Lock-in-Effekt

Was ist der Lock-in-Effekt?

Der Lock-in-Effekt bezeichnet die AbhĂ€ngigkeit eines Kunden von einem bestimmten Anbieter. Mit verschiedenen Maßnahmen versucht ein Unternehmen eine Kundenbindung aufzubauen, die es seinen Kunden erschwert zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dazu mĂŒssen die Wechselkosten höher sein, als der Nutzen, den ein Wechsel mit sich bringen wĂŒrde.

Beispiele fĂŒr Produkte mit Lock-in-Effekt

Erste Lock-in-Effekte gab es bei Rasierern. Gillette ersetzte 1902 die damals noch ĂŒblichen Rasiermesser durch Klingenhalter mit austauschbaren Sicherheitsklingen. Die Besitzer der Klingenhalter konnten nur die Sicherheitsklingen von Gillette benutzen und waren daher an das Unternehmen gebunden. Gillette konnte mit zunehmender Produktionsmenge die Klingen immer gĂŒnstiger herstellen. Ein weiteres Beispiel sind Pad- oder Kapsel-Kaffeemaschinen. Diese Maschinen können nur mit speziellen Pads bzw. Kapseln gefĂŒllt werden, wodurch der Kunde stets auf einen bestimmten Hersteller zurĂŒckgreifen muss. Private Krankenversicherungen versuchen ihre Kunden mit AlterungsrĂŒckstellung an sich zu binden, die bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter teilweise einbehalten werden.

Ziel des Lock-in-Effekts

Ziel eines Anbieters ist es, durch den Lock-in-Effekt eine Gewinnmaximierung zu erreichen. Er möchte seine Kunden langfristig an sich binden und Konkurrenzunternehmen dadurch schwÀchen. Dazu wird eine technische, physikalische oder anderweitige AbhÀngigkeiten geschaffen, die es dem Kunden schwer oder unmöglich macht, zu einem anderen Produkt oder Unternehmen zu wechseln.

Der Lock-in-Effekt kann auch dazu genutzt werden, möglichst hohe Markteintrittsbarrieren fĂŒr andere Anbieter aufzubauen. Die GĂŒte des Lock-in-Effekts wird durch die Höhe der Wechselkosten bestimmt. Es gibt Wechselbarrieren, die von einem Unternehmen selbst aufgebaut werden, um einen Wechsel zu erschweren, beispielsweise eine Vertragsbindung oder der Aufbau von Rabatten. Andere Wechselbarrieren verursachen Kosten, sobald der Kunde zu einem neuen Anbieter wechselt. Dazu gehören zum Beispiel Anschluss- und WechselgebĂŒhren.

Wechselbarrieren und Ursachen fĂŒr den Lock-in-Effekt

Ausgelöst werden kann die AbhĂ€ngigkeit auf verschiedene Weisen. Durch eine vertragliche Bindung kann ein Kunde an ein Unternehmen gebunden werden. Der Vertrag kann erst nach einer bestimmten Mindestvertragslaufzeit aufgelöst werden. Durch Training und Lernen baut der Kunde ein spezifisches Wissen auf, das er beim Wechsel zu einem anderen Anbieter neu aufbauen mĂŒsste. Auch Such- oder Informationskosten, die entstehen wĂŒrden, wenn sich ein Kunde auf die Suche nach einem alternativen Anbieter begibt, halten Kunden von einem Anbieterwechsel ab. Durch die Individualisierung von Produkten schaffen Unternehmen eine tiefe Beziehung zwischen ihren Produkten und ihren Kunden. Spezifische Investitionen eines Kunden lassen die Wechselkosten immer weiter steigen. Auch der Gewöhnungseffekt ist ein hĂ€ufiger Grund fĂŒr den Lock-in-Effekt. Viele Kunden wechseln aus Bequemlichkeit nicht zu einem anderen Anbieter. Ein weiterer Grund fĂŒr den Lock-in-Effekt ist die AbhĂ€ngigkeit von komplementĂ€ren Produkten. Viele Anbieter verkaufen Produkte, die nur in Kombination mit einem anderen Produkt desselben Anbieters verwendet werden können und zu denen es keine Alternativen gibt.

KĂ€uferstrategien um einen Lock-in-Effekt zu vermeiden

WĂ€hrend Anbieter versuchen mit einem Lock-in-Effekt eine starke Kundenbindung zu erzielen, versuchen KĂ€ufer diese Bindung möglichst zu verhindern. Dazu ist es nötig, dass die Kunden vorausschauend denken und bei den VertragsabschlĂŒssen so verhandeln, dass sie in keine AbhĂ€ngigkeit mit dem Anbieter geraten. Um Wechselkosten so gering wie möglich zu halten, sind viele KĂ€ufer darauf bedacht Produkte zu wĂ€hlen, fĂŒr die es Alternativen gibt, auf die sie schnell und einfach zurĂŒckgreifen können. Manche Kunden begeben sich allerdings freiwillig in eine AbhĂ€ngigkeit mit dem Anbieter, damit sie von Bonus- oder LoyalitĂ€tsprogrammen profitieren und stets ihre gewohnten Produkte nutzen können.


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