Lock-in-Effekt

Was ist der Lock-in-Effekt?

Der Lock-in-Effekt bezeichnet die Abh├Ąngigkeit eines Kunden von einem bestimmten Anbieter. Mit verschiedenen Ma├čnahmen versucht ein Unternehmen eine Kundenbindung aufzubauen, die es seinen Kunden erschwert zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dazu m├╝ssen die Wechselkosten h├Âher sein, als der Nutzen, den ein Wechsel mit sich bringen w├╝rde.

Beispiele f├╝r Produkte mit Lock-in-Effekt

Erste Lock-in-Effekte gab es bei Rasierern. Gillette ersetzte 1902 die damals noch ├╝blichen Rasiermesser durch Klingenhalter mit austauschbaren Sicherheitsklingen. Die Besitzer der Klingenhalter konnten nur die Sicherheitsklingen von Gillette benutzen und waren daher an das Unternehmen gebunden. Gillette konnte mit zunehmender Produktionsmenge die Klingen immer g├╝nstiger herstellen. Ein weiteres Beispiel sind Pad- oder Kapsel-Kaffeemaschinen. Diese Maschinen k├Ânnen nur mit speziellen Pads bzw. Kapseln gef├╝llt werden, wodurch der Kunde stets auf einen bestimmten Hersteller zur├╝ckgreifen muss. Private Krankenversicherungen versuchen ihre Kunden mit Alterungsr├╝ckstellung an sich zu binden, die bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter teilweise einbehalten werden.

Ziel des Lock-in-Effekts

Ziel eines Anbieters ist es, durch den Lock-in-Effekt eine Gewinnmaximierung zu erreichen. Er m├Âchte seine Kunden langfristig an sich binden und Konkurrenzunternehmen dadurch schw├Ąchen. Dazu wird eine technische, physikalische oder anderweitige Abh├Ąngigkeiten geschaffen, die es dem Kunden schwer oder unm├Âglich macht, zu einem anderen Produkt oder Unternehmen zu wechseln.

Der Lock-in-Effekt kann auch dazu genutzt werden, m├Âglichst hohe Markteintrittsbarrieren f├╝r andere Anbieter aufzubauen. Die G├╝te des Lock-in-Effekts wird durch die H├Âhe der Wechselkosten bestimmt. Es gibt Wechselbarrieren, die von einem Unternehmen selbst aufgebaut werden, um einen Wechsel zu erschweren, beispielsweise eine Vertragsbindung oder der Aufbau von Rabatten. Andere Wechselbarrieren verursachen Kosten, sobald der Kunde zu einem neuen Anbieter wechselt. Dazu geh├Âren zum Beispiel Anschluss- und Wechselgeb├╝hren.

Wechselbarrieren und Ursachen f├╝r den Lock-in-Effekt

Ausgel├Âst werden kann die Abh├Ąngigkeit auf verschiedene Weisen. Durch eine vertragliche Bindung kann ein Kunde an ein Unternehmen gebunden werden. Der Vertrag kann erst nach einer bestimmten Mindestvertragslaufzeit aufgel├Âst werden. Durch Training und Lernen baut der Kunde ein spezifisches Wissen auf, das er beim Wechsel zu einem anderen Anbieter neu aufbauen m├╝sste. Auch Such- oder Informationskosten, die entstehen w├╝rden, wenn sich ein Kunde auf die Suche nach einem alternativen Anbieter begibt, halten Kunden von einem Anbieterwechsel ab. Durch die Individualisierung von Produkten schaffen Unternehmen eine tiefe Beziehung zwischen ihren Produkten und ihren Kunden. Spezifische Investitionen eines Kunden lassen die Wechselkosten immer weiter steigen. Auch der Gew├Âhnungseffekt ist ein h├Ąufiger Grund f├╝r den Lock-in-Effekt. Viele Kunden wechseln aus Bequemlichkeit nicht zu einem anderen Anbieter. Ein weiterer Grund f├╝r den Lock-in-Effekt ist die Abh├Ąngigkeit von komplement├Ąren Produkten. Viele Anbieter verkaufen Produkte, die nur in Kombination mit einem anderen Produkt desselben Anbieters verwendet werden k├Ânnen und zu denen es keine Alternativen gibt.

K├Ąuferstrategien um einen Lock-in-Effekt zu vermeiden

W├Ąhrend Anbieter versuchen mit einem Lock-in-Effekt eine starke Kundenbindung zu erzielen, versuchen K├Ąufer diese Bindung m├Âglichst zu verhindern. Dazu ist es n├Âtig, dass die Kunden vorausschauend denken und bei den Vertragsabschl├╝ssen so verhandeln, dass sie in keine Abh├Ąngigkeit mit dem Anbieter geraten. Um Wechselkosten so gering wie m├Âglich zu halten, sind viele K├Ąufer darauf bedacht Produkte zu w├Ąhlen, f├╝r die es Alternativen gibt, auf die sie schnell und einfach zur├╝ckgreifen k├Ânnen. Manche Kunden begeben sich allerdings freiwillig in eine Abh├Ąngigkeit mit dem Anbieter, damit sie von Bonus- oder Loyalit├Ątsprogrammen profitieren und stets ihre gewohnten Produkte nutzen k├Ânnen.


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