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Customer Lifetime Value

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value, abgekürzt CLV, ist eine Kennzahl, die den gesamten Nettogewinn darstellt, den ein Unternehmen mit einem bestimmten Kunden erzielt – der CLV beginnt mit dem ersten Kauf oder Vertrag eines neuen Kunden und endet mit dem Moment der Abwanderung. Der CLV ist eine Prognose, um den finanziellen Wert eines Kunden für ein Unternehmen abzuschätzen. Manchmal auch abgekürzt als LTV, für “Lifetime Value” bezeichnet, ist der CLV ein wichtiger Maßstab, um beurteilen zu können, wie viel Geld ein Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben kann und wie viel Wiederholungsgeschäft ein Unternehmen von bestimmten Verbrauchern erwarten kann.

Die Bedeutung des Customer Lifetime Value für Unternehmen

Es ist bekannt, dass eine langfristige Kundenbindung und organisches Wachstum weitaus kostengünstiger ist als die Neukundengewinnung. Der CLV liefert wertvolle Informationen darüber, wie viel jeder Kunde in Geld für ein Unternehmen wert ist und wie das Unternehmen mit dem Kunden interagieren sollte. Der Customer Lifetime Value hilft dabei, optimale Strategien für die Kundenbindung und ein Verständnis für den potenziellen Wert eines Kunden zu entwickeln. Dadurch wird es den Mitarbeitern ermöglicht, die Beziehungen zu den wichtigsten Kunden proaktiv zu verbessern, ihren profitableren Kunden ein höheres Serviceniveau zu bieten und so langfristig an das Unternehmen zu binden.

Neu gegründete und kleine Unternehmen haben oft Probleme zu wachsen, weil ihre Akquisitionskosten (CAC) höher sind als der CLV ihrer Kunden. Sobald sie den CLV berechnet haben, können Sie sich auf die Optimierung dieses betriebswirtschaftlich wichtigen Verhältnisses konzentrieren. Ohne Ermittlung des CLV investieren Unternehmen häufig zu viel, um Kunden zu akquirieren, deren Lifetime Value die Kosten nicht deckt. Sobald ein Unternehmen die wertvollste Kundengruppe identifiziert hat, kann es sich darauf konzentrieren, einen auf die Bedürfnisse dieser Gruppe zugeschnittenen Service zu bieten, um sicherzustellen, dass sie langfristig als Kunden erhalten bleiben.

Eingrenzung der Customer Lifetime

Die Customer Lifetime wir oft mit der Lebenszeit des Kunden gleichgesetzt. Tatsächlich bezieht sich Lifetime in diesem Fall auf die Zeit als Kunde eines Unternehmens. Die Kundenzeit ist je nach Branche und den verkauften Produkten sehr unterschiedlich. Bei einem Fertighaushersteller ist jeder Bauherr mit einer hohen Wahrscheinlichkeit nur einmal in seinem Leben für einen eng begrenzten Zeitraum ein Kunde und die Customer Lifetime entsprechend kurz. Bei einem Versandhändler für Lebensmittel oder andere Produkte, die regelmäßig benötigt und gekauft werden, kann sich die Kundenbeziehung dagegen über viele Jahre erstrecken.

Historischer und prädikativer Customer Lifetime Value

Der historische Customer Lifetime Value ist die Summe aller Gewinne aus früheren Einkäufen eines Kunden. Dieser Wert basiert auf vorhandenen Kundendaten aus einem bestimmten Zeitraum.

Der prädikative Customer Lifetime Value ist eine Prognose, wie viel Umsatz oder Gewinn ein Kunde für ein Unternehmen im Verlauf der Kundenbeziehung generiert. Das Vorhersagemodell verwendet Transaktionsverläufe, Verhaltensmuster, die Kaufkraft und weitere Faktoren, um den aktuellen Wert eines Kunden zu bestimmen und zu prognostizieren, wie sich der Kundenwert mit der Zeit entwickeln wird. Je mehr Kundendaten zur Verfügung stehen und bei der Berechnung berücksichtigt werden, um so genauer wird die Prognose.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Die Berechnung des Customer Lifetime Value kann unterschiedliche Grade an Komplexität und Genauigkeit aufweisen. Angefangen von einer einfachen, kostengünstigen Berechnung, die mehr einer Vermutung als einer exakten Bestimmung entspricht. Bis hin zur Verwendung von komplexen und zum Teil kostspieligen Analysetechniken für die Vorhersage ist vieles möglich. Bei der Berechnung des CLV müssen unter anderem die Länge der Kundenbeziehung, die Kundenbindungsrate, die Kundenabwanderung und die durchschnittlichen Gewinnspannen pro Kunde mit einbezogen werden.

Historischer CLV

Der historische CLV ist die Summe des Bruttogewinns aus allen historischen Einkäufen für einen einzelnen Kunden.

CLV (Historisch) = (Transaktion1 + Transaktion2 + … + Transaktion N) x durchschnittliche Bruttomarge

Die Berechnung des CLV auf der Grundlage des Nettogewinns anstelle des Bruttogewinns liefert Informationen über den tatsächlichen Gewinn, den ein Kunde zum Unternehmen beiträgt. Diese Berechnung berücksichtigt Kundendienstkosten, Rücksendekosten, Akquisitionskosten, Kosten für das Marketing und mehr und kann sehr komplex sein.

Prädiktiver CLV

Prädiktive CLV-Algorithmen versuchen, einen genaueren Wert des Customer Lifetime Value zu erhalten. Das funtioniert, indem sie den Gesamtwert über die zu erwartende Dauer einer Kundenbeziehung vorhersagen. Der prädiktiver CLV ist der Kapitalwert der Summe aller zukünftigen Einnahmen durch einen Kunden abzüglich aller mit diesem Kunden verbundenen Kosten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, einen prädiktiven CLV zu berechnen, die sich stark in ihrer Komplexität und Genauigkeit unterscheiden. Eine einfache Formel zur Berechnung des CLV auf Basis des Bruttogewinns lautet:

CLV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

In dieser Formel sind:

T = Average monthly transactions (durchschnittliche monatliche Transaktionen)

AOV = Average order value (durchschnittlicher Bestellwert)

ALT = Average Customer Lifespan (durchschnittliche Kundenlebensdauer in Monaten)

AGM = Average gross margin (durchschnittliche Bruttomarge)

Je genauer die CLV-Gleichung auf eine spezifische Branche zugeschnitten ist, desto genauer werden die Berechnungen. Ein wichtiger Faktor, den die vorhergehende Gleichung auslässt, sind die laufenden Kosten für ein Unternehmen, um einen bestimmten Kunden zu behalten. Diese Kosten müssen mit einbezogen werden, um einen Nettowert für den CLV zu erhalten.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Basierend auf der Berechnung des Customer Lifetime Value können Unternehmen verschiedene Maßnahmen ergreifen, um die Einnahmen je Kunde zu erhöhen. Dazu gehören

Effektive Kundensegmentierung: Der Customer-Lifetime-Wert kann dazu beitragen, die Kundenprofilerstellung und Segmentierung zu präzisieren. Dies führt zu einer profilbasierten dynamischen Preisgestaltung, um den maximal möglichen Umsatz pro Kunde zu erzielen.

Bessere Prognosen: Unternehmen können auf der Grundlage des CLV die Verfügbarkeit von Dienstleistungen oder Produkten besser planen. Und zwar indem sie die zukünftige Nachfrage der Kunden vorhersagen. Zudem hilft die Kenntnis des CLV, die optimalen Investitionen in Sachanlagen, Personal und Inventar basierend auf zukünftigen Anforderungen zu verwalten und den Produktivitätsverlust zu reduzieren.

Loyalty Management : Der Customer Lifetime Value kann ein guter Indikator für die Verbesserung der betrieblichen Effizienz und Kundenzufriedenheit sein. Ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens trägt dazu bei, die Kundenbindung für einen längeren Zeitraum zu verbessern. Basierend auf diesem Verständnis können Unternehmen ihre Kundenbindungspläne neu gestalten, um sie effektiver zu machen.

Kunden Rückgewinnung: Der Customer Lifetime Value kann bei der Vorhersage von Abwanderungsraten wichtige Informationen liefern. Auf deren Basis können Strategien entwickelt werden, um die Fluktuation zu reduzieren. Unternehmen können priorisieren, welchen Kunden sie vorrangig zurückgewinnen wollen, Strategien hierzu entwerfen und die notwendigen Schritte einleiten.

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