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In-Game Advertising

Was ist In-Game Advertising?

Unter dem Begriff In-Game Advertising ist das Schalten von Werbeanzeigen in Computer-, Online- und Videospielen zu verstehen. Die Kurzform des Begriffs lautet: IGA.
In-Game Advertising kann statisch (SIGA) oder dynamisch (DIGA) sein. Eine Sonderform stellen branded Games dar, die als Ad-Games oder Advergames um eine Marke oder ein Produkt entwickelt werden.

Historie

Das Einbinden von Werbeanzeigen in Computer- bzw. Videospiele geht zurück bis in die 1970er Jahre. Als eines der ersten Unternehmen integrierte der Spielkonsolenhersteller Atari Werbebanner in seine Spiele. Der Markt für Computerspiele nahm das Konzept auf und baute, bevorzugt in Sportspielen, statische Werbebanner ein. Mit der Entwicklung von Online- und Browsergames wurde In-Game Advertising allmählich dynamisch. Aber erst seitdem Spiele in Form von Apps auf dem Smart- und iPhone laufen, beginnt der Markt zu boomen.

Arten von In-Game Advertising

In der klassischen Form lassen sich nur zwei Arten der Werbung im Spiel unterscheiden – die statische und die dynamische Werbung. Sonderformen sind Ad-Games und Incentives.

SIGA oder statisches Advertising

Die älteste Spielart des In-Game Advertising ist rein statisch. Das bedeutet, die Werbung wird bereits bei der Programmierung fest in das Spiel integriert und kann nicht mehr verändert werden. Insbesondere in Sportspielen kommt diese Art auch heute noch als Werbebanner zum Einsatz.

DIGA oder dynamisches Advertising

Diese Form des In-Game Advertising ist sehr flexibel. Werbebotschaften können jederzeit verändert werden. Bei der Programmierung werden lediglich Positionen festgelegt, an denen Werbung eingeblendet werden soll. Was dort tatsächlich erscheint, wird über einen Ad-Server gesteuert. So kann bei einem neuen Spiel oder Level jeweils unterschiedliche Werbung geschaltet werden. Durch Geo-Targeting lassen sich zudem Werbemaßnahmen nach Zeit und Zielgruppe aktivieren.

Incentives

Eine besondere Form des dynamischen In-Game Advertising sind die Incentives, die dem Spieler einen direkten Vorteil verschaffen. Realisiert werden sie als klickbare Werbeanzeige oder als in das Spielgeschehen implementierte Werbelevel. Für das Anklicken bzw. Ausführen erhält der Spieler eine Belohnung in der Game-Währung (meist Goldmünzen oder Edelsteine) oder zusätzliches Spiele-Inventar.

Ad-Games oder Advergaming

Eine Sonderform des Marketings stellen die Ad-Games oder Advergames dar. Sie werden von vorneherein als interaktives Werbemittel konzipiert. Ihr Zweck ist es, dem Verbraucher das Unternehmen oder eines seiner Produkte vorzustellen bzw. diese zu vermarkten. Ad-Games kombinieren sowohl SIGA als auch DIGA. Um sie erfolgreich zu launchen, sind umfangreiche Recherchen erforderlich. Ohne eine gute Online Marketing Agentur, lässt sich das kaum realisieren.

Praktische Anwendung

Auch wenn es auf den ersten Blick so scheinen mag, als sei die ein oder andere Art von In-Game Advertising überholt oder nicht mehr zeitgemäß, hat doch jede ihre eigene Existenzberechtigung.

SIGA in der Praxis

Statisches In-Game Advertising wird bereits bei der Programmierung festgelegt und kann nicht weiter verändert werden. Für Offline Spiele, die auf Konsolen wie der Playstation oder der Xbox laufen, sind sie aber die einzig verfügbare Werbeform. Doch selbst in Mobile Games, die für dynamische Werbung prädestiniert sind, macht eine statische Werbung durchaus Sinn. Etwa als ergänzende Bandenwerbung in einem Sportspiel wie FIFA. Abgerechnet wird SIGA über Pauschalpreise. Auch wenn bei Top-Games Beträge um die 500.000 Euro zusammenkommen können, ist das Vergütungsmodell unbefriedigend. Speziell bei Offline Spielen gibt es immer eine nicht kalkulierbare Menge an Raubkopien. Das macht die Preisfindung schwierig. Aufgrund fehlender Interaktion lassen sich statische Werbemaßnahmen zudem kaum objektiv bewerten.

DIGA in der Praxis

Dynamisches In-Game Advertising bietet ein hohes Maß an Flexibilität, setzt aber eine Online Verbindung des Spielers voraus. Für Browser- oder Mobile-Games ist diese Werbeform ideal. Werbung kann in Echtzeit auf Plakaten, Postern oder Werbebannern erscheinen oder wird während Ladezeiten eingeblendet. Durch Einbeziehung von Geo-Targeting lassen sich Werbemittel gezielt nach Tageszeit und Zielgruppe integrieren. Was DIGA besonders interessant macht, ist die Quantifizierbarkeit der Wirkung. An welcher Position im Spiel eine Werbung am besten wahrgenommen wird, lässt sich messen, sodass Werbeplätze mit unterschiedlichen Preisen entstehen. Die Abrechnung erfolgt auf der Basis tatsächlicher Kontakte. Gezahlt wird jeweils für Tausend Kontakte. Wie hoch dieser Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist, hängt vor allem von der Attraktivität des Spiels ab.

Incentives in der Praxis

Den Incentives gehört eindeutig die Zukunft. Als Teil der DIGA punkten sie durch einen unmittelbaren Gewinn für den Spieler. Für den Werbetreibenden besteht der Vorteil darin, dass er den Spieler nicht nur auf sich aufmerksam macht, sondern ihn zu einer Interaktion veranlasst. Dadurch ergibt sich eine Win-Win-Situation, von der alle profitieren. Vor allem die Mini-Spiele sichern dem Unternehmen deutlich mehr Aufmerksamkeit als ein Werbeclip. Der Vermarkter Gameloft Advertising Solutions liefert ein gutes Beispiel. Rund um die Visit Helsinki Kampagne von Air Berlin wurde ein Mini-Spiel entwickelt, das in verschiedenen Spielen von Gameloft integriert wurde.

Ad-Games in der Praxis

Die Entwicklung und Programmierung von Ad-Games ist aufwändig und teuer. Ihr Ziel ist es, der Marke Aufmerksamkeit zu verschaffen. Das eigene branded Game ist dabei das höchste Ziel. Zu den erfolgreichsten zählen Minions Rush, Angry Birds oder die von Electronic Arts vermarktete Star Wars Reihe. Auch das Red Bull Air Race gehört in diese Kategorie. Angelehnt an die reale Rennserie des Energy-Drink-Produzenten verfolgen Slightly Mad Studios und Wing Racers Sports Games einen völlig neuen Ansatz. Hier steuern die Spieler Leichtflugzeuge eines Sponsors, der zu Beginn des Spiels ausgewählt wird.

Durch dynamisch angelegte Kampagnen und einen eigenen Ad-Server lassen sich die im Spiel präsentierte Marken regelmäßig aktualisieren. Ebenfalls aus dem üblichen Rahmen fällt Sea Hero Quest, ein im Auftrag der Telecom entwickeltes Spiel, mit dem Daten für die Demenzforschung gesammelt werden. Auch wenn die Telecom selbst nicht als Werbetreibender auftritt, profitiert die Marke letztlich aufgrund des sozialen Engagements. Für die Entwicklung erfolgreicher Ad-Games sind umfangreiche Marktanalysen und sorgfältige Planung erforderlich. Das erfordert eine  Online Marketing Agentur, die über Erfahrungen im In-Game Advertising verfügt.

Der Markt für In-Game Advertising

Laut Newzoo, einem global agierenden Spezialisten für Spiele, eSport und mobile Anwendungen, boomt der Markt für Spiele. Vor allem der für Mobile-Games. Nach den im Global Games Market Report von Newzoo veröffentlichten Zahlen, wurden 2017 weltweit von knapp 2 Milliarden Spielern rund 109 Milliarden Dollar umgesetzt. Das Umsatzwachstum liegt zum Vorjahr bei 7,8 Prozent. Stärkster Wachstumsmarkt sind Mobile-Games. Die legen jährlich um 19 Prozent zu und werden bis 2020 mehr als die Hälfte des Marktes ausmachen. Für 2020 prognostiziert Newzoo einen Gesamtumsatz von 128,5 Milliarden Dollar, von denen knapp 65 Milliarden auf Smartphone- und Tablet-Spiele entfallen werden.

Auch die deutsche Gaming-Industrie legt beständig zu. Aktuell wird hier dreimal mehr umgesetzt, als an den Kinokassen. Für 2016 nennt der Branchenverbandes BIU einen Gesamtumsatz von 2,9 Milliarden Euro. 2017 sind es bereits 3,3 Milliarden Euro. Etwa jeder zweite Deutsche spielt , so der BIU. Durchschnittsalter: 35 Jahre und fast die Hälfte ist weiblich. In Familien gibt es meist mehr als nur einen Spieler und praktisch alle Einkommensklassen sind vertreten.

Noch ist der Markt für In-Game Advertising nicht völlig erschlossen. Erst mit den neuen Möglichkeiten, die DIGA und speziell die Incentives bieten, sind die Grundlagen geschaffen. Der wirkliche Boom steht noch aus und ist vor allem an die wachsenden Marktanteile der Mobile-Games gekoppelt.

Wichtige Werberegeln

Entscheidend für erfolgreiches In-Game Advertising sind eine Reihe von Faktoren. Wie lang eine Werbung eingeblendet wird, spielt ebenso eine Rolle wie der Mindestbetrachtungswinkel. Letzterer gibt an, wie eine Werbebotschaft innerhalb eines 3D-Koordinaten Systems am besten wahrgenommen wird. Je perfekter der Blick auf die Werbebotschaft, umso teurer kann die Werbefläche verkauft werden. Zu den wichtigsten Regeln gehören:

Die Erwartungen der Spieler

Insbesondere bei Browser- und Mobile-Games akzeptieren Spieler die Schaltung von Werbung. Vor allem, wenn die Spiele kostenlos angeboten werden. Allerdings reagieren Spieler negativ auf Werbeinhalte, die als persönlich irrelevant empfunden werden oder den Spielspaß stören. Werbung muss sich also in den Spielkontext integrieren lassen und zum Spiel passen. Werbeeinblendungen während Ladezeiten akzeptieren die meisten Spieler. Und dank moderner Ad-Server Technologien lassen sich auch demografische Daten nutzen, um passende Inhalte einzublenden. Auf keinen Fall darf der Spielfluss unterbrochen oder der Spaß am Spiel geschmälert werden.

Der richtige Moment

Die Festlegung idealer Werbemomente ist ein ganz entscheidender Punkt. Wird Werbung falsch oder im Übermaß präsentiert, reagieren Spieler schnell negativ. In einem Autorennspiel beispielsweise wird eine zum Spiel passende Bannerwerbung nicht nur akzeptiert, sondern macht das Spielgeschehen realistischer. Entscheidend ist, dass die Werbebotschaft zum Inhalt passt, persönliche Relevanz besitzt oder als lohnenswerter Teil des Spiels empfunden wird.

Der richtige Partner

Empfehlenswert ist es, eine erfahrene Marketing Agentur mit ins Boot zu nehmen. Die sorgt nicht nur für Marktforschung, die App Vermarktung oder die Ermittlung relevanter Werbepositionen, sondern betreut den Werbetreibenden umfassend, sodass In-Game Advertising den gewünschten Erfolg hat.

 

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