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Retargeting

Was ist Retargeting?

Das Retargeting bezeichnet eine der personalisierten Strategien des Targetings. Das Instrument, das eines strategisch fundierten Vorgehens bedarf, wird auch “Re-Targeting” geschrieben oder ist als “Remarketing” benannt. Das Retargeting bzw. Remarketing ist ein Instrument bzw. eine Strategie des E-Commerce. Das typische Kennzeichen des Remarketing ist, dass User durch Cookies markiert werden, wenn sie entsprechende Webseiten besuchen. Häufig sind die Websites, die das Remarketing intensiv und effektiv nutzen, größere Online-Shops.

Funktionsweise und Vorgehen beim Retargeting

Beim Retargeting spielt in der Regel ein sogenannter “Pixel” eine übergeordnete Rolle. Der Pixel ist eine einzelne und relativ unscheinbare Codezeile innerhalb des Quellcodes einer Website, die beim Laden der Seite den Cookie setzt. Das Cookie gibt die Daten an den Adserver weiter. Es existieren jedoch Websites, die den User ohne die Hilfe von Cookies markieren – so etwa Facebook. Besucht der Nutzer, nachdem er auf der Website markiert wurde, später eine andere Website mit dem gleichen Werbeprogramm, so werden ihm Produkte oder Dienstleistungen der zuerst besuchten Website, auf der er markiert wurde, zum wiederholten Male angezeigt. Mit Remarketing können Conversions, wie etwa Bestellungen, noch zu einem späteren Zeitpunkt als dem einstigen Besuch der Website erfolgen. Diese Conversions können zum Beispiel später stattfinden, wenn die folgenden Situationen vorliegen:

  • Ein Produkt bzw. Artikel wurde in einen Warenkorb gelegt, jedoch zunächst nicht gekauft. Hier wird ein Pixel gesetzt, sodass der Besucher bzw. Kunde zu späteren Zeitpunkten Werbeanzeigen zu genau diesem Artikel erhält.
  • Ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung wurden im WWW gesucht. Das Remarketing kann hier so funktionieren, dass diese Produkte bzw. Dienstleistungen weiterhin angezeigt werden.
  • Eine bestimmte Webshop-Kategorie wurde angeschaut. Das Retargeting kann hier so angelegt werden, dass der User immer wieder Produkte oder Dienstleistungen aus dieser Kategorie angezeigt bekommt.

Retargeting: Conversions und Schwachstellen

Mit dem Retargeting können neben diesen Conversions auch weitere Kennzahlen gesteigert werden, wie vor allem die Click-Through-Rate (CTR) einer Website, der Wiedererkennungswert eines bestimmten Anbieters sowie der aufgebaute Werbedruck einer Website. Jedoch kann der zeitliche Unterschied zwischen dem ersten Besuch der Website – bei dem der User markiert wurde – und dem erneuten Anzeigen der Produkte und Dienstleistungen ein Risiko bedeuten, da der Nutzer mittlerweile bereits das Interesse an den Leistungen verloren haben kann. Ein Opt-Out von Nutzerseite bezüglich des Retargeting-Verfahrens ist oft nicht möglich – das heißt der User weiß weder, welche Online-Shops bzw. Unternehmen über Cookies Profile von ihm erstellen noch, in welcher Weise eine Instrumentalisierung der gesammelten Daten stattfindet. Das Remarketing wird gelegentlich kritisch gesehen, weil äußerst viele Daten gesammelt werden, um damit Nutzerprofile zu erstellen. Natürlich soll die Werbung effektiv gestaltet werden, jedoch könnten diese Daten zusammen mit weiteren Beständen von Daten zu Big Data konsolidiert werden. So entstünden Profile, die sehr stark in die Privatsphäre des Nutzers bzw. Verbrauchers reichen würden. Üblicherweise hat der User beim Retargeting zudem keine Einsicht dahingehend, welche Unternehmen Profile über seine Geräte und Cookies erstellen.

Technische Besonderheiten und Vorteile

Retargeting schafft eine vergleichsweise hohe Präsenz bei relativ niedrigen Kosten. Damit ist es die bis dato effizienteste Form des sogenannten Displays-Targetings. Jedoch ist das Remarketing in seiner Reichweite begrenzt, da es ausschließlich auf Besucher abzielt, die eine zu bewerbende Website bereits besucht haben. Normalerweise erfolgt Remarketing über das Setzen von Cookies. Es wird in den Quellcode einer bestimmten Website ein Pixel eingebaut, das heißt eine vereinzelte Codezeile. Mithilfe dieser Codezeile wird ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers bzw. Besuchers gesetzt, sobald dieser eine bestimmte Webseite geladen hat. Das Cookie sorgt dafür, dass Informationen wie Klicks auf Produkte oder Besuche anderer Seiten registriert werden und gibt diese Informationen an einen Adserver weiter. Der Adserver koordiniert das Anzeigen von Werbung, wobei dem Besucher genau dann entsprechende Werbeanzeigen übermittelt werden, wenn er eine andere Website besucht, die das gleiche Werbeprogramm beinhaltet wie der Adserver. Die Markierung des Besuchers sowie das Anlegen eines entsprechenden Nutzerprofils können auch auf dem Gerät stattfinden, mit dem auf ein bestimmtes Online-Angebot zugegriffen wird. Meistens wird das Remarketing eingesetzt, um Nutzer zu einem Kauf zu bewegen. Mit Retargeting sind Online-Shops und weitere Unternehmen in der Lage, einen starken Werbedruck aufzubauen und Kunden zu Conversions zu bewegen. Der große Vorteil ist, dass Werbeanzeigen und Werbekampagnen sehr detailliert gesteuert werden. Die Kosten des Retargeting sind im Vergleich mit den Kosten für sonstige Display-Anzeigen gering und es ist beim Remarketing mit einer hohen CTR zu rechnen.

Facebook und AdWords als wichtige Stellschrauben

Wer Kunde des Programms Google AdWords ist, kann seine eigenen Remarketing-Kampagnen managen. Notwendig für das Anlegen einer Kampagne ist ein Konto bei Google Analytics, bei dem lediglich eine kleinere Änderung hinsichtlich des Tracking-Codes vorgenommen werden muss. Ist der Tracking-Code angepasst, können die Ziele des Remarketing über Google Analytics angelegt werden. Die Zielerreichung wird über Google AdWords abgerufen. Die Funktionalität des Remarketing über die Google-Programme basiert auf Cookies. Der US-amerikanische Konzern arbeitet dennoch an alternativen Lösungen, um das Tracking durchzuführen. In dieser Weise ist es zum Beispiel möglich, die Besucher einer Website über die “Retargeting Lists for Search Ads” (RLSA) äußerst zielgerichtet anzusprechen. Wie man diese Listen anlegt und für Kampagnen nutzt, zeigt unser Artikel “RLSA Kampagnen erstellen – Wir zeigen es in vier Schritten“. Neben Google baut zudem das Facebook Advertising auf der Funktionsweise des Retargeting auf. Die Anzahl der Optionen für die Aussteuerung von Werbekampagnen ist bei Facebook wegen der beträchtlichen Datenbasis von Nutzerprofilen sehr groß. Bis dato durften jedoch ausschließlich große Unternehmen über Facebook Exchange auf die Möglichkeiten des Remarketing zugreifen. Auf längere Sicht möchte Facebook jedoch auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit zum Retargeting bieten.

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