Macro Conversion

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Überblick und Allgemeines

Macro Conversions beschreiben das angestrebte Verhalten von Besuchern. Im Online-Marketing geht es beispielsweise um die Gewinnung vieler Kunden. Daher gelten Abschlüsse von Abonnements oder Käufe als Macro Conversions.

Auf dem Weg zu diesen übergeordneten Zielen ist es erforderlich, dass Kunden eine Reihe weiterer Schritte unternehmen, um schließlich zum gewünschten Ziel zu gelangen. Dazu gehört etwa die Eingabe der Daten, der Aufruf bestimmter Seiten, Unterseiten und Produkte sowie die Auswahl einer Zahlungsmethode. Erst nach diesen Schritten ist eine Macro Conversion möglich, indem etwa der Klick auf den verbindlichen Kaufen-Button erfolgt.

Diese Teilschritte tragen auch die Bezeichnung Micro Conversion. Eine Zieldefinition in Form einer Makro Conversion dient als Basis für die gesamte Ausrichtung einer Webseite, ihrer Unterseiten und ihrer Elemente. Dies bezieht sich auf ihre Texte, Bilder, andere Inhalte, das Design und das Layout. Eine herausragende Rolle spielen zudem die Interaktions-Optionen für die Besucher.

Von der Festlegung eines Conversion-Ziels ausgehend wird der wirtschaftliche Erfolg einer Webseite, kombiniert mit Tracking-Methoden, gemessen. Die Konversionsrate oder Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Besucher auf einer Websate und den tatsächlich erfolgten Conversions. Daher ist in der Praxis zu unterscheiden zwischen Macro Conversions als Zielvorgabe zum einen und der tatsächlichen Conversion Rate auf der anderen Seite.

Zusammenhang zwischen Micro- und Macro Conversions

Die auf dem Weg zur Macro Conversion erforderlichen Teilschritte haben als Micro Conversion die wichtige Aufgabe, die eigentliche Conversion einzuleiten und auszulösen. Mikro-Interaktionen dienen dazu, Vertrauen aufzubauen und auf diese Weise eine Geschäftsbeziehung anzubahnen, bevor die übergeordneten monetären Zielsetzungen erreicht werden. Daher ist es für Online-Marketer und Webmaster erforderlich, sich gleichermaßen auf Macro- und Micro Conversions zu konzentrieren. Eine ausschließliche Konzentration auf die Makro-Ebene hat schnell keine weiteren Verbesserungen der Macro Conversions mehr zur Folge.

Der gesamte Conversion Funnel sowie die Customer Journey und die User Experience stellen wichtige Eckpfeiler in der Conversion-Optimierung dar. Insofern stellt das Ziel der Macro Conversion eine Art Entscheidungs-Perspektive dar. Das aus vielen Micro Conversions bestehende Verhalten der Kunden hat direkte Auswirkungen auf die Makro-Konversionsrate. Eine umfassende (holistische) Betrachtung der Schritte, die zu einer Conversion führen ist daher erforderlich. Insbesondere sind sämtliche Interaktionsmöglichkeiten mit einzubeziehen.

Macro Conversions: Arten und ihre Bedeutung

Grundsätzlich sind Conversions als Geschäftsziele abhängig von der Ausrichtung sowie der Geschäftsmodelle der verschiedenen Webseiten oder Online-Shops. Conversions lassen sich jedoch in verschiedene Arten unterteilen beziehungsweise kategorisieren.

So gibt es Conversions, die in erster Linie auf die Gewinnung von Kundendaten oder Geschäftskontakte ausgerichtet sind. Diese tragen die Bezeichnung lead acquisition conversions oder Lead-orientierte Konversionen. Ziele sind die Gewinnung von Datensätzen sowie die Anmeldung von Kunden (etwa Abonnements oder Newsletter).

Häufig werden umsatzbezogene Conversion-Ziele definiert. Diese auch als revenue based conversions bezeichnete Art von Konversionen hat monetäre Ziele im Fokus. Kaufabschlüsse gehören zu dieser Form umsatzbasierter Conversions.

Ein anderes Conversion-Ziel besteht in so genannten enquiry conversions oder Anfrage-bezogenen Konversionen. Hierzu gehören Service- oder Kontaktanfragen an Webseiten. Diese Kontaktaufnahme kann auf Webseiten von wesentlicher Bedeutung sein, wenn hier eben keine datenbasierten oder umsatzbezogenen Ziele im Fokus stehen.

Macro Conversions und Geschäftsmodell

Auch im Hinblick auf das verfolgte Geschäftsmodell lassen sich Macro Conversions voneinander unterscheiden.

Im Tätigkeitsfeld des E-Commerce sind Bestellungen, kostenpflichtige Abonnements sowie zahlungspflichtige Dienstleistungen die wichtigsten Formen von Macro Conversions.

Im Geschäftsbereich der Leadgenerierung sind es in erster Linie Newsletter-Anmeldungen oder Mailinglisten sowie Kontaktformulare, die als Datensätze zu Macro Conversions beitragen.

In den Medien, sowie im Verlagswesen geht es hinsichtlich Conversions in erster Linie um bestimmte Key-Performance-Indikatoren (KPIs), darunter die Verweildauer, die Absprungrate (Bounce Rate) oder das Scroll-Verhalten der Nutzer. Auf redaktionellen Webseiten spielen diese KPIs als Macro Conversions eine entscheidende Rolle.

Ganz ähnliche KPIs gelten auch auf Blogs als wichtigste Arten von Conversions. Insbesondere die Anzahl der Page Views, die Absprungrate oder die Anzahl der Kommentare sind von Bedeutung. Ebenso ist die Klickrate möglicherweise von Relevanz, etwa, wenn es darum geht, auf Produktseiten zu gelangen.

Bei Werbekampagnen für Produkte oder Marken dienen KPIs wie Page Views oder die Click-Through-Rate als wichtige Daten zur Erfassung und Auswertung.

Das Tätigkeitsfeld Kundenservice kennt andere KPIs, die als Macro Conversions gelten. Dazu gehört etwa die Kundenzufriedenheit. Die KPI fungieren aber teils auch als Messinstrument für die Qualität des Kundenservice und nicht direkt für die Conversions der Kunden.

Wiederum andere Conversions können im Falle von Foren oder in Communities von Bedeutung sein. Handelt es sich um solche Webseiten, die auf besonders viele Mitglieder oder Nutzer angewiesen sind, so stellen Account-Anmeldungen, Kommentare oder Beiträge wichtige Conversion-Ziele dar.

Die Festlegung der Conversion-Ziele hilft dabei, den Fokus im Zusammenhang mit Optimierungen auf der eigenen Webpräsenz einzugrenzen. Daher ist eine Zieldefinition in Abhängigkeit des Geschäftsmodells und der innerhalb dessen besonders wichtigen Schritte von Vorteil.

Macro-Conversion-Rate, Berechnung und Auswertung

Oftmals werden die Macro-Conversion-Rate und die Conversion-Rate synonym verwendet. Doch ist zu unterschieden zwischen der Konversionsrate in Bezug auf die Micro Conversions (Micro-Conversion-Rate) sowie in Bezug auf die Macro Conversions. Bei ersteren geht es um das Verhältnis zwischen verschiedenen Teilschritten und der Besucherzahl.

Hier wäre beispielsweise die Add-to-Card-Rate als Beispiel zu nennen. Die Macro-Conversion-Rate geht von den übergeordneten Zielen aus und ermittelt etwa den prozentualen Anteil der Käufer unter den Besuchern. Dieses Beispiel ist auch als Sales-Conversion-Rate bekannt. Die Conversion Rate stellt eine Prozentzahl dar und bereichnet sich als Quotient aus der Anzahl erfolgter Conversions sowie der Anzahl der Besucher (multipliziert mit 100).

Die Macro-Conversion-Rate dient als Grundlage für den Test des Geschäftserfolgs. Welche konkrete KPI hierbei als Basis heranzuziehen ist, hängt vom Geschäftsmodell sowie der zu testenden Hypothese ab.

Welche Auswirkungen verschiedene Maßnahmen auf die Macro-Conversion-Rate haben, lässt sich durch A/B-Tests sowie multivariate Testverfahren ermitteln. Verschiedene Hypothesen dienen hier dem Entwurf unterschiedlicher Varianten einer Webseite, die anschließend zu Testzwecken echten Kunden ausgespielt werden.

Tracking und Einstellungen bei der Analyse

Zu den größten Anforderungen im Zusammenhang mit der Macro Conversion gehören das Tracking sowie die in der Webanalyse-Software vorzunehmenden Einstellungen. Definierte Macro Conversions werden im Allgemeinen unter Zuhilfenahme des Event-Trackings erfasst.

Hierbei werden einige Interaktions-Optionen sowie Inhalte aufgezeichnet. Dies dient der quantitativen Erfassung verschiedener Conversion-Ziele, etwa Impressions oder abgeschlossene Bestellprozesse. Zur technischen Realisation kommen Code-Bestandteile zum Einsatz (beispielsweise JavaScript), die in den Quellcode der Internetseite eingefügt werden.

Damit auch auf kleinerer Ebene Daten erfasst und ausgewertet werden können, empfiehlt sich die Abstimmung der Macro Conversions mit den damit verbundenen Micro Conversions. In der Praxis bedeutet dies, dass die Tracking-Codes nicht nur in den Quellcode eingebaut, sondern auch mit der eingesetzten Analyse-Software abgeglichen werden sollten.

Google Analytics kennt hierfür bestimmte Einstellungen, die Webmaster im Admin-Bereich vornehmen können. Maßgeblich sind die Einstellungen der Goals (Ziele). Google Analytics bietet diesbezüglich bereits Templates, ermöglicht jedoch gleichermaßen eine individuelle Zielanpassung.

Stellenwert im E-Commerce und Optimierung

Macro Conversions geben als wesentliche Kennzahl Rückschluss auf den wirtschaftlichen Erfolg im Online-Marketing. Die Macro-Conversion-Rate ist direkt mit den Zielen im E-Commerce, beispielsweise Verkäufen, verknüpft. Bei ansonsten gleichbleibenden Traffic nimmt die Anzahl der Verkäufe mit steigender Macro-Conversion-Rate zu.

Auch der Erfolg einzelner Marketing-Maßnahmen lässt sich im Hinblick auf die Auswirkungen auf die Macro Conversions beurteilen. Im Zeitverlauf können Marketer die Entwicklung dieser Erfolge anhand der Macro Conversion nachvollziehen.

Daher ist die Ermittlung der Conversion Rate im E-Commerce eine der wichtigsten Voraussetzungen für künftige Optimierungsmaßnahmen. Häufig liegen die Macro-Conversion-Rates nur im einstelligen Prozentbereich, während die restlichen Besucher nicht zu Kunden werden.

Eine Erhöhung dieser wichtigen Messzahl ist beispielsweise über inhaltliche oder optische Anpassungen möglich. Wichtig ist es hierbei, die Zielgruppe auf Basis exakter Nutzeranalysen im Blick zu behalten. Ein Ziel hierbei besteht darin, die Nutzererfahrung (User Experience) zu optimieren, was gleichermaßen die Motivation der Besucher erhöht. Im Rahmen dessen ist ein umfassender und ganzheitlicher Blick von Bedeutung, der Rückschluss auf die wichtigen Details der Customer Journey bis zur Macro Conversion gewährt.