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Marketing Automation

Was ist Marketing Automation?

Mit dem Begriff Marketing Automation werden Konzepte und Softwarelösungen bezeichnet, die der Rationalisierung und Optimierung von Marketing-Maßnahmen dienen. Im Rahmen der Marketing Automation übernehmen Software oder Plattformen verschiedene Aufgaben von der Marktsegmentierung über die Gestaltung von Marketing-Kampagnen bis zum Umgang mit Kundendaten. Ebenso soll die Marketing-Automation dazu beitragen, den Erfolg der Marketing-Maßnahmen besser zu beurteilen und in der Folge, künftige Kampagnen besser umzusetzen.

Überblick und Allgemeines

Als Gesamtheit der Maßnahmen, die zur Automatisierung von Marketing-Prozessen beitragen, umfasst die Marketing Automation zahlreiche Verfahrensweisen. Oftmals ist diese Automatisierung fester Bestandteil im CRM (Customer-Relationship-Management) eines Unternehmens. Der durchdachte Einsatz der Technologie ermöglicht neben der effizienteren Gestaltung der Prozesse auch neue Erkenntnisse für Marketing und Vertrieb. Verschiedene Berührungspunkte, mehrere Marketing-Kanäle und Kundendaten werden hierbei zusammengeführt. Auch das Web-Controlling ist oft wesentlicher Bestandteil der Automatisierung. Durch diese Kombination werden sowohl die Gestaltung bestehender Kampagnen, als auch die Optimierung künftiger Maßnahmen vereinfacht.

Die systematische Automatisierung und Synchronisation der Aufgaben in modernen CRM-Systemen trägt dazu bei, dass mehrere Unternehmensabteilungen davon profitieren. Marketing und Vertrieb aber auch beispielsweise die Controlling-Abteilung können auf die auf diese Weise gesammelten Daten zugreifen und anwenden.

Als Bestandteil des operativen Parts eines CRM-Systems soll die Marketing Automation die marketingbezogenen Betriebsprozesse im Hinblick auf Kundendaten, -kontakt, und -bindung automatisieren. Dies ist im Zusammenhang mit dem Closed Loop Marketing relevant, wo die Automatisierung als operationaler Teil wichtig ist, der den analytischen Teil ergänzt. Die mit der Kundenansprache anfallenden Daten werden aufgenommen und verarbeitet. Analytische und operative Komponente sind elementar für den Regelkreis der CRM-Systeme.

Bausteine und Funktionen innerhalb der Marketing Automation

In Abhängigkeit der verwendeten Systeme sind in der Marketing-Automatisierung mehrere Eckpfeiler und Komponenten von Bedeutung. Grundsätzlich zu unterscheiden sind eigenständige Konzepte sowie Module, die eine Synchronisation mit einem CRM-System erfahren. Bestimmte Funktionen stellen gemeinsame Nenner der verschiedenen Systeme dar, bauen aufeinander auf und greifen oft ineinander.

Die wichtige Aufgabe der Kundensegmentierung und Marktsegmentierung kennt in der Marketing Automation unterschiedliche Modelle. Kundensegmente lassen sich in Abhängigkeit bestimmter Ziele bilden. Diese werden anhand von Marktanalysen, speziellen Zielgruppenanalysen oder KPIs (Key Performance Indicators) segmentiert. Es gibt Segmentierungen, die auf menschlichen Eingriff angewiesen sind, während sich andere automatisiert vom System bilden lassen. Viele Systeme bieten weitreichende automatisierte Segmentierungsmöglichkeiten auf Basis unterschiedlicher Faktoren.

Ein weiterer zentraler Eckpfeiler der Automatisierung ist die Datenintegration. CRMs verfügen über Datenbanken, die zum analytischen Teil gehören. Als operationale Komponente im System ist die Marketing Automation von diesen Datenbanken abhängig. In den Datenbanken werden die wesentlichen Daten hinterlegt und strukturiert. Hierbei werden im Vorfeld festgelegte Klassen und Attribute verwendet, womit die Daten genau dem Workflow angepasst werden. Dies umfasst beispielsweise Listen Management und Qualitätssicherung der Daten.

Der wesentliche Schritt des Kampagnen-Managements ist auf die Daten aus der Kunden- und Marktsegmentierung angewiesen. Auch weitere Bestandteile der analytischen Komponente des CRM kommen zur Koordination und Optimierung der Kampagnen zum Einsatz. KPIs wie Kundenwerte, Zielgruppen oder Kaufhistorien finden Anwendung bei der Gestaltung künftiger Marketing-Maßnahmen. Auch zur Analyse und Bewertung ihres Erfolges sind diese analytischen Instrumente wichtig. Das Kampagnen-Management ist auch geeignet, traditionelle verkaufsfördernde Maßnahmen zu koordinieren. Dazu gehören etwa Direkt-Marketing oder Dialog-Marketing.

Der umfassende Aufgabenbereich des Lead Managements lässt sich durch Marketing Automation gleichfalls optimieren. Hier geht es um den Umgang mit Kundendaten, wobei die Bestandteile von der Leadgenerierung über Lead Scoring bis zu Lead Routing reichen. Hierbei werden jedem Lead verschiedene Werte beigemessen, damit die Bestandteile des Customer Funnels abgebildet werden können. Die Phasen dieses Funnels dienen in der Folge als Grundlage zur Definition bestimmter Maßnahmen oder Aktionen, die einen Lead auf das nächste Level bringen sollen. Beim Management dieser Daten handelt es sich um ein aufwendiges Verfahren, deren Komplexität insbesondere bei großen Kundendatensätzen zunimmt. Auf Basis der schon generierten Daten ist es für Unternehmen möglich, einen Bedarf zu prognostizieren und Zielgruppen genau anzusprechen.

Software und Tools für die Marketing Automation

Zur Umsetzung der Marketing Automation kommen mehrere Softwarelösungen mit verschiedenartigen Spezialisierungen infrage. Eine Marketing Automation Software umfasst Funktionen, die zur Automatisierung verschiedener Prozesse im Marketing beitragen. Sie unterstützen die Marketing-Abteilung beispielsweise bei der Gestaltung von Marketing-Kampagnen, bei der Umsetzung von E-Mail-Marketing, Management der Leads oder bei der Erfolgsanalyse. Meist sind Softwarekonzepte speziell auf bestimmte Schwerpunkte fokussiert. Für Anwender der Softwarelösungen ist es daher vorteilhaft, auf die Eignung der Software für die jeweiligen Bedürfnisse und Marketingziele zu achten. Zu den am weitesten verbreiteten Softwarelösungen im großen Feld der Marketing-Automatisierung gehören Adobe Marketing Cloud, Salesmanago, HubSpot, Marketo, SAP Hybris und die Salesforce Marketing Cloud.

Die meisten Softwareangebote und Plattformen bieten als gemeinsame Nenner Tools zu bestimmten Anwendungsgebieten. Ein CRM-Synchronisations-Tool und Integrations-Tool ist Bestandteil der meisten Marketing-Automatisierungs-Softwarelösungen. Auch Web-Analyse gehört zu den meisten Konzepten. Workflow-Management und Prozess-Management sind ebenfalls Gegenstand der gängigen Softwarekonzepte. Zum Umgang mit Leads, Lead-Management, Lead-Scoring und Lead-Nurturing sind ebenfalls Tools vorhanden. Für die Nutzung der sozialen Netzwerke, Veröffentlichung und Auswertung sind Werkzeuge zum Social-Monitoring und Social-Publishing vorhanden. Content-Management-Tools gehören ebenso zu den meisten Softwareangeboten.

Die meisten Tools im Bereich der Marketing-Automation basieren auf mehreren Modulen oder Blöcken. Diese sind häufig individualisierbar und daher an unterschiedliche Marketing-Aufgaben und -ziele anpassbar. Im Hinblick auf die preisliche Gestaltung werden viele Software-Lösungen monatlich abgerechnet. Umfassende Enterprise-Konzepte, darunter die Adobe Marketing Cloud oder die Oracle Marketing Cloud sind dabei preislich höher angesiedelt als einfacher gehaltene Software-Angebote.

Marketing Automation und ihr Stellenwert im E-Commerce

Grundsätzlich handelt es sich beim Marketing und seinen Maßnahmen um Aufgabenbereiche, die von einer nahen und persönlichen Bindung zum Kunden profitieren. Ab einer bestimmten Unternehmensgröße stellt es für Firmen eine größere Herausforderung dar, diese Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten. Mit der Marketing Automation bieten sich Lösungsansätze, diese Nähe zu gewährleisten. Daten und Werte aus unterschiedlichen Phasen des Kundengeschäfts werden automatisiert gebündelt und damit operational nutzbar gemacht. Werkzeuge zur präzisen Ansprache der Bestandskunden oder zur Auswertung neuer Kunden-Leads sind Beispiele hierfür.

Grundsätzlich können sämtliche Berührungspunkte in einer Customer Journey automatisiert erfasst werden. In Abhängigkeit der Ziele lassen sich die Schwerpunkte etwa auf die Leadgenerierung, Macro Conversions oder Content Marketing legen. Die Möglichkeit, die aggregierten Daten jederzeit operational nutzen zu können, trägt zudem zur Erfolgskontrolle und damit zu einer schrittweisen Optimierung bei. Dabei setzt gelingende Marketing Automation jedoch gleichfalls Kenntnisse des Web Controllings sowie des Customer Relationship Managements voraus.

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