Audience Development

Audience Development

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Was ist Audience Development?

Audience Development beschreibt Ma├čnahmen, die zur Gewinnung von Neukunden und deren Bindung an ein Angebot eingesetzt werden. Durch gezieltes Branding sollen Kunden langfristig ein Angebot nutzen und Affinit├Ąt zu einer Marke entwickeln, um deren Produkte und Angebote anschlie├čend m├Âglichst profitabel zu monetarisieren.
Audience Development greift dabei auf Strategien der Zielgruppen- und Nutzeranalyse, des Viralen Marketing und der Usability Evaluation zurück.

Audience Development┬á– Publikumsforschung der Hochkulturinstitutionen

Der Begriff des┬áAudience Development┬áwurde in den 1990er Jahren in Gro├čbritannien gepr├Ągt, als sich Kultureinrichtungen verst├Ąrkt bem├╝hen mussten, eigene Angebote unter dem Gesichtspunkt des gesellschaftlichen Mehrwerts (public value) zu rechtfertigen. Britische Kultureinrichtungen wurden verpflichtet,┬áAudience Development-Ma├čnahmen nachzuweisen, um finanzielle F├Ârderleistungen von staatlicher Seite zu erhalten.┬áAudience Development-Departments betrieben “Zuschauerforschung”, indem sie Informationen ├╝ber das Publikum, dessen Vorbildung und kulturellen Hintergrund sammelten und gezielt die W├╝nsche des Publikums erfragten. Diese Publikumsanalyse sollte in einem n├Ąchsten Schritt helfen, neue Publikumsanteile zu erschlie├čen.
Das deutsche Kultursystem, das aufgrund der staatliche Kulturf├Ârderung zum Teil losgel├Âst von den Mechanismen des Marktes operiert, hat die Strategien des┬áAudience Development┬áerst im Zuge der Etablierung des Kulturmanagements als eigener Fachrichtung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre f├╝r sich nutzbar gemacht.

Audience Development im Online-Marketing

Im Bereich des Online-Marketings und der Community-Forschung hat der Begriff des┬áAudience Development neue Relevanz gewonnen. Zentrale Fragen nach den identit├Ątsstiftenden Merkmalen einer Gruppe besch├Ąftigten auch das Online-Marketing: “Wie definiert man Communites?”, “Welche Community entspricht der eigenen Zielgruppe am meisten?”, “Was sind die Werte und Pr├Ąferenzen dieser Zielgruppe?”, Welche Informationen sind f├╝r diese Gruppe relevant?”, “Wie werden Botschaften am besten platziert?”, “Welche Social Media-Kan├Ąle werden von dieser Gruppe genutzt?”.
Die im klassischen┬áAudience Development┬áals “Keyworker” beschriebene Vermittlerrrolle des Multiplikators wird heute durch das Influencer-Marketing fortgesetzt.

Drei-Phasen-Modell ARM

Der┬áAudience Development-Prozess l├Ąsst sich mit dem ARM-Modell (Attract, Retain, Monetize) in drei Kernphasen darstellen.

Die Aufmerksamkeit der User wird ├╝ber die Ergebnisse zu Suchanfragen, einen Referral-Link oder Social Media geweckt. Den so generierten Nutzern wird plattformabh├Ąngig f├╝r die Zielgruppe relevanter Content angeboten. Ist die Brand Awareness eines Angebots oder des Produkts hoch, kann das Nutzer veranlassen, die dazugeh├Ârige Webseite per Direktaufruf anzusteuern.
Nutzer werden durch einen Newsletter oder ein kostenloses Leadmagnet an das Angebot gebunden. User sollen die Frequenz ihrer Seitenaufrufe nach M├Âglichkeit erh├Âhen, ihr Nutzererlebnis soll verbessert, ihre Verweildauer auf der Webseite erh├Âht werden.
Den Nutzern werden kostenpflichtige Angebote unterbreitet, sodass sich die pr├Ąsentierten Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend monetarisieren lassen.

Wesentliche Marketingma├čnahmen

Beim Audience Development spielt die Auswertung von Ergebnissen aus der Performance des Online-Angebots eine wesentliche Rolle.

Woher die User einer Webseite kommen und wie sie sich als Nutzer verhalten, wird durch Webtracking und die Analyse von Conversion Rates ermittelt.

Abh├Ąngig davon, von wo neue Nutzer kommen, wird der Webauftritt optimiert. Durch A/B-Testing wird die erfolgreichste Variante einer Pr├Ąsentation f├╝r eine bestimmte Zielgruppe evaluiert. Keyword-Recherche und passende SEO-Strategien sorgen daf├╝r, dass User schon nach Eingabe einer ersten Suchanfrage m├Âglichst unmittelbar auf der Webseite landen und dort verweilen.

Um f├╝r die Zielgruppe ansprechenden Content bereit zu stellen und User an das Onlineangebot zu binden, wird der Content analysiert und die Inhalte ad├Ąquat aufbereitet. Die Pr├Ąsentation des Contents und das Placement der Produkte wird auf die Gewohnheiten und Interessen der User zugeschnitten.

Damit werden klassische Ma├čnahmen der Marktforschung in abgewandelter Form eingesetzt, um sowohl den Markt, seine Trends als auch strategische Priorit├Ąten f├╝r die Positionierung der eigenen Marke und die Generierung von Neu- und Bestandskunden der Zielgruppe festzulegen. Das klassische AIDA-Prinzip modifiziert das ARM-Modell durch die Retain-Phase der Kundenbindung, in der das Kundeninteresse konstant hoch gehalten, Kaufabsichten wiederholt generiert und dann zum Abschluss gebracht werden.


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