Yield Management

Yield Management

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Was ist Yield Management?

Yield Management ist ein Fachbegriff aus dem Bereich Wirtschaftswissenschaften. Darunter wird ein Marketingkonzept verstanden, das primĂ€r auf die Maximierung des Gewinns eines Unternehmens zielt. Indirekte Nebeneffekte sind eine Steigerung der Nachfrage und die Gewinnung von Neukunden. Das englische Wort yield bedeutet auf Deutsch Rendite, der davon abgeleitete Ausdruck Yield Management wird mit Ertragsmanagement ĂŒbersetzt.

Ein Unternehmen setzt Yield Management ein, um auf der Basis von verfĂŒgbaren KapazitĂ€ten und variierenden Preisen eine nachfrageorientierte Steuerung seines Angebots zu erreichen. Die beiden Parameter “freie KapazitĂ€t” und “Preis” beeinflussen sich gegenseitig und werden dynamisch angepasst. Dieses Konzept der Ertragssteuerung wird daher auch als Preis-Mengen-Steuerung bezeichnet. Die Festlegung der Preise geschieht dabei nicht auf Ebene des Produkts, sondern fĂŒr einzelne Waren. Diese werden in Kontingenten gebĂŒndelt. Die einzelnen Kontingente werden zu verschiedenen Preisen angeboten. Ist ein Kontingent ausverkauft, ist das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr zu diesem Preis am Markt erhĂ€ltlich. Die gleiche Leistung kann jedoch zu einem anderen Preis noch verfĂŒgbar sein. Dadurch sollen die Kunden, die die höchste Zahlungsbereitschaft aufweisen, vorrangig bedient werden. Sie sollen die Leistung zu einem fĂŒr sie passenden Zeitpunkt aus einem entsprechenden Kontingent kaufen können.

UnterstĂŒtzung des Yield Managements durch Online Marketing

Je genauere Kenntnis ein Unternehmen ĂŒber seine Kunden und deren Zahlungsbereitschaft hat, umso exakter können die Preispolitik und die Kategorisierung der vorhandenen KapazitĂ€t auf die Nachfrage abgestimmt werden. Dazu sammeln und analysieren Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen. Erfahrungswerte können die Prognose von saisonalen EinflĂŒssen oder die Auswirkungen von regelmĂ€ĂŸig wiederkehrenden Ereignissen auf die Nachfrage erleichtern. Die Preisgestaltung der Wettbewerber und aktuelle Trends können anhand von Marktbeobachtungen in die eigene Kalkulation einbezogen werden. Über Online Marketing-Aktionen können die Angebote den Kunden möglichst zielgenau prĂ€sentiert werden. Leistungsstarke IT-Systeme ermöglichen die Auswertung von Nutzerdaten nahezu in Echtzeit. Die Zahlungsbereitschaft eines Besuchers einer Webseite kann anhand der Analyse seines Nutzungsverhaltens abgeschĂ€tzt werden. Auf dieser Basis wird ihm ein Preis aus der entsprechenden Kategorie angezeigt. Daneben liefert eine detaillierte Auswertung der ĂŒber Online Marketing gewonnenen Daten eine wertvolle Informationsbasis, die Unternehmen fĂŒr die Verfeinerung ihres Yield Managements einsetzen können.

Historischer Ursprung des Yield Managements

Yield Management wurde erstmals in den 1970er Jahren von Fluglinien in den USA eingesetzt. Damals wurde der Markt der kommerziellen Luftfahrt dereguliert und die Full Service-Fluggesellschaften erhielten durch die neu gegrĂŒndeten Low Cost-Carrier Konkurrenz. Sie suchten nach Möglichkeiten, wettbewerbsfĂ€hige Preise anbieten zu können, ohne ihre gesamte Preisstruktur auf das PreisgefĂŒge der gĂŒnstigeren Airlines abzusenken. Bis heute setzen Fluggesellschaften diese Art der Preisdifferenzierung hĂ€ufig ein. FluggĂ€ste, die einen Flug fĂŒr private Urlaubsreisen buchen, kaufen ihr Ticket oft lange im Voraus. Sie sind meistens preissensibler als GeschĂ€ftsreisende, die ihre FlĂŒge eher kurzfristig buchen. Erfolgt die Flugbuchung als Dienstreise, kann die Airline das Ticket zu höheren Preisen absetzen. Fluggesellschaften versuchen durch ihre Preisgestaltung sicherzustellen, dass kurz vor Abflug noch KapazitĂ€ten in den hochpreisigen Ticketkategorien frei sind. Diese Sitze fĂŒhren durch diese Preispolitik zu einem höheren Umsatz, als ein Verkauf an Privaturlauber dem Unternehmen generiert hĂ€tte.

Welche Branchen setzen Yield Management ein?

Eine von Yield Management Gesichtspunkten ausgehende Preispolitik bietet sich fĂŒr Produkte oder Dienstleistungen an, deren KapazitĂ€t kurzfristig fix und begrenzt ist. Sie eignet sich, wenn die Leistung vor dem Zeitpunkt erworben wird, zu dem sie abgerufen oder konsumiert wird oder wenn der Wert der Ware im Zeitverlauf sinkt.

Tipp

Der Absatz von Produkten, deren Nachfrage stark schwankend und schlecht prognostizierbar ist, lÀsst sich durch Yield Management-Methoden glÀtten.

Auch wenn wechselnde Kaufgewohnheiten auf Seiten der Kunden auf ein feststehendes Angebot treffen, können Unternehmen von Maßnahmen zur Ertragssteuerung profitieren. In allen FĂ€llen wird durch Ertragsmanagement eine gleichmĂ€ĂŸigere Auslastung der vorhandenen KapazitĂ€t erreicht. Neben Airlines nutzen Bahnbetreiber, Busgesellschaften oder Hotels Yield Management fĂŒr eine kapazitĂ€tsgetriebene Steuerung ihrer Preise. Auch in den GeschĂ€ftsmodellen von Ticketagenturen fĂŒr Konzert- oder Theaterveranstaltungen sind Preisstaffelungen in AbhĂ€ngigkeit von Kaufzeitpunkt oder der Anzahl bereits abgesetzter Tickets verankert.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bezĂŒglich eines Online Marketing Themas haben, dann können Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ĂŒber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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