen Facebook-Freunde zeigen, ob sie eine bestimmte Firma mögen.

Kritik an der Verwendung des Nudging

Ein häufiger Kritikpunkt bei der Verwendung von Nudging ist, dass es eine Form der Manipulation ist, da es das Verhalten beeinflusst, ohne dass diese Beeinflussung immer erkannt werden kann. Unlautere Nudging-Taktiken sollen Verbraucher meist dazu verleiten, Produkte zu kaufen, die sie nicht brauchen, oder die überteuert sind. Zum Beispiel, wenn die Gutgläubigkeit der Verbraucher ausgenutzt wird, die davon ausgehen, dass gebündelte Produkte günstiger sind, als der Einzelkauf.

Wenn Nudging verwendet wird, um ein für ein Unternehmen wünschenswertes Verbraucherverhalten zu fördern, sollte dies auf eine angemessene und normale Art und Weise geschehen und den Kunden immer die Wahlfreiheit lassen, wofür sie sich entscheiden.

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