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SMX: Recap 2017 | Tag 1

Auch in diesem Jahr bietet die SMX in München zahlreiche spannende Vorträge rund um relevante Online Marketing Kanäle wie SEO, SEA und Social Media.
Nach einem leckeren Frühstück auf der Messe – auch in diesem Jahr punktet die SMX mit einem ausgiebigen Catering – startete der erste Tage mit einer vielversprechenden Keynote von Rand Fishkin.

The Search Landscape in 2017 (Rand Fishkin)

Rand Fishkin auf der SMX München

In seiner Keynote ging Rand Fishkin auf die aktuelle Entwicklung in den Google SERPs und die neuen Herausforderungen für Online Marketer ein. Dabei lieferte er auch aktuelle Daten für den amerikanischen Raum zum Klickverhalten auf der Google Ergebnisseite:
Mobile Suche:

  • Die Klickrate (CTR) für AdWords-Anzeigen liegt bei 2%.
  • Die organischen Suchergebnisse erzielen eine Klickrate von rund 40%.
  • 57% Prozent klicken gar nicht, weil sie eine neue Suche starten oder Google die Antwort schon durch z.B. SERP Features wie den Knowlage Graph, Google Maps usw. selbst liefert.

Trotz der Google Maßnahmen via Mobile First Indexing die mobile Suche in den Vordergrund zu stellen, warnte Rand Fishin vor einer Vernachlässigung der Desktop-Suchen. Die mobilen Suchanfragen sind in den letzten Jahren zwar stetig gestiegen, die Desktop Anfragen dadurch aber nicht gesunken, vielmehr haben sich diese in den letzten Jahren auf einem stabilen Plateau eingependelt. Auch auf das zurzeit heiß diskutierte Thema Voice Search ging Rand tiefer ein. Kernaussage: Organische Suchergebnisse können durch die Voice Search verdrängt werden, wenn die Ergebnisse der Sprachsuche nicht auf die Webseiten führen, welche die Informationen bereitstellen.

Seine spanneden Folien könnt ihr auch hier ansehen:
[slideshare id=72673923&doc=search-landscape-2017-arial-170228231542]

Die SERP Welt im Wandel (Philipp Klöckner) und Das Potential von Google Featured Snippets (Astrid Kramer)

Im nächsten Track stellte Phillip Klöckner die SERPs im Wandel vor und ging wie auch Rand Fishkin auf die SERP Features von Google ein. Kernaussage: „The new SERP is no SERP”. Durch die vielen Features wie Google Maps, scrollbare Rich Cards und Wettervorhersagen will Google künftig nicht nur eine Suchmaschine sein, die passende Webseiten ausliefert. Google wird stattdessen zu einer Antwort-Maschine, die alle Anfragen selbst beantwortet.

Astrid Kramer stellte das Potential von Google Featured Snippets vor – nicht zu verwechseln mit anderen Features wie Answer Boxes (direkte Antworten). Sehr praxisnah zeigte Astrid, dass jede Webseite Features Snippets erhalten kann – unabhängig auf welcher Position sie rankt. So werden Featured Snippets auch von Webseiten angezeigt, die für das Suchergebnis nur auf Position 71 ranken. To-Dos:

  • Featured Snippets haben eine Länge von ca. 40-50 Worten, diese Sollte man daher auch Textabsatz oder der div-Box beachten
  • Es reicht nicht nur die Frage der Suchanfrage zu beantwortet. Die Url, die ein Featured Snippet erhalten soll, sollte auch ähnliche Fragen beantworten können.
  • strukturierte Daten verwenden
  • Mit dem Tool SEMrush lassen sich passende Phrasen mit Featured Snippet ermitteln
  • Das Format der Featured Snippets kann sich unterscheiden. So gibt es z.B. Snippets mit Fließtext aber auch mit Bullet-Points. Im besten Fall ist diese Struktur auch auf der Website gegeben
  • Interne Links sollten im Anchortext die entsprechende Phrase/Frage enthalten

Zu bedenken gab Astrid aber auch, dass Featured Snippet zu weniger Klicks auf die eigene Seite führen können. Daher sollte das Snippet also nicht alle Informationen liefern, um den User zu animieren, doch noch auf das Ergebnis zu klicken.

SEA in einer Cross Device Welt – von gut zu großartig (Brad Geddes und Larry Kim)

Larry Kim bei der SMX München

Zeitgleich fand ein englischsprachiger Vortrag von Brad Geddes und Larry Kim zum Thema SEA in einer Cross Device Welt statt. Brad Geddes nahm dazu vor allem auf das Thema Google Analytics Attribution Bezug. Er stellte die verschiedenen Attributionsmodelle vor, die sich in Google Analytics auswerten lassen und zeigte deren Einsatzmöglichkeiten auf.
Besonders interessant sind hier vor allem folgende Modelle:

  • “Letzter indirekter Klick” – Dieses Attributionsmodell ignoriert direkte Zugriffe und zeigt so auf welcher generischer Kanal zum Abschluss der Conversion geführt hat.
  • „Erste Interaktion“ – Dieses Modell eignet sich vor allem für die Auswertung der Branding Kanäle. Es zeigt welche Keywords oder Kanäle für den Erstkontakt gesorgt und so die Marke bekannt gemacht haben.

Diese beiden Modelle helfen auch dabei die Anzeigentexte und Werbemittel dem jeweiligen Ziel anzupassen. Bei Branding Kanälen sollte eine andere Kommunikation gewählt werden, als bei Kanälen die kurz vorm Abschluss zum Einsatz kommen.
Das Modell „Linear“ ordnet jedem beteiligten Kanal einen Teil der Conversion zu und sollte geprüft werden bevor ein Kanal komplett pausiert wird.

Generell macht die Auswertung der verschiedenen Attributionsmodelle vor allem dann Sinn, wenn nicht alle Conversions über den ersten Klick zustande kommen.

Larry Kim teilte die Search Engine Advertiser in „Donkeys“ und „Unicorns“ ein und zeigte auf, worauf es im SEA heutzutage ankommt, wenn man SEA in Perfektion betreiben möchte.

Die wichtigsten Tipps hierbei waren:

  • Dynamische Keywordinsertion nicht in Anzeigentexten nutzen, da zu viele „Donkeys“ diese Funktion nutzen. Man sollte dies beispielsweise besser im Pfad testen.
  • Die CTA sollte nicht wie bisher im Text der Anzeige verwendet werden, sondern an ungewöhnlichen Stellen, wie z.B. den Sitelinks getestet werden.
  • Für höhere Klickraten sollten emotionale Anzeigentexte getestet werden, die den User direkt ansprechen.
  • Um die Conversionrate zu optimieren, sollten auch die Klickraten optimiert werden. Laut Larry Kim führen A/B Tests langfristig oftmals nicht zu höheren Conversionrates.

Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit: Schluss mit hartnäckigen SEO Mythen (John Müller)

John Müller auf der SMX 2017

Im nächsten Track stand John Müller von Google in einem Q&A Frage und Antwort bereit. Leider gibt John nur ungern präzise Antworten, es ist aber dennoch spannend auch mal die Seite von Google zu kennen. Ein paar Aussagen:

  • SEO ist nicht tot, nur im Wandel. In Jahren werden die SEOs andere Themen behandeln
  • RankBrain hilft Suchanfragen besser zu verstehen. Auch heute noch sind täglich etwa 10% aller Suchanfragen für Google komplett neu. Machine Learning ist daher für Google in allen Bereich elementar.
  • Redirects bei Internationalen Seiten: Wenn der Googlebot aus Amerika kommt, muss er trotzdem die Möglichkeit haben z.B. die deutsche Seite indexieren zu können, ohne durch Redirects auf die amerikanische Version geleitet zu werden. Hier ist also Vorsicht mit standortbezogenen Redirects geboten.
  • Die Umstellung auf den mobilen Index soll so erfolgen, dass Webseitenbetreiber keine Änderungsanforderungen beachten müssen.
  • Backlinks: Man kann auch ohne Backlinks gute Rankings erzielen, dass wäre jedoch auch unnatürlich. Eine gute Seite mit guten Inhalten hat in der Regel auch Backlinks.

Dynamische Anzeigen Hands on – Aufbau und konkrete Einsatzmöglichkeiten (Martin Röttgerding)

Dynamische Anzeigen bei der SMX 2017

Im Vortrag zum Thema dynamische Anzeigen, stelle Martin Röttgerding direkt an Beispielen vor wie man die verschiedenen Möglichkeiten bei Google AdWords einsetzt und nutzen kann.
Darunter fallen vor allem die Countdown-Funktion, die neuere If-Funktion und die Feedbasierten Anzeigen die vor allem bei Produktbezogenen Anzeigen, Aktionen, saisonales Countdowns, etc. genutzt werden können.

Warum so kompliziert wenn es auch einfach geht? Wie der Einsatz der Search Console euer Leben erleichtern wird und die zur Verfügung stehenden CTR Daten zum Traffic Booster werden (Markus Tandler und Larry Kim)

Wie relevant die CTR für gute organische Rankings ist, zeigten Markus Tandler und Larry Kim in nächsten Vortrag.
Markus Tandler präsentierte wie immer zahlreiche Folien (180!), die spannend und unterhaltsam zugleich waren. Im Fokus stand der Umgang mit der Google Search Console. Immerhin liefert die Search Console alle relevanten Daten zu Impressions, Klicks, Position und CTR. Kurzum: Je besser die CTR desto besser auch das Ranking. Die Usability spielt dabei auch eine sehr wichtige Rolle: Google testet regelmäßig ob eine Seite gut genug ist, um in der Top10 zu ranken. D.h. mit gutem SEO erhält man nur eine Chance auf der ersten Seite platziert zu werden. Wenn Google merkt, dass die User mit dem Ergebnis nicht zufrieden sind, dann wir das Ranking wieder herabgestuft.

Larry Kim ging darauf mit eigenen datenbasierten Auswertungen ein. Seine Erkenntnisse: Die Rankings in der Top5 haben eine lange Verweildauer und geringe Bounce Rates gemeinsam. Die Optimierung der CTR führt zu besseren Rankings. Dabei geht es gar nicht darum das Keywords unbedingt im Titel unterzubringen. Vielmehr sollen Meta Daten „clicky“ gestaltet werden. Für die Praxis hatte er folgende Tipps:

  • Meta Title via Adwords Anzeigen testen: 10 Unterschiedliche Titel schreiben und auswerten, welcher am besten Funktioniert. Diesen dann als Meta Title für SEO verwenden
  • Mehr Social Engagement führt auch zu höheren Klickraten im SEO: Wenn Webseiten bekannter sind, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Klick höher. Hier kann man z.B. mit Facebooks Ads arbeiten, um seine Brand bzw. sein Produkt bekannter zu machen.

Google Tag Manager Hacks für Online Marketers von Jens Hinrichs und Michael Janssen

Im Geek-Vortrag zum Thema Tag Manager zeigten uns die beiden Referenten einige hilfreiche und einige nicht unbedingt sinnvolle, aber lustige Tipps wofür der Google Tag Manager genutzt werden kann.

Hier der Vortrag von Jens Hinrichs:

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