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Micro Conversion

Was ist Micro Conversion?

Unter Micro Conversion versteht man die Interaktion des Nutzers innerhalb einer Webseite, die unter dem Conversionsziel angeordnet werden. Dabei werden einzelne Handlungsschritte von Webseitennutzern zwar registriert, aber nicht in die Conversionsrate miteinbezogen. Micro Conversion stellt die Betrachtung kleiner Schritte dar, die die Förderung eines großen Zieles unterstützen können, aber in der einzelnen Betrachtung keine ausreichenden Ergebnisse erzielen.
Micro Conversion dienen in Folge dessen zur Optimierung der Potenziale einer Webseite und vor allem der Bearbeitung verschiedener Details.

Grundlagen

Um die Thematik genauer beschreiben zu können, ist die Betrachtung der Überbegriffe Conversions und Marco Conversions notwendig. Mit dem Aufbau und der Erstellung einer Webseite wird ein klar definiertes Ziel verfolgt. Über die Conversionsrate kann ermittelt werden, wie viele Nutzer dieses Ziel auch erreichen konnten.
Im Bereich des Onlinehandels kann diese Rate anhand der Verkaufszahlen bestimmt werden. Sofern 100 Nutzer die Seite besuchen und ein Nutzer tatsächlich einen Kauf tätig, dann liegt die Conversionsrate bei 1 %. Wichtig dabei ist, dass dieser Nutzer alle einzelnen Schritte in der Modifikation vom Nutzer zum Käufer/Kunden durchlaufen hat.
Nur dieser abgeschlossene Vorgang für eine Webanalyse verwendet werden.

  1. Dieser Modifikationsprozess kann folgendermaßen aufgebaut sein :
  2. Betreten der Webseite durch den Nutzer über Eingabe der Mailadresse oder Weiterleitung durch Anklicken eines Banners.
  3. Stöbern in den Kategorien oder die gezielte Suche nach einem Produkt.
  4. Auswahl des Produkts und Ablage in den Warenkorb
  5. Angabe der Lieferdaten und Wahl der Zahlungsoption. Danach erfolgt der Abschluss des Bestellvorgangs.
  6. Abschließend werden alle Daten noch einmal in der Übersicht angezeigt, bevor der Kauf tatsächlich umgesetzt werden kann.

Hierbei werden die Macro Conversions aktiv. Sie können auf einen Blick darstellen, wie viele Nutzer der Seite tatsächlich den Kaufvorgang abgeschlossen haben. Da aber bei einer hohen Nutzeranzahl viele Nutzer an unterschiedlichen Stellen den Vorgang abbrechen, es zur Eruierung notwendig, dass genau definiert werden kann, an welchen Stellen dieser Abbruch stattgefunden hat.
Für diesen genauen Blick ist die Micro Conversion zuständig. Sie kann genau definieren, wann und wie ein Vorgang abgebrochen worden ist. Durch sie ist es ersichtlich, ob die Seite nicht vollständig geladen hat oder der Kunde die Zahlungsoptionen nicht auswählen wollte etc. Auf diese Art und Weise können Verbesserungen an einer Webseite gemacht werden, die den Blick stark aufs Detail richten.

Ziele

Die Ziele, die mit der Betrachtung der Micro Conversion verfolgt werden, sind unterschiedlicher Natur, da es sich auch um unterschiedliche Webseiten handeln kann. Demzufolge verlangen verschiedene Bereiche ein unterschiedliche Betrachtung.
Generell soll die Analyse der Micro Conversion aber eine Verbesserung der Seite bringen mit der folgende Ziele erreicht werden können :
Im Onlinehandel soll sich die Conversionrate erhöhen und somit auch die Verkäufe.
Nachrichten und News legen besonderen Wert auf die Verweildauer des Nutzers. Wie lang betrachtet er eine Seite, welche Seite wird nicht angenommen?
Downloadzahlen für Webseiten erhöhen, aber auch Accounts, die neu eröffnet wurden. Dazu können Micro Conversions angeben, um welche Zeiten sich die Ereignisse häufen und in welchem Zusammenhang sie stehen.
Allerdings soll auch die Bestellung von Werbematerial gefördert werden. Wie können Nutzer gehalten werden oder welchen Anspruch legen sie an eine Webseite. Dabei dienen Micro Conversions dazu, dass erkennbar ist, an welchem Punkt des Vorganges der Nutzer gezögert oder den Vorgang abgebrochen hat.

Unterscheidung der Micro Conversion

Der Vorgang, den ein Nutzer einer Webseite durchläuft, ist so gesteuert, dass der Nutzer eine Makro Conversion oder eine Micro Conversion ansteuert. Daher sind Micro Conversions so aufgegliedert, dass sie an beiden Punkten ansetzen können.

Meilensteine: Diese werden als Meilensteine innerhalb eines Prozesses bezeichnet. Sie leiten Kunden direkt zu einer Makro Conversion weiter. Somit können alle Seiten bezeichnet werden, die besucht werden müssen, bevor eine Bestellung abgeschlossen ist. Diese Meilensteine erlauben ein Versuchspotential. Auf diese Art und Weise können Versuche zur Verbesserung des Vorganges unternommen werden. Ein Schritt wird hierbei angepasst oder verändert. Durch die Meilensteine wird der Vorgang aber nicht unterbrochen und der Nutzer kann ungestört weitersurfen.

Sekundäre: Diese wird dann notwendig, wenn ein Besuch auf der Webseite nicht zwingend einen Abschluss der Handlung verlangt, aber eine Interaktion durchgeführt werden soll. Hierbei ist es notwendig, dass der Nutzer sich mit der Seite auseinandersetzt und sich mit dieser identifiziert. Folglich wird ihm eine Handlungsmöglichkeit geboten, die er wählen kann. Z.B. einen Kommentar auf einer Seite hinterlassen. Damit hat er zwar nicht den kompletten Vorgang zur Zielführung abgeschlossen, aber er fördert mit dieser Aktion das Vorankommen der Webseite und trägt sie somit in die Erreichung des Ziels.

Durch die Betrachtung der Micro Conversion können kleinere Fehlern innerhalb der Webseite entdeckt werden, die definieren, warum häufig der Weg des Kunden oder Nutzers nicht abgeschlossen wird. Hierfür sind meist Fehlfunktionen verantwortlich. Wenn der Nutzer auf einen Link klickt, der ihn zu seinem Ziel führen soll, aber an anderer Stelle herauskommt, dann ist der Nutzer nicht mehr animiert die Seite weiter zu nutzen und wird sich anderweitig umsehen.

Die Customers Journey steht im Mittelpunkt der Webanalyse. Dabei hat dies aber im Großen keinen Einfluss auf die Makro Conversion, die dennoch erfasst werden kann. Alle Prozesse, die eine Entscheidung des Nutzers abverlangen, die stimuliert werden muss, können durch die Betrachtung von Micro Conversion optimiert werden.

Bedeutung von Micro Conversion im Marketing

Die Micro Conversion steht für den detaillierten Blick in die Webanalyse und kann Antworten auf Detailfragen ergeben, die das Kundenverhalten beschreiben. Durch die Dokumentation von kleinsten Aktionen ist es leichter bestehende Fehler oder Probleme zu erkennen, deren Behebung die Conversionrate der Webseite fördern.
Micro Conversion dient aber nicht zur großen Veränderung, sondern fördert lediglich die Entwicklung der Macro Conversion.

Weiterhin ist Micro Conversion dafür vorgesehen, dass Kunden mehr Vertrauen in einen Shop oder eine Webseite bekommen. Durch kleine Details und Schritte kann dem Kunden ein angenehmere Handlungsstrang geboten werden, der ihn zum Verweilen auf der Seite animiert und seine Entscheidung beeinflusst.
Darüber hinaus gibt Micro Conversion Aufschluss darüber, welche Dinge dem Nutzer wirklich gefallen. Mit einem erfolgreich abgeschlossenen Durchlauf der Makro Conversion ist nicht ersichtlich, wie leicht oder logisch der Vorgang für den Nutzer schlussendlich war. So kann erkannt werden an welchen Stellen Handlungsbedarf besteht und ein Vorgang mit mehr Komfort für den Nutzer ausgestattet werden kann.

Auch Google Analytics legt sehr großen Wert auf die Anwendung von Micro Conversion. Über ein Tracking kann die Micro Conversion wie ein Event verfolgt werden und verdeutlicht so noch mehr die Entscheidungsgründe für den Nutzer einen Vorgang abzuschließen.

Auch wenn die Micro Conversion keinen großen Einfluss auf die Gesamtheit einer Webseite haben wird, so ist diese Einheit ein Teil der zentralen Steuerung und somit auch ein wichtiges Instrument in der Erstellung und der Erhaltung einer Webseite. Ohne die Micro Conversion ist es kompliziert die Zielgruppe zu definieren oder die Entscheidungen der Kunden und potenziellen Kunden zu verstehen. Micro Conversion fördern die Entwicklung und die Verbesserung der Marketinginstrumente und des Seitenaufbaus, stehen aber auch als sichere Pfeiler, die Versuche und Testläufe innerhalb einer Webseite ermöglichen.

Weitere Begriffe und Definitionen finden Sie in unserem Glossar.

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