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RLSA

Was ist RLSA?

RLSA stellen Remarketing-Tools dar, also eine Option innerhalb Googles, mit der sich Suchanzeigen wiedervermarkten lassen. Als Abkürzung steht RLSA für Remarketing Lists for Search Ads (aus dem Englischen: Wiedervermarktungslisten für Suchanzeigen). Diese Remarketing-Listen stellen grundsätzlich Datensammlungen dar, mit denen ehemalige Webseiten-Besucher gezielt über Anzeigen angesprochen werden. Dies ist auch im Nachhinein des Besuchs auf der Webseite möglich. RLSAs animieren Besucher und Kunden zum Kauf und dienen der Aufrechterhaltung des Kundenkontakts.

Allgemeines und Überblick

RLSAs stellen eine Funktion innerhalb der Paid Search (bezahlte Suche) von Google dar. Diese beschreibt die Darstellung von Ads ganz oben in den Suchergebnislisten. Die Auflistung dieser Anzeigen erfolgt anhand der Keywords in Abstimmung mit den Suchbegriffen der Nutzer. Sobald ein Besucher eine Webpräsenz besucht, die mit Google Ads-Anzeigen arbeitet, registriert Google diesen Besuch. Es kommt zur Speicherung der entsprechenden Daten in der Remarketing-Liste. Auf Basis dieser RLSAs ist es möglich, bereits registrierte Nutzer gezielt anzusprechen. Die Besonderheit besteht darin, dass dies auch im Nachhinein erfolgen kann, wenn etwa der Webseiten-Besuch bereits einige Monate in der Vergangenheit liegt.

RLSA und andere Remarketing-Kampagnen

RLSA-Kampagnen sind zu unterscheiden vom herkömmlichen Remarketing sowie vom Retargeting. RLSA-Kampagnen finden in den regulären Suchergebnislisten ihre Anwendung. Andere Remarketing-Kampagnen beziehen sich typischerweise zunächst auf das Google-Display-Netzwerk. RLSAs sind mit dem Google-Konto verbunden, weshalb die den Besuchern einer Webseite in den Listen auch segmentierte Suchanzeigen ausgespielt werden. Nachdem ein Besucher auf einer Internetseite Interesse an einem bestimmten Produkt bekundet hat (indem er danach gesucht hat), ist es mittels RLSAs möglich, darauf basierende Anzeigen auszuspielen. Die Anzeigen bezüglich des Produkts erscheinen, sobald der Besucher die Google-Suche später erneut betätigt

Dynamisches Remarketing

In Abgrenzung zu regulärem Remarketing sind RLSA-Kampagnen daher als dynamisches Remarketing einzuordnen. Die Auswahl und Anzeige der Ads ist als erweiterte Kampagne unmittelbar an den Interessen der Nutzer ausgerichtet. Damit ist eine präzisere Ansprache je nach Zielgruppe und Kontext möglich. Als spezielle Kampagnen stellen RLSA damit Kanäle dar, die auch und insbesondere solche Käufer anspricht, deren Kaufverhalten sich von herkömmlichen Nutzern unterscheidet. Dies birgt den Vorteil, dass Besucher, die bereits auf der Webseite gewesen sind und gezielt Produkte gesucht haben, höhere Conversion-Rates erzeugen. RLSAs sind auf Nutzer ausgerichtet, die bereits eine gewisse Sales-Readiness zeigen, also bereit sind, einen Kauf zu vollziehen. Daher ist laut Google über RLSAs eine Umsatzsteigerung möglich.

RLSA-Kampagnen und ihre Realisation

Zur Umsetzung von RLSAs sind zu nächst reguläre Such-Kampagnen zu erstellen. Diese beinhalten Aspekte wie Keywords, Standorte beziehungsweise lokale Ausrichtungen, Anzeigentexte und Gebote. Die im Zusammenhang mit der Kampagne hinterlegten Remarketing-Listen sind hierbei als zusätzliche Features zu verstehen. RLSA-Kampagnen sind bei ihrer Erstellung an bestimmte Voraussetzungen gebunden. Die Erstellung von Remarketing-Listen ist elementarer Bestandteil. Weiterhin sind zwingend Code-Snippets einzufügen, die in diesem Zusammenhang auch als Remarketing-Tags bekannt sind. Diese gewährleisten das Tracking. Ihre Aufgabe besteht darin, jeden Seitenbesucher in eine Liste aufzunehmen. Anschließend lässt sich die Remarketing-Liste zu einer Anzeigengruppe hinzufügen. Nun lassen sich Faktoren wie Keywords, Gebote und Anzeigentexte spezifisch auf die Zielgruppe ausrichten.

Gebotsanpassungen

Zu unterscheiden sind verschiedene Optionen hinsichtlich der Gebotsanpassungen. Eine weichere Variante der RLSA sieht vor, dass nur Gebote berücksichtigt werden. Hier lassen sich Gebotsanpassungen vornehmen, während die Ausrichtung weiterhin auf den hinterlegten Keywords basiert. Nutzer können dem Gebotssystem für unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Gebote mitgeben. Im Sinne eines ersten Überblicks lassen sich Remarketing-Listen vorerst auch ohne Gebotsanpassungen hinterlegen. Auf diese Weise sehen Anwender, welche der Listen relevant sind. Aus den daraus gesammelten Daten lassen sich Rückschlüsse gewinnen und anschließend in den Geboten berücksichtigen.

Eine verschärfte RLSA-Form geht bei den Remarketing-Listen über die Gebotsanpassung hinaus. Diese Option bezieht sich neben den Geboten auch auf die Ausrichtungen der Kampagne. Hier kommen Keywords ins Spiel und Anzeigen erfahren nur dann Anwendung, wenn Nutzer aus der Remarketing-List passende Suchanfragen stellen, die mit den Keywords der Kampagne korrespondieren. Dies ermöglicht eine noch präzisere Ansprache einer Zielgruppe.

Nutzen und Anwendungsbereiche

Zum Test, ob RLSA-Kampagnen lohnenswert sind, empfiehlt sich zunächst die Hinterlegung einfacher Remarketing-Listen ohne Gebotsanpassung. Anwendern sind hierbei bei der Anzahl der Listen in den Kampagnen bei Google Ads wenig Grenzen gesetzt. Der Test kann sich auf die gesamte Customer Journey beziehen. Insbesondere der Checkout beziehungsweise Warenkorb spielt hierbei eine entscheidende Rolle, da dies die letzte Hürde vor einem Vertragsabschluss (Kauf) darstellt. Das Remarketing profitiert von ausgiebigen Tests sowie Datenanalysen mit Erkenntnissen zu den Kampagnen. Ob hinterlegte Listen zusätzliche Conversions generieren, lässt sich somit auf einfache Weise herausfinden.

RLSA ist für bestimmte Anwendungsbereiche besonders interessant. Hierzu gehört der Verkauf solcher Artikel, die Käufer regelmäßig erneut kaufen. Auch Produkte, die mit Zubehörteilen verbunden sind, profitieren im Hinblick auf die Bewerbung des Zubehörs von RLSA. Der Verkauf von Komplementär-Produkten, also solchen Produkten, die aufeinander angewiesen sind oder zusammengehören, gehört ebenfalls dazu. Einsatz finden solche Kampagnen auch, wenn bereits bestehende Kunden auf das Gesamtsortiment aufmerksam gemacht werden sollen. Auch bei einem sehr fokussierten oder spezifischen Produktangebot kann diese Kampagnenart Erfolg haben, da sie dabei hilft, Streuverluste zu vermeiden.

Stellenwert, Vorteile und Grenzen im Online-Marketing

RLSA-Kampagnen im Suchnetzwerk bieten ihren Anwendern einige Vorzüge. Die präzise Ausrichtung auf potenzielle Kunden sorgt für eine fokussierte Ansprache. Kunden kennen den Anbieter bereits, sind im Idealfall bereits mit seinen Produkten oder Marken in Kontakt gekommen und daher tendenziell eher zu einem (weiteren) Kauf bereits. Im Idealfall verbinden die angesprochenen Kunden die Produkte beziehungsweise die Webpräsenz mit angenehmen Erlebnissen. Damit speziell diese wertvolle Zielgruppe gebildet wird, lassen sich Remarketing-Listen in Abhängigkeit von Faktoren wie Verweildauer, Seitentiefe oder Kaufverhalten erstellen.

Weniger optimal sind RLSA-Kampagnen zur Gewinnung von Neukunden. Diesem Problem kann allerdings entgegengewirkt werden, indem zunächst Display-Werbung zur Generierung einer hohen Reichweite geschaltet wird. Dies ermöglicht die Bildung von Remarketing-Listen, die für die spezifischeren Kampagnen geeignet sind. Ein Vorteil dieser Vorgehensweise besteht darin, dass die angesprochenen Nutzer dank der Display-Kampagne bereits Kontakt mit der Marke hatten. Die gezielte Ausspielung von Kampagnen für kaufinteressierte Nutzer verspricht eine höhere Conversion-Rate. Hinweise auf diesen Zusammenhang boten bereits die Vorab-Tests, die Google vor dem Start der RLSAs durchführte. Die Remarketing-Werkzeuge sind dabei jedoch stets im Zusammenhang mit der übergeordneten Kampagnen-Ausrichtung zu betrachten. Weiterhin bleibt Kompetenz im Umgang mit Google Ads eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg.

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