Lock-in-Effekt

Was ist der Lock-in-Effekt?

Der Lock-in-Effekt bezeichnet die Abhängigkeit eines Kunden von einem bestimmten Anbieter. Mit verschiedenen Maßnahmen versucht ein Unternehmen eine Kundenbindung aufzubauen, die es seinen Kunden erschwert zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dazu müssen die Wechselkosten höher sein, als der Nutzen, den ein Wechsel mit sich bringen würde.

Beispiele für Produkte mit Lock-in-Effekt

Erste Lock-in-Effekte gab es bei Rasierern. Gillette ersetzte 1902 die damals noch üblichen Rasiermesser durch Klingenhalter mit austauschbaren Sicherheitsklingen. Die Besitzer der Klingenhalter konnten nur die Sicherheitsklingen von Gillette benutzen und waren daher an das Unternehmen gebunden. Gillette konnte mit zunehmender Produktionsmenge die Klingen immer günstiger herstellen. Ein weiteres Beispiel sind Pad- oder Kapsel-Kaffeemaschinen. Diese Maschinen können nur mit speziellen Pads bzw. Kapseln gefüllt werden, wodurch der Kunde stets auf einen bestimmten Hersteller zurückgreifen muss. Private Krankenversicherungen versuchen ihre Kunden mit Alterungsrückstellung an sich zu binden, die bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter teilweise einbehalten werden.

Ziel des Lock-in-Effekts

Ziel eines Anbieters ist es, durch den Lock-in-Effekt eine Gewinnmaximierung zu erreichen. Er möchte seine Kunden langfristig an sich binden und Konkurrenzunternehmen dadurch schwächen. Dazu wird eine technische, physikalische oder anderweitige Abhängigkeiten geschaffen, die es dem Kunden schwer oder unmöglich macht, zu einem anderen Produkt oder Unternehmen zu wechseln. Der Lock-in-Effekt kann auch dazu genutzt werden, möglichst hohe Markteintrittsbarrieren für andere Anbieter aufzubauen. Die Güte des Lock-in-Effekts wird durch die Höhe der Wechselkosten bestimmt. Es gibt Wechselbarrieren, die von einem Unternehmen selbst aufgebaut werden, um einen Wechsel zu erschweren, beispielsweise eine Vertragsbindung oder der Aufbau von Rabatten. Andere Wechselbarrieren verursachen Kosten, sobald der Kunde zu einem neuen Anbieter wechselt. Dazu gehören zum Beispiel Anschluss- und Wechselgebühren.

Wechselbarrieren und Ursachen für den Lock-in-Effekt

Ausgelöst werden kann die Abhängigkeit auf verschiedene Weisen. Durch eine vertragliche Bindung kann ein Kunde an ein Unternehmen gebunden werden. Der Vertrag kann erst nach einer bestimmten Mindestvertragslaufzeit aufgelöst werden. Durch Training und Lernen baut der Kunde ein spezifisches Wissen auf, das er beim Wechsel zu einem anderen Anbieter neu aufbauen müsste. Auch Such- oder Informationskosten, die entstehen würden, wenn sich ein Kunde auf die Suche nach einem alternativen Anbieter begibt, halten Kunden von einem Anbieterwechsel ab. Durch die Individualisierung von Produkten schaffen Unternehmen eine tiefe Beziehung zwischen ihren Produkten und ihren Kunden. Spezifische Investitionen eines Kunden lassen die Wechselkosten immer weiter steigen. Auch der Gewöhnungseffekt ist ein häufiger Grund für den Lock-in-Effekt. Viele Kunden wechseln aus Bequemlichkeit nicht zu einem anderen Anbieter. Ein weiterer Grund für den Lock-in-Effekt ist die Abhängigkeit von komplementären Produkten. Viele Anbieter verkaufen Produkte, die nur in Kombination mit einem anderen Produkt desselben Anbieters verwendet werden können und zu denen es keine Alternativen gibt.

Käuferstrategien um einen Lock-in-Effekt zu vermeiden

Während Anbieter versuchen mit einem Lock-in-Effekt eine starke Kundenbindung zu erzielen, versuchen Käufer diese Bindung möglichst zu verhindern. Dazu ist es nötig, dass die Kunden vorausschauend denken und bei den Vertragsabschlüssen so verhandeln, dass sie in keine Abhängigkeit mit dem Anbieter geraten. Um Wechselkosten so gering wie möglich zu halten, sind viele Käufer darauf bedacht Produkte zu wählen, für die es Alternativen gibt, auf die sie schnell und einfach zurückgreifen können. Manche Kunden begeben sich allerdings freiwillig in eine Abhängigkeit mit dem Anbieter, damit sie von Bonus- oder Loyalitätsprogrammen profitieren und stets ihre gewohnten Produkte nutzen können.


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