Sprachbasiertes Targeting

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Was ist sprachbasiertes Targeting?

Marketingexperten, die ĂŒber zielgruppenorientierte Onlinewerbung nur bestimmte Nutzer erreichen möchten, nutzen hĂ€ufig sprachbasiertes Targeting. Dabei wird die Werbung nur solchen Nutzern angezeigt, die im semantischen oder kontextuellen Umfeld der beworbenen Inhalte suchen oder browsen.

Sprachbasiertes Targeting und Ads

Auch wenn es der Begriff nahelegt, meint sprachbasiertes Targeting weder auf Sprachauswahl basierende, noch audiovisuelle Werbung. Stattdessen geht es bei dem sprachbasierten Targeting um Targeting basierend auf Suchwörtern, Textinhalten oder Inhalten, die auf Ă€hnlichen Begriffen beruhen. Diese Art der Werbung kann funktionieren und ist dort besonders effektiv, wo die Suchbegriffe keinen Interpretationsspielraum lassen. Allerdings gab es ĂŒber die Jahre auch immer wieder Kritik, wenn in Newsartikeln, beispielsweise ĂŒber einen Flugzeugcrash, FlĂŒge mit der verunglĂŒckten Airline eingeblendet wurden, oder Ă€hnliche automatische Fehler nicht behoben werden konnten.

Die Kritik zeigt gleichsam die grĂ¶ĂŸte Schwachstelle des sprachbasierten Targeting auf, nĂ€mlich die schlechte Steuerbarkeit, welche Begriffe der Algorithmus in welchem Kontext als zu den Schlagwörtern gehörig erkennt. Mit etwas MĂŒhe und der Arbeit mit Whitelists und Sperren lĂ€sst sich das Risiko einer negativen Platzierung jedoch einschrĂ€nken. Im SEM hat sich sprachbasiertes Targeting als eine beliebte Art der Werbeplatzierung etabliert und ebenfalls einen weiteren Grund geschaffen, das SEO neuer Websites an so vielen und vielfĂ€ltigen Keywords wie möglich auszurichten.

Verschiedene Targetingarten

Sprachbasiertes Targeting findet in zahlreichen verschiedenen Werbeformen Anwendung. Sie lassen sich grob unterscheiden nach:

  • Suchwort Targeting / Keyword Targeting
  • Wortbasiertes Targeting / Kontextuelles Targeting
  • Semantisches Targeting

Alle drei Arten des Targeting nutzen auf einer Seite vorhandene Inhalte und lesen daraus bestimmte Begriffe aus, um dem Nutzer Werbung zu zeigen, die ihn wirklich interessiert und sich im besten Falle zwischen die Inhalte mischt, die er anzeigen möchte.

WĂ€hrend Suchwort und Semantisches Targeting dafĂŒr lediglich mit den Inhalten der Seite arbeiten, versucht der Algorithmus beim kontextuellen Targeting zusĂ€tzlich, diesen Inhalt einzuordnen. Das gelingt mal mehr und mal weniger gut. Einer der bekanntesten Anbieter ist Google AdWords / AdSense.

Keyword- und wortbasiertes Targeting

Sprachbasiertes Targeting aufgrund von Suchwörtern beim Nutzen einer Suchmaschine wird auch Suchwort bzw. Keyword Targeting genannt. Es arbeitet damit, dass ein Nutzer aktiv einen Begriff auf Google oder bei einem anderen Suchmaschinenanbieter nachschlÀgt. Das Prinzip geht davon aus, dass die meisten Nutzer nach Dingen googlen, die sie tatsÀchlich interessieren und zu denen sie sich vorstellen könnten, weitere Inhalte zu konsumieren oder Zubehör zu kaufen.

Darum werden im Search Engine Marketing auch verschiedene Keywords verwendet, welche oft auf den gleichen Artikel verweisen, der jedoch irgendetwas mit dem Gesuchten zu tun hat. Das Vorkommen der Wörter “Auto verkaufen” und “PKW kaufen” zeigen dem Nutzer beispielsweise einen Auto A&V in seiner Umgebung als Werbung an, der sowohl an-, als auch verkauft. Der Klick kann auf die gleiche Landingpage umgelenkt werden. Wichtiges Merkmal: Dieses Targeting wird ausgefĂŒhrt, sobald ein Nutzer die Suchanfrage abgesendet hat.

Ein anderes Prinzip fĂŒr sprachbasiertes Targeting ist das sogenannte wortbasierte Targeting, das selbststĂ€ndig Begriffe miteinander in Zusammenhang bringt. Dazu durchsucht der Anbieter beim Anlegen der Kampagne Websites, die irgendetwas veröffentlicht haben, in dem die Begriffe vorkommen, die verkauft werden sollen. Reines GlĂŒck ist allerdings, ob die Anzeige fĂŒr ein Erotikportal dann nicht auf einem Beitrag ĂŒber illegale Prostitution eingeblendet wird. Darum ist es hier wichtig, Begriffe auszuschließen, die ein negatives Umfeld schaffen könnten. Der neue Tesla wird sich naturgemĂ€ĂŸ besser in einem Umfeld verkaufen, in dem die Rede von dem erfolgreichen Unternehmen oder grĂŒner Energie ist, als auf einem Artikel ĂŒber ein in Brand geratenes Auto.

Intelligentes Wortmarketing

Das semantische Targeting, das darum auch als kontextuelles sprachbasiertes Targeting bezeichnet wird, nutzt nicht nur den Anzeigenbegriff, sondern versucht, aufgrund vieler Keywords auf der Seite, einen Kontext herauszufiltern. Ist die GlĂŒhbirne oder das Obst gemeint, wenn ein Nutzer nach “Birnen kaufen” sucht? Algorithmen haben mit dieser einfachen Fragestellung fĂŒr sich genommen hĂ€ufig ein Problem. Die Begriffe Fassung, Baum, BlĂŒten oder LED konkretisieren das Umfeld und erkennen, was der Nutzer wirklich sucht.

Um jedoch diesen komplizierten Bogen zu schlagen, muss die Website ausreichend Informationen zu dem Thema enthalten. Dennoch ist diese Form der Werbung die treffsicherste, die Kunden gerade bei Nischenthemen erfolgreich zum Kauf verleitet. Je genauer die Werbung zutrifft, desto höher die Chance auf Conversions.

Fazit: NĂŒtzlich vor allem mit Kontext

Sprachbasiertes Targeting funktioniert also nur dann, wenn genĂŒgend Inhalte vorhanden sind. Eigene Content-Blogs auf Unternehmenswebsites erhöhen die Chance, WerbeplĂ€tze zu schaffen. Das Schalten der Kampagnen funktioniert problemlos per Google, trifft jedoch nicht immer die korrekten Themen. Falscher Kontext kann Marken schĂ€digen und die VerkĂ€ufe stagnieren lassen, weswegen sich besonders das semantische Targeting anbietet, wenn es um brisante Produkte geht. Das Interesse der Kunden an der sprachbasierten Werbung ist automatisch dadurch gegeben, dass er zu dem Begriff gesucht hat, oder wĂ€hrend der Werbeanzeige Ă€hnliche Inhalte konsumiert. Verschiedene Ads sollten einzeln auf Wirksamkeit getestet und ausgewertet werden, um ideale Wortkombinationen zu finden.


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