Multi-Channel-Trichter

© Copyright Shutterstock/ ZinetroN

Was ist ein Multi-Channel-Trichter?

Multi-Channel-Trichter: Die Grundlagen

Bei dem Multi-Channel-Trichter handelt es sich um eine Funktion, welche von Google Analytics zur Verfügung gestellt wird. Diese Funktion beschreibt den elektronischen Weg, welchen die Nutzer gehen: Vom interessierten Besucher bis hin zum zahlenden Kunden. Hat der Kunde ein Produkt gekauft oder eine Datei heruntergeladen, ist er im Regelfall über unterschiedliche Kanäle zum Online-Shop gelangt:

Der Nutzer könnte beispielsweise eine Marke oder ein Produkt gesucht haben. Alternativ kann dieser auch durch eine Empfehlung auf den entsprechenden Online-Shop aufmerksam geworden sein. Die vorangegangenen Klicks des Besuchers, sowie seine Seitenbesuche und Suchanfragen spielen dabei eine wichtige Rolle.

Schließlich lässt sich mit Hilfe dieser Daten feststellen, wie die einzelnen Kanäle im Marketing zusammenwirken. Dies ist nützlich, um Verkäufe und Klicks zu generieren. Mit dem Multi-Channel-Trichter werden diese Daten gesammelt und visualisiert. Daraus resultieren Reportings, mit denen sich die Kanäle im Hinblick auf die Conversion optimieren lassen.

Durch den Multi-Channel-Trichter lässt sich jeder Kanal einzeln anzeigen. Dabei wird jeder einzelne Kanal auf seine Leistung hin analysiert. Der Anwender hat somit die Möglichkeit, die Maßnahmen im Marketing jedes einzelnen Kanals, auf dessen Effektivität zu überprüfen. Auf diese Weise können Budgetentscheidungen erleichtert werden und Marketing-Maßnahmen lassen sich stets optimieren.

Die Funktionen des Multi-Channel-Trichters

Der Multi-Channel-Trichter wertet die Conversion-Pfade aus, um Daten zu ermitteln. Dabei werden die Abfolgen von Interaktionen registriert, welche final zum Produktkauf geführt haben. Bei diesen Interaktionen handelt es sich um Klicks auf Affiliates und Verweise oder Betrachtungen von bezahlten und organischen Suchen. Als Ressource für die entsprechenden Interaktionen können auch eigens erstellte Kampagnen, Netzwerke oder Email-Newsletter dienen.

Dazu werden die Multi-Channel-Berichte benötigt

Die vom Nutzer ausgeführte Aktion, welche direkt vor der Conversion durchgeführt wurde, wird in der Regel als die entscheidende Aktion angesehen. Dabei handelt es sich jedoch um eine nicht ganz vollständige Betrachtungsweise. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Nutzer meistens schon vorher Kontakt mit der jeweiligen Marke oder dem Produkt hatte und dieser Kontakt seine Entscheidung bereits beeinflusst hat.

Dazu ein Beispiel: dies lässt sich mit einem WM-Spiel unserer Nationalmannschaft vergleichen, wenn zum Beispiel Thomas Müller den alles entscheidenden Schuss macht und somit vor der Conversion die letzte Aktion ausführt.

Das Tor wäre jedoch gar nicht erst zu Stande gekommen, wenn Lahm nicht seine Flanke, Schweinsteiger sein gekonntes Zuspiel oder Boateng nicht sein Dribbel-Spiel ausgeübt hätte. Deshalb ist es nicht nur wichtig zu schauen, wer den Angriff startete. Es ist ebenso wichtig zu schauen, wer zum Erfolg beigetragen hat. Und das betrifft auch die Webanalyse.

Hier sollte man sich ebenfalls nicht nur auf die letzte Aktion fokussieren. Es ist wichtig, sich auch die erste und alle vorbereitenden Interaktionen anzuschauen. Mit dem Multi-Channel-Trichter lässt sich deshalb der komplette Pfad vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Conversion anzeigen.

Die erste Interaktion

Damit ist der erste Kontakt des Nutzers mit dem Produkt oder der Marke gemeint. Der erste Kontakt kommt häufig dadurch zu Stande, dass eine Suchanfrage mittels Suchmaschine gestartet wird. Der erste Kontakt kann aber auch durch Werbung entstehen. Dieser ist in der Regel von Keywords abhängig und visuell getrieben. So führen zum Beispiel AdWords-Anzeigen vermutlich nicht unmittelbar zur Conversion. Allerdings haben diese einen hohen Wert für nachfolgende Aktionen, da sie die initiale Aufmerksamkeit erzeugen.

Vorbereitende Interaktionen

Als vorbereitende Interaktionen wird alles bezeichnet, was zwischen der ersten und der letzten Interaktion passiert. Bevor die Conversion gemacht wird, geben diese Aufschluss darüber, wie oft der Nutzer Kontakt hatte und über welche Kanäle er hineingekommen ist.

Im Trichter verhält sich die Pfadlänge ähnlich wie der Zeitintervall: Die Pfadlänge gibt an, wie oft der Nutzer wiedergekehrt ist, bevor er die Conversion gemacht hat. Wenn zum Beispiel 14 Prozent der Conversions sofort nach dem Erstkontakt gemacht werden, so steigt der Wert wieder an, wenn es sich um Nutzer handelt, die häufiger als viermal wiederkehren. Es ist deshalb sinnvoll im Multi-Channel-Trichter darauf zu achten, dass dem Nutzer ausreichend Zeit gegeben wird, um die Conversion zu machen. Denn auf diese Weise kann es dazukommen, dass der Nutzer letztendlich mehr Geld ausgibt.

Fazit – Optimale Auswertung

Die Multi-Channel-Trichter ermöglichen einen vollständigen Überblick über alle Kanäle, die relevant für die Conversion sind. Mit dem Multi-Channel-Trichter kann man lernen, welche Wege die Nutzer beschreiten, bevor sie zur Conversion gelangen und wie lange diese dafür brauchen. Mit dieser Erkenntnis lassen sich exakt die Kanäle optimieren, welchen einen hohen Stellenwert für die Abschlüsse, also die Conversions haben.