Marketing Automation

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Was ist Marketing Automation?

Mit dem Begriff Marketing Automation werden Konzepte und Softwarel├Âsungen bezeichnet, die der Rationalisierung und Optimierung von Marketing-Ma├čnahmen dienen. Im Rahmen der Marketing Automation ├╝bernehmen Software oder Plattformen verschiedene Aufgaben von der Marktsegmentierung ├╝ber die Gestaltung von Marketing-Kampagnen bis zum Umgang mit Kundendaten. Ebenso soll die Marketing-Automation dazu beitragen, den Erfolg der Marketing-Ma├čnahmen besser zu beurteilen und in der Folge, k├╝nftige Kampagnen besser umzusetzen.

├ťberblick und Allgemeines

Als Gesamtheit der Ma├čnahmen, die zur Automatisierung von Marketing-Prozessen beitragen, umfasst die Marketing Automation zahlreiche Verfahrensweisen. Oftmals ist diese Automatisierung fester Bestandteil im CRM (Customer-Relationship-Management) eines Unternehmens. Der durchdachte Einsatz der Technologie erm├Âglicht neben der effizienteren Gestaltung der Prozesse auch neue Erkenntnisse f├╝r Marketing und Vertrieb. Verschiedene Ber├╝hrungspunkte, mehrere Marketing-Kan├Ąle und Kundendaten werden hierbei zusammengef├╝hrt. Auch das Web-Controlling ist oft wesentlicher Bestandteil der Automatisierung. Durch diese Kombination werden sowohl die Gestaltung bestehender Kampagnen, als auch die Optimierung k├╝nftiger Ma├čnahmen vereinfacht.

Die systematische Automatisierung und Synchronisation der Aufgaben in modernen CRM-Systemen tr├Ągt dazu bei, dass mehrere Unternehmensabteilungen davon profitieren. Marketing und Vertrieb aber auch beispielsweise die Controlling-Abteilung k├Ânnen auf die auf diese Weise gesammelten Daten zugreifen und anwenden.

Als Bestandteil des operativen Parts eines CRM-Systems soll die Marketing Automation die marketingbezogenen Betriebsprozesse im Hinblick auf Kundendaten, -kontakt, und -bindung automatisieren. Dies ist im Zusammenhang mit dem Closed Loop Marketing relevant, wo die Automatisierung als operationaler Teil wichtig ist, der den analytischen Teil erg├Ąnzt. Die mit der Kundenansprache anfallenden Daten werden aufgenommen und verarbeitet. Analytische und operative Komponente sind elementar f├╝r den Regelkreis der CRM-Systeme.

Bausteine und Funktionen innerhalb der Marketing Automation

In Abh├Ąngigkeit der verwendeten Systeme sind in der Marketing-Automatisierung mehrere Eckpfeiler und Komponenten von Bedeutung. Grunds├Ątzlich zu unterscheiden sind eigenst├Ąndige Konzepte sowie Module, die eine Synchronisation mit einem CRM-System erfahren. Bestimmte Funktionen stellen gemeinsame Nenner der verschiedenen Systeme dar, bauen aufeinander auf und greifen oft ineinander.

Die wichtige Aufgabe der Kundensegmentierung und Marktsegmentierung kennt in der Marketing Automation unterschiedliche Modelle. Kundensegmente lassen sich in Abh├Ąngigkeit bestimmter Ziele bilden. Diese werden anhand von Marktanalysen, speziellen Zielgruppenanalysen oder KPIs (Key Performance Indicators) segmentiert. Es gibt Segmentierungen, die auf menschlichen Eingriff angewiesen sind, w├Ąhrend sich andere automatisiert vom System bilden lassen. Viele Systeme bieten weitreichende automatisierte Segmentierungsm├Âglichkeiten auf Basis unterschiedlicher Faktoren.

Ein weiterer zentraler Eckpfeiler der Automatisierung ist die Datenintegration. CRMs verf├╝gen ├╝ber Datenbanken, die zum analytischen Teil geh├Âren. Als operationale Komponente im System ist die Marketing Automation von diesen Datenbanken abh├Ąngig. In den Datenbanken werden die wesentlichen Daten hinterlegt und strukturiert. Hierbei werden im Vorfeld festgelegte Klassen und Attribute verwendet, womit die Daten genau dem Workflow angepasst werden. Dies umfasst beispielsweise Listen Management und Qualit├Ątssicherung der Daten.

Der wesentliche Schritt des Kampagnen-Managements ist auf die Daten aus der Kunden- und Marktsegmentierung angewiesen. Auch weitere Bestandteile der analytischen Komponente des CRM kommen zur Koordination und Optimierung der Kampagnen zum Einsatz. KPIs wie Kundenwerte, Zielgruppen oder Kaufhistorien finden Anwendung bei der Gestaltung k├╝nftiger Marketing-Ma├čnahmen. Auch zur Analyse und Bewertung ihres Erfolges sind diese analytischen Instrumente wichtig. Das Kampagnen-Management ist auch geeignet, traditionelle verkaufsf├Ârdernde Ma├čnahmen zu koordinieren. Dazu geh├Âren etwa Direkt-Marketing oder Dialog-Marketing.

Der umfassende Aufgabenbereich des Lead Managements l├Ąsst sich durch Marketing Automation gleichfalls optimieren. Hier geht es um den Umgang mit Kundendaten, wobei die Bestandteile von der Leadgenerierung ├╝ber Lead Scoring bis zu Lead Routing reichen. Hierbei werden jedem Lead verschiedene Werte beigemessen, damit die Bestandteile des Customer Funnels abgebildet werden k├Ânnen. Die Phasen dieses Funnels dienen in der Folge als Grundlage zur Definition bestimmter Ma├čnahmen oder Aktionen, die einen Lead auf das n├Ąchste Level bringen sollen. Beim Management dieser Daten handelt es sich um ein aufwendiges Verfahren, deren Komplexit├Ąt insbesondere bei gro├čen Kundendatens├Ątzen zunimmt. Auf Basis der schon generierten Daten ist es f├╝r Unternehmen m├Âglich, einen Bedarf zu prognostizieren und Zielgruppen genau anzusprechen.

Software und Tools f├╝r die Marketing Automation

Zur Umsetzung der Marketing Automation kommen mehrere Softwarel├Âsungen mit verschiedenartigen Spezialisierungen infrage. Eine Marketing Automation Software umfasst Funktionen, die zur Automatisierung verschiedener Prozesse im Marketing beitragen. Sie unterst├╝tzen die Marketing-Abteilung beispielsweise bei der Gestaltung von Marketing-Kampagnen, bei der Umsetzung von E-Mail-Marketing, Management der Leads oder bei der Erfolgsanalyse. Meist sind Softwarekonzepte speziell auf bestimmte Schwerpunkte fokussiert. F├╝r Anwender der Softwarel├Âsungen ist es daher vorteilhaft, auf die Eignung der Software f├╝r die jeweiligen Bed├╝rfnisse und Marketingziele zu achten. Zu den am weitesten verbreiteten Softwarel├Âsungen im gro├čen Feld der Marketing-Automatisierung geh├Âren Adobe Marketing Cloud, Salesmanago, HubSpot, Marketo, SAP Hybris und die Salesforce Marketing Cloud.

Die meisten Softwareangebote und Plattformen bieten als gemeinsame Nenner Tools zu bestimmten Anwendungsgebieten. Ein CRM-Synchronisations-Tool und Integrations-Tool ist Bestandteil der meisten Marketing-Automatisierungs-Softwarel├Âsungen. Auch Web-Analyse geh├Ârt zu den meisten Konzepten. Workflow-Management und Prozess-Management sind ebenfalls Gegenstand der g├Ąngigen Softwarekonzepte. Zum Umgang mit Leads, Lead-Management, Lead-Scoring und Lead-Nurturing sind ebenfalls Tools vorhanden. F├╝r die Nutzung der sozialen Netzwerke, Ver├Âffentlichung und Auswertung sind Werkzeuge zum Social-Monitoring und Social-Publishing vorhanden. Content-Management-Tools geh├Âren ebenso zu den meisten Softwareangeboten.

Die meisten Tools im Bereich der Marketing-Automation basieren auf mehreren Modulen oder Bl├Âcken. Diese sind h├Ąufig individualisierbar und daher an unterschiedliche Marketing-Aufgaben und -ziele anpassbar. Im Hinblick auf die preisliche Gestaltung werden viele Software-L├Âsungen monatlich abgerechnet. Umfassende Enterprise-Konzepte, darunter die Adobe Marketing Cloud oder die Oracle Marketing Cloud sind dabei preislich h├Âher angesiedelt als einfacher gehaltene Software-Angebote.

Marketing Automation und ihr Stellenwert im E-Commerce

Grunds├Ątzlich handelt es sich beim Marketing und seinen Ma├čnahmen um Aufgabenbereiche, die von einer nahen und pers├Ânlichen Bindung zum Kunden profitieren. Ab einer bestimmten Unternehmensgr├Â├če stellt es f├╝r Firmen eine gr├Â├čere Herausforderung dar, diese Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten. Mit der Marketing Automation bieten sich L├Âsungsans├Ątze, diese N├Ąhe zu gew├Ąhrleisten. Daten und Werte aus unterschiedlichen Phasen des Kundengesch├Ąfts werden automatisiert geb├╝ndelt und damit operational nutzbar gemacht. Werkzeuge zur pr├Ązisen Ansprache der Bestandskunden oder zur Auswertung neuer Kunden-Leads sind Beispiele hierf├╝r.

Grunds├Ątzlich k├Ânnen s├Ąmtliche Ber├╝hrungspunkte in einer Customer Journey automatisiert erfasst werden. In Abh├Ąngigkeit der Ziele lassen sich die Schwerpunkte etwa auf die Leadgenerierung, Macro Conversions oder Content Marketing legen. Die M├Âglichkeit, die aggregierten Daten jederzeit operational nutzen zu k├Ânnen, tr├Ągt zudem zur Erfolgskontrolle und damit zu einer schrittweisen Optimierung bei. Dabei setzt gelingende Marketing Automation jedoch gleichfalls Kenntnisse des Web Controllings sowie des Customer Relationship Managements voraus.

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