Multi Channel-Strategien im E-Commerce

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Der Begriff Multi-Channel-Marketing bedeutet im Deutschen Mehrkanalvertrieb und steht für eine Vermarktungsstrategie von Händlern und Dienstleistern, bei der Konsumenten über mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle (Channels) erreicht werden sollen.

Notwendigkeit der Multi-Channel Strategie

Eine Multi-Channel-Strategie trägt der Tatsache Rechnung, dass Kunden heute über mehrere Wege der Kommunikation an Unternehmen herantreten. Besonders deutlich wird dies im Handel bei den beiden Kanälen Filialgeschäft und Onlineshopping. Es gibt sowohl Kunden, die den Besuch im Filialgeschäft bevorzugen als auch solche, die lieber über das Internet einkaufen. Das Unternehmen versucht nun über die Mehrkanalstrategie beide Kundengruppen zu erreichen und einen Einkauf zu ermöglichen. Folglich werden durch Multi-Channel-Marketing die Umsatzchancen für das Unternehmen gesteigert.

Wechselseitige Beziehungen der Absatzkanäle

Ein wichtiges Merkmal der Multi-Channel-Strategie liegt darin, dass die einzelnen Kanäle sowohl logistisch als auch organisatorisch voneinander getrennt sind. Für Produkte, die beispielsweise über Versand- und Internethandel vertrieben werden, können eigene, spezielle Niederlassungen bzw. Versandzentren zur Verfügung stehen.

Unternehmen haben im Rahmen der Multi-Channel-Strategie die Möglichkeit, einzelne Kanäle stärker miteinander zu verknüpfen. Je mehr dies geschieht, desto eher kann dann von einem Cross-Channel-Marketing gesprochen werden. Ein Beispiel ist eine Werbekampagne, die über mehrere Kanäle (also beispielsweise auf der Webseite und in den Filialen) kommuniziert wird. Zusätzlich könnte der Kunde im Onlineshop darüber informiert werden, in welcher Filiale das Produkt gerade in welcher Menge vorrätig ist. In umgekehrter Richtung könnten auch einzelne Filialen den Versand der Produkte übernehmen. Dem Kunden entstehen so zusätzliche Vorteile in Sachen Komfort und Bequemlichkeit. Für das Unternehmen ist dies jedoch eine deutlich größere organisatorische Herausforderung.

Typische Absatzkanäle einer Multi-Channel-Strategie am Beispiel eines Handelsunternehmens

Filialgeschäft: Verkauf und persönliche Beratung in der Filiale des Unternehmens. Der Kunde kann das Produkt direkt vor Ort betrachten, Fragen dazu stellen, sich dessen Funktion erklären lassen und es gegebenenfalls auch ausprobieren.

Katalog- und Versandhandel: Kunden erhalten regelmäßig einen Katalog zugestellt, um dann von Zuhause aus, auf dem Postweg oder per Telefon die gewünschten Waren bestellen zu können.

Onlinehandel: Der Händler bietet seine Waren im Internet an. Hierzu kann er eine eigene Webseite erstellen oder als weiteren Vertriebsweg auf Online-Marktplätze zurückgreifen. Dem Kunden wird das Produkt nach Bestätigung des Kaufs bzw. Zustandekommen des Kaufvertrages auf dem Postweg zugeschickt. Dem Onlinehandel kann noch der Verkauf von Produkten über mobile Anwendungen (Apps) zugerechnet werden. Diese versetzen Kunden mit Tablet-PCs oder Smartphones in die Lage, sowohl zu jedem beliebigen Zeitpunkt als auch von jedem beliebigen Ort aus einkaufen zu können.

Automaten: Bestimmte Produkte (z.B. Snacks und Süßwaren, Zigaretten, Elektroartikel) können über Automaten verkauft werden. Diese Methode wird meist an stark frequentierten Orten wie Bahnhöfen oder Flughäfen angewendet.

Vorteile der Multi-Channel-Strategie für den Kunden

Der größte Vorteil einer Multi-Channel-Strategie beim Kunden liegt darin, von bestimmten Kontaktwegen unabhängig zu werden. So ist er beispielsweise beim Onlinehandel nicht auf bestimmte Öffnungszeiten angewiesen. Demgegenüber stehen ihm die Produkte des Händlers in dessen Filiale sofort zur Verfügung, wofür er jedoch einen Anfahrtsweg in Kauf nehmen muss. Dafür erhalten Kunden in der Filiale eine persönliche Beratung und können das Produkt direkt in Augenschein nehmen. Viele Kunden greifen – je nach Bedarf und Dringlichkeit – auf mehrere Absatzwege zurück.

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