Yield Management

Yield Management

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Was ist Yield Management?

Yield Management ist ein Fachbegriff aus dem Bereich Wirtschaftswissenschaften. Darunter wird ein Marketingkonzept verstanden, das prim├Ąr auf die Maximierung des Gewinns eines Unternehmens zielt. Indirekte Nebeneffekte sind eine Steigerung der Nachfrage und die Gewinnung von Neukunden. Das englische Wort yield bedeutet auf Deutsch Rendite, der davon abgeleitete Ausdruck Yield Management wird mit Ertragsmanagement ├╝bersetzt.

Ein Unternehmen setzt Yield Management ein, um auf der Basis von verf├╝gbaren Kapazit├Ąten und variierenden Preisen eine nachfrageorientierte Steuerung seines Angebots zu erreichen. Die beiden Parameter “freie Kapazit├Ąt” und “Preis” beeinflussen sich gegenseitig und werden dynamisch angepasst. Dieses Konzept der Ertragssteuerung wird daher auch als Preis-Mengen-Steuerung bezeichnet. Die Festlegung der Preise geschieht dabei nicht auf Ebene des Produkts, sondern f├╝r einzelne Waren. Diese werden in Kontingenten geb├╝ndelt.

Die einzelnen Kontingente werden zu verschiedenen Preisen angeboten. Ist ein Kontingent ausverkauft, ist das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr zu diesem Preis am Markt erh├Ąltlich. Die gleiche Leistung kann jedoch zu einem anderen Preis noch verf├╝gbar sein. Dadurch sollen die Kunden, die die h├Âchste Zahlungsbereitschaft aufweisen, vorrangig bedient werden. Sie sollen die Leistung zu einem f├╝r sie passenden Zeitpunkt aus einem entsprechenden Kontingent kaufen k├Ânnen.

Unterst├╝tzung des Yield Managements durch Online Marketing

Je genauere Kenntnis ein Unternehmen ├╝ber seine Kunden und deren Zahlungsbereitschaft hat, umso exakter k├Ânnen die Preispolitik und die Kategorisierung der vorhandenen Kapazit├Ąt auf die Nachfrage abgestimmt werden. Dazu sammeln und analysieren Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen. Erfahrungswerte k├Ânnen die Prognose von saisonalen Einfl├╝ssen oder die Auswirkungen von regelm├Ą├čig wiederkehrenden Ereignissen auf die Nachfrage erleichtern.

Die Preisgestaltung der Wettbewerber und aktuelle Trends k├Ânnen anhand von Marktbeobachtungen in die eigene Kalkulation einbezogen werden. ├ťber Online Marketing-Aktionen k├Ânnen die Angebote den Kunden m├Âglichst zielgenau pr├Ąsentiert werden. Leistungsstarke IT-Systeme erm├Âglichen die Auswertung von Nutzerdaten nahezu in Echtzeit. Die Zahlungsbereitschaft eines Besuchers einer Webseite kann anhand der Analyse seines Nutzungsverhaltens abgesch├Ątzt werden. Auf dieser Basis wird ihm ein Preis aus der entsprechenden Kategorie angezeigt. Daneben liefert eine detaillierte Auswertung der ├╝ber Online Marketing gewonnenen Daten eine wertvolle Informationsbasis, die Unternehmen f├╝r die Verfeinerung ihres Yield Managements einsetzen k├Ânnen.

Historischer Ursprung des Yield Managements

Yield Management wurde erstmals in den 1970er Jahren von Fluglinien in den USA eingesetzt. Damals wurde der Markt der kommerziellen Luftfahrt dereguliert und die Full Service-Fluggesellschaften erhielten durch die neu gegr├╝ndeten Low Cost-Carrier Konkurrenz. Sie suchten nach M├Âglichkeiten, wettbewerbsf├Ąhige Preise anbieten zu k├Ânnen, ohne ihre gesamte Preisstruktur auf das Preisgef├╝ge der g├╝nstigeren Airlines abzusenken. Bis heute setzen Fluggesellschaften diese Art der Preisdifferenzierung h├Ąufig ein. Flugg├Ąste, die einen Flug f├╝r private Urlaubsreisen buchen, kaufen ihr Ticket oft lange im Voraus. Sie sind meistens preissensibler als Gesch├Ąftsreisende, die ihre Fl├╝ge eher kurzfristig buchen. Erfolgt die Flugbuchung als Dienstreise, kann die Airline das Ticket zu h├Âheren Preisen absetzen. Fluggesellschaften versuchen durch ihre Preisgestaltung sicherzustellen, dass kurz vor Abflug noch Kapazit├Ąten in den hochpreisigen Ticketkategorien frei sind. Diese Sitze f├╝hren durch diese Preispolitik zu einem h├Âheren Umsatz, als ein Verkauf an Privaturlauber dem Unternehmen generiert h├Ątte.

Welche Branchen setzen Yield Management ein?

Eine von Yield Management Gesichtspunkten ausgehende Preispolitik bietet sich f├╝r Produkte oder Dienstleistungen an, deren Kapazit├Ąt kurzfristig fix und begrenzt ist. Sie eignet sich, wenn die Leistung vor dem Zeitpunkt erworben wird, zu dem sie abgerufen oder konsumiert wird oder wenn der Wert der Ware im Zeitverlauf sinkt.

Auch wenn wechselnde Kaufgewohnheiten auf Seiten der Kunden auf ein feststehendes Angebot treffen, k├Ânnen Unternehmen von Ma├čnahmen zur Ertragssteuerung profitieren. In allen F├Ąllen wird durch Ertragsmanagement eine gleichm├Ą├čigere Auslastung der vorhandenen Kapazit├Ąt erreicht. Neben Airlines nutzen Bahnbetreiber, Busgesellschaften oder Hotels Yield Management f├╝r eine kapazit├Ątsgetriebene Steuerung ihrer Preise. Auch in den Gesch├Ąftsmodellen von Ticketagenturen f├╝r Konzert- oder Theaterveranstaltungen sind Preisstaffelungen in Abh├Ąngigkeit von Kaufzeitpunkt oder der Anzahl bereits abgesetzter Tickets verankert.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich eines Online Marketing Themas haben, dann k├Ânnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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