Yield Management

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Was ist Yield Management?

Yield Management ist ein Fachbegriff aus dem Bereich Wirtschaftswissenschaften. Darunter wird ein Marketingkonzept verstanden, das primär auf die Maximierung des Gewinns eines Unternehmens zielt. Indirekte Nebeneffekte sind eine Steigerung der Nachfrage und die Gewinnung von Neukunden. Das englische Wort yield bedeutet auf Deutsch Rendite, der davon abgeleitete Ausdruck Yield Management wird mit Ertragsmanagement übersetzt.

Ein Unternehmen setzt Yield Management ein, um auf der Basis von verfügbaren Kapazitäten und variierenden Preisen eine nachfrageorientierte Steuerung seines Angebots zu erreichen. Die beiden Parameter “freie Kapazität” und “Preis” beeinflussen sich gegenseitig und werden dynamisch angepasst. Dieses Konzept der Ertragssteuerung wird daher auch als Preis-Mengen-Steuerung bezeichnet. Die Festlegung der Preise geschieht dabei nicht auf Ebene des Produkts, sondern für einzelne Waren. Diese werden in Kontingenten gebündelt.

Die einzelnen Kontingente werden zu verschiedenen Preisen angeboten. Ist ein Kontingent ausverkauft, ist das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr zu diesem Preis am Markt erhältlich. Die gleiche Leistung kann jedoch zu einem anderen Preis noch verfügbar sein. Dadurch sollen die Kunden, die die höchste Zahlungsbereitschaft aufweisen, vorrangig bedient werden. Sie sollen die Leistung zu einem für sie passenden Zeitpunkt aus einem entsprechenden Kontingent kaufen können.

Unterstützung des Yield Managements durch Online Marketing

Je genauere Kenntnis ein Unternehmen über seine Kunden und deren Zahlungsbereitschaft hat, umso exakter können die Preispolitik und die Kategorisierung der vorhandenen Kapazität auf die Nachfrage abgestimmt werden. Dazu sammeln und analysieren Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen. Erfahrungswerte können die Prognose von saisonalen Einflüssen oder die Auswirkungen von regelmäßig wiederkehrenden Ereignissen auf die Nachfrage erleichtern.

Die Preisgestaltung der Wettbewerber und aktuelle Trends können anhand von Marktbeobachtungen in die eigene Kalkulation einbezogen werden. Über Online Marketing-Aktionen können die Angebote den Kunden möglichst zielgenau präsentiert werden. Leistungsstarke IT-Systeme ermöglichen die Auswertung von Nutzerdaten nahezu in Echtzeit. Die Zahlungsbereitschaft eines Besuchers einer Webseite kann anhand der Analyse seines Nutzungsverhaltens abgeschätzt werden. Auf dieser Basis wird ihm ein Preis aus der entsprechenden Kategorie angezeigt. Daneben liefert eine detaillierte Auswertung der über Online Marketing gewonnenen Daten eine wertvolle Informationsbasis, die Unternehmen für die Verfeinerung ihres Yield Managements einsetzen können.

Historischer Ursprung des Yield Managements

Yield Management wurde erstmals in den 1970er Jahren von Fluglinien in den USA eingesetzt. Damals wurde der Markt der kommerziellen Luftfahrt dereguliert und die Full Service-Fluggesellschaften erhielten durch die neu gegründeten Low Cost-Carrier Konkurrenz. Sie suchten nach Möglichkeiten, wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können, ohne ihre gesamte Preisstruktur auf das Preisgefüge der günstigeren Airlines abzusenken. Bis heute setzen Fluggesellschaften diese Art der Preisdifferenzierung häufig ein. Fluggäste, die einen Flug für private Urlaubsreisen buchen, kaufen ihr Ticket oft lange im Voraus. Sie sind meistens preissensibler als Geschäftsreisende, die ihre Flüge eher kurzfristig buchen. Erfolgt die Flugbuchung als Dienstreise, kann die Airline das Ticket zu höheren Preisen absetzen. Fluggesellschaften versuchen durch ihre Preisgestaltung sicherzustellen, dass kurz vor Abflug noch Kapazitäten in den hochpreisigen Ticketkategorien frei sind. Diese Sitze führen durch diese Preispolitik zu einem höheren Umsatz, als ein Verkauf an Privaturlauber dem Unternehmen generiert hätte.

Welche Branchen setzen Yield Management ein?

Eine von Yield Management Gesichtspunkten ausgehende Preispolitik bietet sich für Produkte oder Dienstleistungen an, deren Kapazität kurzfristig fix und begrenzt ist. Sie eignet sich, wenn die Leistung vor dem Zeitpunkt erworben wird, zu dem sie abgerufen oder konsumiert wird oder wenn der Wert der Ware im Zeitverlauf sinkt.

Auch wenn wechselnde Kaufgewohnheiten auf Seiten der Kunden auf ein feststehendes Angebot treffen, können Unternehmen von Maßnahmen zur Ertragssteuerung profitieren. In allen Fällen wird durch Ertragsmanagement eine gleichmäßigere Auslastung der vorhandenen Kapazität erreicht. Neben Airlines nutzen Bahnbetreiber, Busgesellschaften oder Hotels Yield Management für eine kapazitätsgetriebene Steuerung ihrer Preise. Auch in den Geschäftsmodellen von Ticketagenturen für Konzert- oder Theaterveranstaltungen sind Preisstaffelungen in Abhängigkeit von Kaufzeitpunkt oder der Anzahl bereits abgesetzter Tickets verankert.