Sprachbasiertes Targeting

Sprachbasiertes Targeting

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Was ist sprachbasiertes Targeting?

Marketingexperten, die ├╝ber zielgruppenorientierte Onlinewerbung nur bestimmte Nutzer erreichen m├Âchten, nutzen h├Ąufig sprachbasiertes Targeting. Dabei wird die Werbung nur solchen Nutzern angezeigt, die im semantischen oder kontextuellen Umfeld der beworbenen Inhalte suchen oder browsen.

Sprachbasiertes Targeting und Ads

Auch wenn es der Begriff nahelegt, meint sprachbasiertes Targeting weder auf Sprachauswahl basierende, noch audiovisuelle Werbung. Stattdessen geht es bei dem sprachbasierten Targeting um Targeting basierend auf Suchw├Ârtern, Textinhalten oder Inhalten, die auf ├Ąhnlichen Begriffen beruhen. Diese Art der Werbung kann funktionieren und ist dort besonders effektiv, wo die Suchbegriffe keinen Interpretationsspielraum lassen. Allerdings gab es ├╝ber die Jahre auch immer wieder Kritik, wenn in Newsartikeln, beispielsweise ├╝ber einen Flugzeugcrash, Fl├╝ge mit der verungl├╝ckten Airline eingeblendet wurden, oder ├Ąhnliche automatische Fehler nicht behoben werden konnten.

Die Kritik zeigt gleichsam die gr├Â├čte Schwachstelle des sprachbasierten Targeting auf, n├Ąmlich die schlechte Steuerbarkeit, welche Begriffe der Algorithmus in welchem Kontext als zu den Schlagw├Ârtern geh├Ârig erkennt. Mit etwas M├╝he und der Arbeit mit Whitelists und Sperren l├Ąsst sich das Risiko einer negativen Platzierung jedoch einschr├Ąnken. Im SEM hat sich sprachbasiertes Targeting als eine beliebte Art der Werbeplatzierung etabliert und ebenfalls einen weiteren Grund geschaffen, das SEO neuer Websites an so vielen und vielf├Ąltigen Keywords wie m├Âglich auszurichten.

Verschiedene Targetingarten

Sprachbasiertes Targeting findet in zahlreichen verschiedenen Werbeformen Anwendung. Sie lassen sich grob unterscheiden nach:

  • Suchwort Targeting / Keyword Targeting
  • Wortbasiertes Targeting / Kontextuelles Targeting
  • Semantisches Targeting

Alle drei Arten des Targeting nutzen auf einer Seite vorhandene Inhalte und lesen daraus bestimmte Begriffe aus, um dem Nutzer Werbung zu zeigen, die ihn wirklich interessiert und sich im besten Falle zwischen die Inhalte mischt, die er anzeigen m├Âchte.

W├Ąhrend Suchwort und Semantisches Targeting daf├╝r lediglich mit den Inhalten der Seite arbeiten, versucht der Algorithmus beim kontextuellen Targeting zus├Ątzlich, diesen Inhalt einzuordnen. Das gelingt mal mehr und mal weniger gut. Einer der bekanntesten Anbieter ist Google AdWords / AdSense.

Keyword- und wortbasiertes Targeting

Sprachbasiertes Targeting aufgrund von Suchw├Ârtern beim Nutzen einer Suchmaschine wird auch Suchwort bzw. Keyword Targeting genannt. Es arbeitet damit, dass ein Nutzer aktiv einen Begriff auf Google oder bei einem anderen Suchmaschinenanbieter nachschl├Ągt. Das Prinzip geht davon aus, dass die meisten Nutzer nach Dingen googlen, die sie tats├Ąchlich interessieren und zu denen sie sich vorstellen k├Ânnten, weitere Inhalte zu konsumieren oder Zubeh├Âr zu kaufen.

Darum werden im Search Engine Marketing auch verschiedene Keywords verwendet, welche oft auf den gleichen Artikel verweisen, der jedoch irgendetwas mit dem Gesuchten zu tun hat. Das Vorkommen der W├Ârter “Auto verkaufen” und “PKW kaufen” zeigen dem Nutzer beispielsweise einen Auto A&V in seiner Umgebung als Werbung an, der sowohl an-, als auch verkauft. Der Klick kann auf die gleiche Landingpage umgelenkt werden. Wichtiges Merkmal: Dieses Targeting wird ausgef├╝hrt, sobald ein Nutzer die Suchanfrage abgesendet hat.

Ein anderes Prinzip f├╝r sprachbasiertes Targeting ist das sogenannte wortbasierte Targeting, das selbstst├Ąndig Begriffe miteinander in Zusammenhang bringt. Dazu durchsucht der Anbieter beim Anlegen der Kampagne Websites, die irgendetwas ver├Âffentlicht haben, in dem die Begriffe vorkommen, die verkauft werden sollen. Reines Gl├╝ck ist allerdings, ob die Anzeige f├╝r ein Erotikportal dann nicht auf einem Beitrag ├╝ber illegale Prostitution eingeblendet wird. Darum ist es hier wichtig, Begriffe auszuschlie├čen, die ein negatives Umfeld schaffen k├Ânnten. Der neue Tesla wird sich naturgem├Ą├č besser in einem Umfeld verkaufen, in dem die Rede von dem erfolgreichen Unternehmen oder gr├╝ner Energie ist, als auf einem Artikel ├╝ber ein in Brand geratenes Auto.

Intelligentes Wortmarketing

Das semantische Targeting, das darum auch als kontextuelles sprachbasiertes Targeting bezeichnet wird, nutzt nicht nur den Anzeigenbegriff, sondern versucht, aufgrund vieler Keywords auf der Seite, einen Kontext herauszufiltern. Ist die Gl├╝hbirne oder das Obst gemeint, wenn ein Nutzer nach “Birnen kaufen” sucht? Algorithmen haben mit dieser einfachen Fragestellung f├╝r sich genommen h├Ąufig ein Problem. Die Begriffe Fassung, Baum, Bl├╝ten oder LED konkretisieren das Umfeld und erkennen, was der Nutzer wirklich sucht.

Um jedoch diesen komplizierten Bogen zu schlagen, muss die Website ausreichend Informationen zu dem Thema enthalten. Dennoch ist diese Form der Werbung die treffsicherste, die Kunden gerade bei Nischenthemen erfolgreich zum Kauf verleitet. Je genauer die Werbung zutrifft, desto h├Âher die Chance auf Conversions.

Fazit: N├╝tzlich vor allem mit Kontext

Sprachbasiertes Targeting funktioniert also nur dann, wenn gen├╝gend Inhalte vorhanden sind. Eigene Content-Blogs auf Unternehmenswebsites erh├Âhen die Chance, Werbepl├Ątze zu schaffen. Das Schalten der Kampagnen funktioniert problemlos per Google, trifft jedoch nicht immer die korrekten Themen. Falscher Kontext kann Marken sch├Ądigen und die Verk├Ąufe stagnieren lassen, weswegen sich besonders das semantische Targeting anbietet, wenn es um brisante Produkte geht. Das Interesse der Kunden an der sprachbasierten Werbung ist automatisch dadurch gegeben, dass er zu dem Begriff gesucht hat, oder w├Ąhrend der Werbeanzeige ├Ąhnliche Inhalte konsumiert. Verschiedene Ads sollten einzeln auf Wirksamkeit getestet und ausgewertet werden, um ideale Wortkombinationen zu finden.


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