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Content Governance

Content Governance ist ein im (Content-)Marketing und in der Unternehmenskommunikation gebräuchlicher Begriff. Er umfasst die Gesamtheit der Planung, Verwaltung und Überwachung von Inhalten im Online-Marketing. Es besteht die Herausforderung, in Unternehmen Verantwortlichkeiten und Prozesse im Hinblick auf den Content zu definieren. Dies betrifft zahlreiche Schritte von der Planung bis zur Distribution der Inhalte. Die Realisierung der Content Governance ist eine Herausforderung in mehreren Unternehmensbereichen.

Überblick und Entwicklung

Content Governance entstand als Konzept vor dem Hintergrund der immer aufwändiger werdenden Werbeaktivitäten im Online-Marketing. Mit den Kommunikationskanälen werden auch die Werbemittel immer zahlreicher. Gleichermaßen steigt die Menge an Content, die es zu koordinieren gilt. Während früher hauptsächlich Anzeigen, Plakate oder Flyer zum Einsatz kamen, sind heute Werbeaktivitäten auf mehreren Social-Media-Kanälen Gang und Gäbe. Dabei kommen verschiedene Anzeigeformate zum Einsatz, die immer häufiger auch mit Rich-Media-Inhalten, beispielsweise Videos oder Animationen, ausgestattet sind.

Die unüberschaubare Vielfalt an Social-Media-Kanälen und Möglichkeiten ist ein Ansatzpunkt für die Content Governance. Es ist nicht hinreichend, nur Postings zu platzieren oder News zu veröffentlichen. Aspekte wie die User-Kommunikation spielen eine vergleichbar große Rolle. Die Content Governance ist eines der Werkzeuge, die Unternehmen und Online-Marketer dabei unterstützen, den Überblick über die eingesetzten Mittel zu wahren.

Herausforderungen und Bausteine

In Anbetracht zunehmender Konkurrenz auf sämtlichen Kommunikations- und Marketing-Kanälen wird die Content Governance immer bedeutender für Unternehmen. Die Vermarktung von Inhalten ist ebenso den neuen Entwicklungen anzupassen wie andere Marketing-Maßnahmen sowie Produktionsprozesse allgemein.

Content Governance wird als ganzheitliche Herausforderung verstanden. Die Vorgehensweise setzt an bei der Aufhebung der bisherigen Trennung zwischen den verwandten Abteilungen Marketing, Pressearbeit, Customer-Relationship-Management (CRM), und Social Media. Diese Umstrukturierung stellt Unternehmen vor hohe Herausforderungen, da sich diese Abteilungen in den meisten Firmen als eigenständige Einheiten mit eigenen internen Hierarchien herausgebildet haben. Content Governance setzt voraus, ein unternehmensweites Bewusstsein für die neue Herausforderung zu schaffen. Eine unternehmenskulturelle Umorientierung gilt als wichtiger Eckpfeiler bei der Umsetzung.

Weitere Umstrukturierung ist im Hinblick auf die unternehmensinternen Betriebsprozesse und die eingesetzten Tools erforderlich. Gemeinsame Tools und eine gemeinsame Sprache sind Voraussetzung für schnelle Reaktionen und die Zusammenarbeit der Beteiligten. Je schneller Prozesse angepasst werden, desto eher können die anderen Mitarbeiter sich beteiligen. Neue Werbeaktivitäten und -kampagnen vom Erstentwurf bis zur Distribution können in der Folge schneller freigegeben werden.

Die Anforderungen der Content Governance betreffen auch und insbesondere die IT-Infrastruktur. Besonders große Unternehmen sind darauf angewiesen, ihre IT den modernen Ausstattungen der zahlreichen Start-ups und jungen Wettbewerbern anzupassen. Dies betrifft etwa die Fragen, wie viel Zeit vergeht, bis ein Post auf einem Social-Media-Kanal online geht oder bis eine Reaktion auf eine Kundenanfrage erfolgt.

Voraussetzungen

Zur Überwindung der Trennung der Arbeit der beteiligten Abteilungen sind vereinfachte Prozesse von hoher Bedeutung. Es gilt, Mitarbeiter durch geeignete Werkzeuge und Plattformen zur Kommunikation miteinander zu animieren. Hierfür empfehlen sich Tools und Portale, die sie diese schon jetzt privat nutzen. Soziale Netzwerke, Smartphones oder Cloud-Dienste wie Dropbox kommen hierfür in Frage.

Bei der Umsetzung der Content Governance sollte jeder Beteiligte das einzelne Projekt von der Planung bis zur Distribution mitverfolgen können und dabei seinen Beitrag leisten können. In der Folge wird das Ergebnis als Produkt der gemeinsamen Anstrengungen wahrgenommen, statt als großer und nicht mehr nachvollziehbarer Block. Die Nachverfolgbarkeit von Dokumenten und Informationen ist auch im Hinblick auf den Austausch mit Kunden, Lieferanten oder Geschäftspartnern von Vorteil.

Die Aufhebung der Isolation der einzelnen Unternehmensbereiche bedarf dabei einem gewissen Regelwerk. Einheitliche Richtlinien für die Beteiligten unterstützen diese bei der Kommunikation sowie beim Nachvollziehen der Arbeitsschritte. Das Regelwerk ist dabei zweckgebunden und wird dynamisch an eventuelle neue Begebenheiten angepasst. Ebenso wird überprüft, inwiefern die Beteiligten sich an die gemeinsamen Regeln halten.

Stellenwert im Online-Marketing

Das heutige Online-Marketing ist gekennzeichnet von einer Vielzahl an personalisierten Kampagnen. Diese unterscheiden sich stark von den im herkömmlichen Marketing früher üblichen großen und lange im Vorfeld geplanten Medienkampagnen. Die aktuelle Landschaft von Werbemaßnahmen in Internet ist geprägt von verschiedenen Formaten, die live und in Echtzeit getestet werden. Statt mehrere Monate im Vorfeld eine vermeintlich richtige Kampagne zu starten, die Fehler vermeiden soll, werden Fehler direkt im Feld identifiziert und können somit anschließend vermieden werden. Durch die Tests im realen Umfeld werden Misserfolge minimiert.

Insbesondere mittlere und große Firmen sind in Anbetracht der Vielfalt an Kommunikationskanälen und sozialen Medien darauf angewiesen, ihre Online-Kampagnen mittels Content Governance zu koordinieren. Da der Großteil an Werbemitteln im Internet platziert wird, trägt die Content Governance zu einer guten Wettbewerbsposition bei.

Das Online-Marketing profitiert von den Messmethoden der Content Governance. Statt das Ende der Kampagne zur Auswertung ihrer Wirksamkeit abzuwarten, sind die Inhaltserstellung, ihre Distribution und die Messung ihrer Werbeeffizienz direkt miteinander verzahnt.

Tipp

Die Nutzung von Analyse-Tools ermöglicht es jeder beteiligten Unternehmensabteilung, in Echtzeit Analysen vorzunehmen. Eventuelle Fehler oder Abweichungen können davon ausgehend gleichermaßen in Echtzeit korrigiert und die Methoden optimiert werden. Genaue Messmethoden stellen einen Zugewinn an Effizienz dar und helfen, Ausgaben in unwirksame Kampagnen zu vermeiden.

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