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Audience Development

Was ist Audience Development?

Audience Development beschreibt Maßnahmen, die zur Gewinnung von Neukunden und deren Bindung an ein Angebot eingesetzt werden. Durch gezieltes Branding sollen Kunden langfristig ein Angebot nutzen und Affinität zu einer Marke entwickeln, um deren Produkte und Angebote anschließend möglichst profitabel zu monetarisieren.
Audience Development greift dabei auf Strategien der Zielgruppen- und Nutzeranalyse, des Viralen Marketing und der Usability Evaluation zurück.

Audience Development – Publikumsforschung der Hochkulturinstitutionen

Der Begriff des Audience Development wurde in den 1990er Jahren in Großbritannien geprägt, als sich Kultureinrichtungen verstärkt bemühen mussten, eigene Angebote unter dem Gesichtspunkt des gesellschaftlichen Mehrwerts (public value) zu rechtfertigen. Britische Kultureinrichtungen wurden verpflichtet, Audience Development-Maßnahmen nachzuweisen, um finanzielle Förderleistungen von staatlicher Seite zu erhalten. Audience Development-Departments betrieben „Zuschauerforschung“, indem sie Informationen über das Publikum, dessen Vorbildung und kulturellen Hintergrund sammelten und gezielt die Wünsche des Publikums erfragten. Diese Publikumsanalyse sollte in einem nächsten Schritt helfen, neue Publikumsanteile zu erschließen.
Das deutsche Kultursystem, das aufgrund der staatliche Kulturförderung zum Teil losgelöst von den Mechanismen des Marktes operiert, hat die Strategien des Audience Development erst im Zuge der Etablierung des Kulturmanagements als eigener Fachrichtung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre für sich nutzbar gemacht.

Audience Development im Online-Marketing

Im Bereich des Online-Marketings und der Community-Forschung hat der Begriff des Audience Development neue Relevanz gewonnen. Zentrale Fragen nach den identitätsstiftenden Merkmalen einer Gruppe beschäftigten auch das Online-Marketing: „Wie definiert man Communites?“, „Welche Community entspricht der eigenen Zielgruppe am meisten?“, „Was sind die Werte und Präferenzen dieser Zielgruppe?“, Welche Informationen sind für diese Gruppe relevant?“, „Wie werden Botschaften am besten platziert?“, „Welche Social Media-Kanäle werden von dieser Gruppe genutzt?“.
Die im klassischen Audience Development als „Keyworker“ beschriebene Vermittlerrrolle des Multiplikators wird heute durch das Influencer-Marketing fortgesetzt.

Drei-Phasen-Modell ARM

Der Audience Development-Prozess lässt sich mit dem ARM-Modell (Attract, Retain, Monetize) in drei Kernphasen darstellen.

Phase 1: Attract

Die Aufmerksamkeit der User wird über die Ergebnisse zu Suchanfragen, einen Referral-Link oder Social Media geweckt. Den so generierten Nutzern wird plattformabhängig für die Zielgruppe relevanter Content angeboten. Ist die Brand Awareness eines Angebots oder des Produkts hoch, kann das Nutzer veranlassen, die dazugehörige Webseite per Direktaufruf anzusteuern.

Phase 2: Retain

Nutzer werden durch einen Newsletter oder ein kostenloses Leadmagnet an das Angebot gebunden. User sollen die Frequenz ihrer Seitenaufrufe nach Möglichkeit erhöhen, ihr Nutzererlebnis soll verbessert, ihre Verweildauer auf der Webseite erhöht werden.

Phase3: Monetize

Den Nutzern werden kostenpflichtige Angebote unterbreitet, sodass sich die präsentierten Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend monetarisieren lassen.

Wesentliche Marketingmaßnahmen

Beim Audience Development spielt die Auswertung von Ergebnissen aus der Performance des Online-Angebots eine wesentliche Rolle.

Woher die User einer Webseite kommen und wie sie sich als Nutzer verhalten, wird durch Webtracking und die Analyse von Conversion Rates ermittelt.

Abhängig davon, von wo neue Nutzer kommen, wird der Webauftritt optimiert. Durch A/B-Testing wird die erfolgreichste Variante einer Präsentation für eine bestimmte Zielgruppe evaluiert. Keyword-Recherche und passende SEO-Strategien sorgen dafür, dass User schon nach Eingabe einer ersten Suchanfrage möglichst unmittelbar auf der Webseite landen und dort verweilen.

Um für die Zielgruppe ansprechenden Content bereit zu stellen und User an das Onlineangebot zu binden, wird der Content analysiert und die Inhalte adäquat aufbereitet. Die Präsentation des Contents und das Placement der Produkte wird auf die Gewohnheiten und Interessen der User zugeschnitten.

Damit werden klassische Maßnahmen der Marktforschung in abgewandelter Form eingesetzt, um sowohl den Markt, seine Trends als auch strategische Prioritäten für die Positionierung der eigenen Marke und die Generierung von Neu- und Bestandskunden der Zielgruppe festzulegen. Das klassische AIDA-Prinzip modifiziert das ARM-Modell durch die Retain-Phase der Kundenbindung, in der das Kundeninteresse konstant hoch gehalten, Kaufabsichten wiederholt generiert und dann zum Abschluss gebracht werden.

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