Copy Approach

Was ist ein Copy Approach?

Der Copy Approach ist der Ansatz, der bei der Gestaltung von Werbetexten für ein neues Produkt gewählt wird. Er ist also ein Teil der Produktvermarktungsstrategie. Es können dabei auch zusätzliche Medien wie Audio und Video verwendet werden, um den Rezipienten möglichst stark zu emotionalisieren.

Der Copy Approach ist entsprechend auf die jeweilige Zielgruppe des Produktes zugeschnitten. Je nach erwünschter emotionaler Ansprache wird der Werbetext auf den Endkonsumenten nach der passenden Tonalität, auch “tone of voice” genannt, angepasst, um so ein möglichst starkes Verlangen nach dem Produkt zu wecken, welches im besten Fall in einem Kaufbedürfnis endet.

Fast alle Details werden also im Copy Approach festgelegt und nach der gewünschten Tonalität angepasst. Eine junge Zielgruppe wird natürlich geduzt und nicht gesiezt, bei der Printwerbung wird das Design durch eine fröhliche Farbwahl emotionalisiert. Werbesprecher in Werbeclips sollen möglichst jugendlich und cool klingen und die Bildsprache sowie die Statisten sollen einen Hauch von Freiheit symbolisieren, der mit der Nutzung des Produktes einhergeht.

Je positiver der Eindruck bei der Zielgruppe ist, desto eher wird diese das Produkt kaufen, deshalb versucht man möglichst viele Überschneidungen mit der beworbenen Zielgruppe zu finden. Dies können Werte, Auffassungen, Überzeugungen und Lebensstile sein, die sich dann aufgrund der gewählten Wortwahl in der Tonalität widerspiegeln und so Identifikation mit dem Produkt schaffen sollen. Je nach Zielgruppe wird die vermutlich passendste Tonalität ausgewählt, damit das Produkt den größtmöglichen Anklang findet.

Der Copy Approach sollte für jedes Produkt einzeln definiert werden. Ist der Sprachstil in den Werbetexten plakativ oder eher zurückhaltend und vornehm? Dies sollte anhand der Zielgruppe entschieden werden. Ein Sportwagen wird anders beworben werden, als eine Limousine und das spiegelt sich auch im Copy Approach wider.

Im Copy Approach wird also letztendlich versucht, über transportierte Stereotypen einer bestimmten Gruppe sein Produkt emotional zu verkaufen. Der Customer Benefit, also der Kundennutzen, muss dabei für diese Zielgruppe klar ersichtlich werden und deutlich kommuniziert werden. Wenn das Produktversprechen dann auch noch in der richtigen Tonalität kommuniziert wird, ist die Werbebotschaft passend.


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