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Suchmaschinenoptimierung (SEO) 2.0: Wie modernes SEO funktioniert Suchmaschinenoptimierung (SEO) 2.0: Wie modernes SEO funktioniert
Das Rennen zwischen Suchmaschinen und Suchmaschinen-Optimierern erinnert auf den ersten Blick an den Wettkampf zwischen Hase und Igel: Egal, wie sehr sich die Seitenbetreiber... Suchmaschinenoptimierung (SEO) 2.0: Wie modernes SEO funktioniert

Das Rennen zwischen Suchmaschinen und Suchmaschinen-Optimierern erinnert auf den ersten Blick an den Wettkampf zwischen Hase und Igel: Egal, wie sehr sich die Seitenbetreiber ins Zeug legen – Google hat immer die Nase vorn. Doch der erste Eindruck täuscht. Wer technisch und inhaltlich am Ball bleibt, seinen Content gezielt im Netz verbreitet und das Angebot optimal auf die Zielgruppe ausrichtet, der wird sogar belohnt.

1.     Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist und bleibt der wichtigste Kanal

Unbestrittener Fakt ist: Wer einen erfolgreichen Online-Shop betreiben will, der kommt um Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht herum. Das bestätigt auch eine Untersuchung der Londoner Firma Similar Web, die auf das Sammeln von Daten und deren Analyse spezialisiert ist. Demnach beträgt der Anteil der organischen Suche am Traffic, also der Zahl der Webseiten-Besucher, in der Kategorie „Shopping“ international knapp 95 Prozent. Zwar unterscheiden sich die genauen Ergebnisse je nach Branche und Land, doch der Grundtenor ist klar: Eine gründliche und fundierte Suchmaschinenoptimierung ist für Online Shops nach wie vor unabdingbar.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird immer wichtiger: SEO ist der wichtigste Traffic-Kanal

Doch nicht nur, wenn es darum geht, interessierte Nutzer auf die Seite zu holen, ist Suchmaschinenoptimierung  (SEO) entscheidend. In den USA wurden im Jahr 2015 im Rahmen einer Studie für den Softwarehersteller Adestra 1000 Marketing-Experten nach der Profitabilität der verschiedenen Marketing-Kanäle gefragt. Dabei schätzten 27 Prozent der Marketeers den SEO-Kanal als exzellent und weitere 46 Prozent als gut ein. Damit liegt SEO deutlich vor dem zweitstärksten Kanal, dem E-Mail-Marketing. Eine Investition in professionelle Suchmaschinenoptimierung lohnt sich also gleich in mehrfacher Hinsicht.

2.     Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Wandel: immer am Ball bleiben

Dabei hat wohl kaum ein Kanal in den letzten zehn Jahren eine solche Wandlung vollzogen wie SEO. Ging es in den Anfangszeiten in erster Linie darum, eine möglichst hohe Keyword-Dichte auf den Webseiten zu garantieren, so steht heute vor allem die User-Experience im Fokus. Modernes SEO ist ein Kanal mit vielen Schnittstellen. Nur wer eine ganzheitliche Strategie für alle Online Marketing Kanäle findet, kann langfristig bestehen. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist es darum wichtig, nachhaltig zu planen und immer am Ball zu bleiben. Denn während die Online Marketing Experten ihre Tools und Techniken immer weiter verbessern, bleibt auch Google nicht untätig. Mit immer neuen Updates und Verfeinerungen im Such-Algorithmus will die größte aller Suchmaschinen kontinuierlich die Seiten ausmustern, die ihren Besuchern keinen Mehrwert bieten.

Es ist also nicht damit getan, beim Aufsetzen eines Online Shops alle Seiten nach den aktuellen SEO-Kriterien zu optimieren und sich dann zurückzulehnen: Wer im Rennen um die Top Ten Platzierungen nicht ständig am Ball bleibt, fällt schnell zurück. Und wer einmal den Anschluss verloren hat, muss um ein Vielfaches härter arbeiten, um sich wieder nach vorne zu bringen. Erschwert wird dies dadurch, dass die organische Suche zwar immer wichtiger wird – die Anzahl der organischen Ergebnisse auf der ersten Seite jedoch abnimmt. Von zehn organischen Suchergebnissen sind inzwischen nur noch acht bis neun übrig. Bezahlte Ergebnisse und Werbeplätze buhlen zudem um die Aufmerksamkeit der User. Echte Top-Platzierungen sind also wichtiger denn je.

Beispiel für eine moderne Suchergebnisseite zum Suchwort „Google“

Beispiel für eine moderne Suchergebnisseite zum Suchwort „Google“

Hier kommen Online Marketing Agenturen wie die Online Solutions Group GmbH ins Spiel. Mit dezidierten Spezialisten für die verschiedenen Online Marketing Kanäle unterstützt sie Unternehmen bei der Entwicklung einer ganzheitlichen und nachhaltigen Strategie. Die Experten haben die neuesten Trends immer auf den Schirm und können auf Änderungen schnell reagieren, sodass gute Platzierungen erhalten bleiben und schwache Keywords kontinuierlich nach vorne gebracht werden.

3.     Wie funktioniert moderne Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Was will Google eigentlich? Eine Frage, die sich vermutlich jeder Seitenbetreiber schon einmal verzweifelt gestellt hat. Die Antwort ist mittlerweile ziemlich einfach: Google will, dass jeder Nutzer für seine Suchanfrage das perfekte Ergebnis erhält. Also eine Seite, die seine Frage beantwortet, seine Bedürfnisse erfüllt oder das richtige Produkt für ihn anbietet.

Um zu garantieren, dass ein Online Shop diese Anforderung erfüllt, sind SEO Manager längst keine Einzelkämpfer mehr. Die Vernetzung mit anderen Kanälen, allen voran SEA und Social Media, sowie ein Fokus auf technische On-Site-Verbesserungen sind entscheidend für den SEO-Erfolg. Wichtig ist dabei auch, dass es kaum noch einen Unterschied macht, über welche Zielmaschine die Nutzer eine Seite aufrufen – ob sie also am PC, auf dem Smartphone oder einem Tablet darauf zugreifen. Moderne Websites müssen auf jeder Plattform ideal angezeigt werden und entsprechend dafür optimiert sein, um Seitenbesucher und Suchmaschinen gleichermaßen zu überzeugen. Erst kürzlich hat Google bestätigt, dass in Zukunft das Ranking überwiegend auf der mobilen Website basieren wird.

Auf welche Kriterien achtet also Google, wenn es um die Bewertung der User Experience geht? Ein wichtiger Bestandteil ist die sogenannte Bounce Rate. Diese misst, wie viele Nutzer die Website unmittelbar wieder verlassen, nachdem die auf der Startseite gelandet sind. Ist die Bounce Rate sehr hoch, geht Google davon aus, dass die Inhalte auf der Seite nicht zur Suchanfrage passen und die User dort nicht finden, was sie erwartet haben.

Ebenfalls wichtig ist die Verweildauer. Je länger die Nutzer auf einer Seite bleiben und je öfter sie innerhalb der Seite klicken und neue Inhalte aufrufen, desto relevanter erscheint das Suchergebnis für Google. Auch die Frage, wie gut sich ein Kunde auf der Seite zurechtfindet, spielt eine Rolle. Die „Klick-through-Rate“ bezeichnet, wie schnell ein Kunde auf der Seite zu den gewünschten Inhalten kommt und ob er einen Bestellvorgang schnell abschließen kann.

a.      Accessibility und technische OnPage-Optimierung

Wenn der Suchmaschinen-Crawler auf einer Seite nicht weiterkommt, wird er davon ausgehen, dass es den menschlichen Nutzern ähnlich geht. Damit die Inhalte einer Seite also gute Rankings erzielen können, muss zunächst einmal die Grundlage stimmen. Das bedeutet: Die Seite muss übersichtlich, gut strukturiert und leicht zugänglich sein. Nicht umsonst steht dieser Aspekt der Optimierung unter der Überschrift „Accessibility“, also Barrierefreiheit.

Dafür müssen insbesondere folgende Punkte erfüllt sein:

  • Keine 404-Fehler: Einrichtung von 301-Weiterleitungen für „kaputte“ oder gelöschte Seiten
  • Sauberer Seitenquelltext: kein überflüssiger Code, komprimierte Inhalte
  • Klare Seitenstrukturen: Gezielter Einsatz von Header-Tags
  • Übersichtlicher Content: Bullet-Listen, Fettungen, Absätze
  • Verschiedene Content-Arten: Text, Bild, Video
  • Vermeidung von JavaScript und Flash-Animationen
  • Saubere Meta-Daten: Individuelle Title und Description für jede Seite

b.      Engagement und Social Signals: Den Nutzer abholen und neue Nutzer gewinnen

Ein Nutzer, der sich auf einer Seite wohl fühlt, der hält sich gerne dort auf. Er klickt sich durch die Inhalte und führt Bestellungen aus oder versendet Anfragen. Im Idealfall bleibt es aber nicht dabei: Überzeugte Nutzer sind mehr als nur Kunden. Sie werden zu wahren Fans, kommentieren Texte oder Produkte und teilen den Content der Website aktiv mit ihrem digitalen Freundeskreis. Wenn dies der Fall ist, spricht man von Engagement.

Wichtige Social Signals sind:

  • Shares und Likes auf sozialen Plattformen wie Facebook
  • Kommentare im eigenen Blog
  • Reichweite in Social Media

Zwar hat Google erklärt, dass Social Signals derzeit nicht Teil des Such-Algorithmus sind – das heißt aber nicht, dass dies auf Dauer so bleiben wird. Zudem sind sie wichtig für die Kundenbindung und die Markenbekanntheit. Auf jeden Fall sollte eine strukturierte und fundierte Social Media Strategie unbedingt Teil des Online Marketing Plans sein. Denn abgesehen von den positiven Markeneffekten kann heute niemand zuverlässig sagen, ob Social Signals nicht in Zukunft eine größere Rolle in den Rankings spielen werden. Zu guter Letzt darf man nicht vergessen, dass Google zwar mit Abstand der größte, nicht aber der einzige Player auf dem Markt ist. Die Betreiber der am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine, Bing, haben im schriftlichen Interview mit der Online Zeitschrift Search Engine Land bereits erklärt, dass sie Social Signals sehr wohl in ihre Suchergebnisse mit einbeziehen.

Zitat von Bing zum Thema Social Signals
Zitat aus dem Interview vom 1.12.2010 – Quelle: www.searchengineland.com

c.       Interaktiv und spannend: Rich Content und Rich Media

Ein Punkt, an dem man allerdings auf keinen Fall vorbei kommt, wenn man erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben möchte, ist der sogenannte Rich Content. Unter Rich Content oder auch Rich Media versteht man Inhalte, die über den klassischen Text und statische Bilder hinausgehen. Zu solchen Formaten gehören Videos und Podcasts aber auch eBooks oder Whitepaper. Laut einer Studie von Cisco sollen Videos bis 2019 ganze 80 Prozent der Internetnutzung ausmachen.

Video-Inhalte werden immer wichtiger laut Cisco.
Zitat aus einer Studie vom 27.05.2015 – Quelle: www.cisco.com

Groß im Kommen ist auch interaktiver Content wie Fragebögen, Tests und klickbare Infografiken. Alles, was den User auf der Seite hält, ihn informiert und unterhält, ist erlaubt. Dabei sollte allerdings der klassische Content nicht zu kurz kommen, denn für die Suchmaschinen ist er immer noch einer der wichtigsten Indikatoren. Wie so oft macht es hier die Mischung: Ein gelungener Mix aus hochwertigen Texten und unterhaltsamen Content Formen ist die beste Strategie.

4.     Die Grundlagen: Ohne Keywords geht nichts!

Totgesagte leben länger – für das Keyword gilt dieses Sprichwort auf jeden Fall. Schon oft wurde es für tot erklärt, doch jedes Mal bewies sich aufs Neue: Ohne Keywords geht nichts im SEO. Kein Wunder, ist doch „Keyword“ letztendlich nichts anderes als ein Synonym für die Suchanfrage – und die ist und bleibt der Dreh- und Angelpunkt in der Suchmaschinenoptimierung. Wahr ist allerdings, dass sich im Umgang mit dem Keyword und der Optimierung darauf einiges geändert hat. Die reine Keyworddichte ist längst nicht mehr ausschlaggebend.

a.      Wie findet man die richtigen Keywords?

Grundsätzlich ergibt sich die Keyword-Auswahl aus dem Thema einer Seite, der Produktauswahl in einem Shop und den Kundenbedürfnissen, die mit der Seite erfüllt werden sollen.  Hier lohnt sich auch immer ein Blick auf die Wettbewerber: Für welche Keywords rankt die Konkurrenz? Hierbei helfen SEO-Tools wie Sistrix oder der Keyword Monitor, die einen Überblick über die Rankings der Wettbewerber liefern. Wenn ein Unternehmen bereits im SEA aktiv ist und dort Kampagnen schaltet, können die erfolgreichsten Keywords daraus auch für SEO-Strategie genutzt werden.

Google Keyword Planer

Mit dem Keyword Planer gibt Google den SEO-Experten ein Tool an die Hand, mit dem sie nicht nur das Suchvolumen für bestimmte Keywords abrufen können, sondern auch Vorschläge für Keywords rund um ihr Kernthema erhalten. Man bekommt außerdem eine Vorstellung davon, wie hart umkämpft ein Keyword ist. Der Nachteil: Mittlerweile erhält man nur dann genaue Informationen über das Suchvolumen, wenn mit dem Google Account mindestens eine aktive Kampagne angelegt wurde. Nichtsdestotrotz ist der Keyword Planer eines der wichtigsten Tools für eine gründliche Keyword Analyse.

Google Keyword-Planner: wichtig für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Google Suggest

Google weiß, was die Nutzer suchen, bevor sie es selbst wissen – das ist die Idee hinter Google Suggest. Wird ein Suchbegriff in die Suchmaske von Google eingegeben, so ergänzt Google den Begriff und schlägt die am häufigsten gesuchten Phrasen in diesem Zusammenhang vor.

Google Suggest schlägt passende Keyword-Phrasen vor.

W-Fragen Tool

Interessant ist auch das W-Fragen-Tool. Dieses erstellt mögliche Kundenfragen rund um ein bestimmtes Keyword. Dies ist insbesondere spannend, da immer mehr Nutzer die Suchmaschinen wie einen Ratgeber verwenden und tatsächliche Anfragen in die Suche eintippen. Das Wissen um die Kundenfragen hilft außerdem dabei, relevanten Content zu erstellen und wichtige Keywords entsprechend auf den Seiten einzubinden.

 

Das W-Fragen-Tool hilft bei der Keyword-Auswahl

b.      Suchvolumen ­– wie wichtig ist es wirklich?

Es ist verlockend, sich auf die Keywords zu beschränken, die ein hohes Suchvolumen aufweisen. Tatsächlich machen diese aber weniger als ein Drittel aller Suchanfragen aus. Ganze 70 Prozent der täglichen Anfragen erfolgen über die sogenannten „Long-tail-Keywords“, die jedes für sich genommen zwar nur wenig Suchvolumen haben – in Summe jedoch viel Traffic generieren können. Hier heißt es also: Die Masse macht’s! Um die Kraft der Long-tail-Keywords optimal nutzen zu können, sind Content-Quellen wie produktgruppenspezifische Unterseiten und Blog-Artikel unerlässlich.

Wenn die relevanten Keywords ermittelt wurden, müssen sie nach Priorität geordnet werden: Die wichtigsten Suchbegriffe sollten über die Startseite abgedeckt werden. In der Regel handelt es sich hierbei  eher um suchvolumenstarke Short-tail-Keywords. Im weiteren Verlauf werden die Keywords weiter nach Kategorien und Produkten unterteilt. Je tiefer sich eine Seite in der Seitenhierarchie befindet, desto länger ist für gewöhnlich das Keyword und desto geringer das Suchvolumen. Idealerweise hat jedes relevante Keyword, zum Beispiel jede Produktgruppe, seine eigene Unterseite.

Bei der Priorisierung sollte stets das Kundenbedürfnis im Fokus stehen:

  • Ist das Keyword wirklich interessant für die Zielgruppe?
  • Finden die User relevante Inhalte zu diesem Keyword auf der Seite?
  • Welche Keywords sind in AdWords bereits erfolgreich?
  • Haben Nutzer, die dieses Keyword suchen, eine Kaufabsicht?

Der letzte Punkt ist besonders wichtig, wenn mit einer Seite auch Umsatz erzielt werden soll. Nicht jede Suchanfrage geht mit einer Kaufabsicht einher. Werden nur solche Keywords abgedeckt, die nicht zum Kauf führen, leidet die Conversion. Das heißt aber nicht, dass andere Keywords vernachlässigt werden können: Kunden, die sich heute nur informieren wollen, kaufen morgen im Shop ein. Die Frage ist also weniger ob, sondern vielmehr wie und wo ein Keyword abgedeckt wird: So gehören conversion-starke Keywords eher in den Shop und Keywords mit hohem Informationscharakter eher in einen Blog oder Ratgeber.

Die Bedeutung von Long-tail-Keywords und W-Fragen dürfte aufgrund neuer Entwicklungen in den nächsten Jahren noch zunehmen. Mit Amazon Echo hat Amazon den Grundstein für einen interessanten Trend gelegt: Der intelligente Voice-Assistent mit dem Rufnamen Alexa wird in der Wohnung aufgestellt und erkennt und beantwortet einfache Fragen, zum Beispiel nach dem Wetter. Ähnlich wie Apples Sprachassistentin Siri ist Amazon Echo ein Schritt hin zur flächendeckenden Nutzung von Sprachsteuerung. Auch Google hat mit Google Home bereits ein entsprechendes System vorgestellt.

Schon heute nutzen 51 Prozent der User ihren Sprachassistenten regelmäßig im Auto, 39 Prozent machen zuhause Gebrauch davon.  Und Google CEO Sundar Pichai erklärte in der Google I/O Keynote im Mai 2016, dass bereits 20 Prozent der mobilen Suchanfragen über die Sprachfunktion eingehen. Es ist also durchaus zu erwarten, dass Suchanfragen, die dem normalen Sprachgebrauch entsprechen, in Zukunft eine immer größere Rolle spielen – denn wer sich mit Alexa, Google OK oder Siri unterhält, der sagt nicht: „Alexa, Wetter München“, sondern fragt: „Alexa, wie ist das Wetter heute in München?“.

5.     Mit welchen Techniken arbeitet die Suchmaschinenoptimierung 2.0?

Wie bereits erwähnt, ist die eigene Seite die Basis aller SEO-Aktivitäten. Wenn hier nicht alles stimmt, können Maßnahmen wie Content-Optimierung oder Linkaufbau nur bedingt fruchten. Als Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung sollte also die Seite technisch geprüft und wenn nötig auf Vordermann gebracht werden.

Sehr wichtige Aspekte sind hierbei:

  • Geringe Ladezeiten
  • Übersichtliches Design
  • Optimierung für mobile Endgeräte
  • Sauberer Quellcode
  • Saubere URL-Struktur
  • Übersichtliche Navigation

Dabei sollten stets auch die neuesten Technologien zum Einsatz kommen – denn wer sich auf veraltete Technik verlässt, wird schneller abgehängt als ihm lieb ist. Eine der wichtigsten Neuerungen ist beispielsweise die Veröffentlichung der Programmiersprache PHP 7, die deutlich schneller und sparsamer im Speicherverbrauch ist als die Vorgängerversion. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, wird um einen Umstieg nicht herum kommen, zumal 2017 auch der Support für den elf Jahre alten Vorgänger PHP 5 vollständig eingestellt werden soll. Zukunftsweisend für schnelleres Surfen ist zudem die Verwendung von HTTP/2, die Weiterentwicklung des klassischen Hypertext Transfer Protocol (http), ohne das Webseiten nicht im Browser angezeigt werden können. Unter dem Slogan „Make the web faster“ hat Google selbst die Entwicklung seit 2009 maßgeblich vorangetrieben. Nach aktuellem Stand im November 2016 nutzen 10,4 Prozent der Seiten bereits HTTP/2 – Tendenz stark steigend.

Der Einsatz neuer Technologien wie HTTP/2 steigt.
Quelle: W3Techs.com

Auch das Projekt Google AMP (Accelerates Mobile Pages) zeigt, wohin die Reise in Zukunft geht: Mobile Seiten können mit dieser Technik bis zu viermal schneller laden – mit bis zu zehnmal geringerer Datenlast als herkömmliche mobile Seiten. Websites, die von Google als AMPs klassifiziert wurden, werden seit September 2016 mit einem entsprechenden Symbol in den Suchergebnissen markiert. Mehr als 600 Millionen AMP sind laut Google weltweit bereits im Einsatz.

Ist die Technik in Ordnung, geht es an den Seitenaufbau. Das A und O ist hierbei die Optimierung der Landingpages. Je granularer die Keywords mit eigenen Seiten abgedeckt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für bessere Rankings: Gibt es in einem Online-Shop für Mode beispielsweise eine Unterseite für „rote Kleider“, so kommt diese leichter für dieses Keyword in die Top Ten als eine allgemeine Kategorieseite für „Kleider“. Die SEO-Experten von der Online Solutions Group GmbH haben sogar ein eigenes Tool entwickelt, das die Erstellung von Landingpages nach diesem Prinzip erleichtert.

6.     Optimierung von Seitenaufbau und Seitentexten

Die Internetnutzer sind nicht mehr so „scrollfaul“ wie noch vor einigen Jahren angenommen. Auch längere Seiten werden inzwischen durchaus bis zum Schluss in Augenschein genommen – vorausgesetzt, sie bieten ein ansprechendes Design und interessante Inhalte.

Die wichtigsten Bestandteile sollten aber dennoch immer „above the fold“ angezeigt werden, also in dem Fenster, das den Nutzer begrüßt, wenn er auf die Seite kommt. Buttons mit einem Call-to-Action, wichtige Produktbeschreibungen und Bilder sollte der User zu sehen bekommen, ohne das Scroll-Rad betätigen zu müssen. Außerdem muss auf den ersten Blick erkennbar sein, worum es auf der Seite geht und was den Nutzer hier erwartet.

Design und Inhalt müssen hier immer Hand in Hand gehen. Eine Headergrafik, die den ganzen Bildschirm in Anspruch nimmt, mag genial aussehen. Wenn der Kunde aber nicht weiß, ob er gerade in einem Online Shop oder auf einem Blog gelandet ist, steigt die Wahrscheinlichkeit eines frühen Absprungs.

a.      Optimierung von Seitentexten

Google liebt Text. Je mehr, desto besser. Wurden bis vor kurzem noch 300 Wörter als Minimum für einen Seitentext genannt, so sollten gute Webseitentexte mittlerweile mindestens 600 Wörter lang sein. Kategoriebeschreibungen vom 1000 und mehr Wörtern sind aber längst keine Seltenheit mehr. Und es stellt sich heraus: Auch die Nutzer lieben Texte. Allerdings nur, wenn sie informativ und unterhaltsam sind. Die Grenzen zwischen Ratgeber-Artikel und Produktbeschreibung verschwimmen zunehmend. Die Kunden wollen nicht mehr nur einfach wissen: Was kann das Produkt? Sondern vor allem: Was kann ich damit machen?

Texte müssen also nicht nur lang sein – sie müssen auch einen klaren Mehrwert bieten. Die Keyword-Optimierung tritt gegenüber den Inhalten in den Hintergrund. Natürlich müssen die Fokus-Keywords dennoch im Text abgedeckt sein, die Keyword-Dichte nimmt aber deutlich ab. Umso wichtiger werden gut gepflegte, aussagekräftige Metadaten, die den Suchbegriff beinhalten. Sie übernehmen die Rolle eines Teasers, wecken Interesse und locken die Nutzer auf die Seite.

Es gibt allerdings keine allgemeingültige Lösung – denn die Nutzerintention steht stärker denn je im Mittelpunkt. Bei der Seitengestaltung muss daher immer die Frage im Vordergrund stehen: Was erwarten die Nutzer? Je nach Intention können Textlänge und Gestaltung variieren, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Eine Nutzerin, die beispielsweise nach einer Frisur für den Besuch einer Hochzeit sucht, wünscht sich vermutlich eher eine detaillierte Bild- oder Video-Anleitung mit eher wenig Text. Eine Nutzerin auf der Suche nach einem Kleid für das Event, möchte voraussichtlich auf einer übersichtlichen Produktseite landen, auf der Text eine untergeordnete Rolle spielt. Eine Design-Studentin, die sich mit der historischen Entwicklung der Brautmode auseinandersetzt, braucht dagegen einen tiefgehenden, sehr informativen und langen Text. Diese unterschiedlichen Bedürfnisse sind Google bewusst und sie werden immer stärker in den Rankings berücksichtigt. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) muss in Zukunft also deutlich flexibler und individueller gestaltet werden als bisher.

Ein wichtiges Tool bei der Suche nach der richtigen Keyword-Dichte ist die WDF*IDF-Analyse. Sie wertet Texte mit Blick auf die Relevanz des Inhalts für ein bestimmtes Keyword aus. WDF steht dabei für „within document frequency“ und untersucht, wie oft ein Begriff im Text vorkommt. IDF steht für „inverse document frequency“ und untersucht die Häufigkeit im Vergleich zu anderen Texten, zum Beispiel den Seitentexten der Konkurrenz. WDF*IDF ermittelt also die Gewichtung eines Begriffs anstatt nur die reine Dichte zu analysieren.

b.      Gestaltung von Texten

Weil lange Texte alleine nicht nur unschön aussehen, sondern auch schwer zu lesen sind, spielt die Textgestaltung ebenfalls eine wichtige Rolle. Fließtext muss gut strukturiert werden, in sinnvolle Abschnitte untergliedert und mit Bildern oder Videos aufgelockert werden. Aufzählungen und Info-Kästen sorgen zusätzlich für ein besseres Textbild.

Schließlich ist eine sinnvolle interne Verlinkung entscheidend, damit sich sowohl die Suchmaschinen-Crawler als auch die Nutzer auf der Website zurecht finden. Eine Seite ohne Links ist wie eine Sackgasse. Darum sollten alle Seitentexte nach Möglichkeit auf verwandte Kategorie-Seiten oder Blogtexte verweisen. Das sorgt nicht nur für mehr Überblick, sondern stärkt außerdem die angelinkten Seiten.

7.     Wie wichtig sind Links im modernen SEO?

Der Grundgedanke ist einfach: Je häufiger eine Seite von anderen Webseiten verlinkt wird, desto besser wird sie von Google bewertet. Die Suchmaschine sieht den externen Link quasi als eine Empfehlung, die auf die Relevanz der Seite hindeutet. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Nach wie vor zählen Links zu den Top Drei Bewertungskriterien im Google Algorithmus. Dies bestätigte sogar Google-Sprecher Andrey Lippatsev selbst. Auf die Frage nach den beiden wichtigsten Kriterien neben RankBrain, Googles künstlicher Intelligenz auf Basis von Machine-Learning-Technologie, erklärte er: „I can tell you what they are. It’s content and links going into your site.“

Die US-Beratungsagentur Stone Temple Consulting untersuchte 2016 in einer großangelegten Studie die Korrelation zwischen eingehenden Links und Rankings und bestätigte diese Aussage. Es wurden jeweils die Top 50 Ergebnisse auf 6.000 unterschiedlichen Suchergebnisseiten untersucht. Gut platzierte Seiten hatten auffällig häufig auch viele eingehende Links. Die Experten kamen zu dem Schluss, dass ein Zusammenhang zwischen guter Platzierung und Anzahl der Links tatsächlich sehr wahrscheinlich ist.

Doch Google hat dazu gelernt: Nicht mehr die Masse der Links ist entscheidend, sondern die Qualität der Seiten, die auf eine Website verweisen. Wer also nach altem Muster auf reine Linkschleudern oder qualitativ minderwertige Seiten setzt, der erlebt aktuell eine böse Überraschung. Mit dem neuen Update Penguin 4.0 reagiert Google nun besser auf Änderungen in diesem Bereich: Wer sein Linkprofil bereinigt und sich um Links aus hochwertigen Quellen bemüht, der sieht schneller Erfolge als zuvor.

Wurde eine Seite von Google abgestraft oder hat massiv an Sichtbarkeit verloren, so lohnt es sich also, das Linkprofil zu überprüfen. Eine „DTOX“-Analyse verrät, welche Linkquellen möglicherweise schädlich sein könnten. Solche Links sollten abgebaut oder über das Disavow-Tool von Google unschädlich gemacht werden.

Positive Links dagegen sind Links auf starken Seiten, zum Beispiel in zielgruppenrelevanten Foren, wenn hilfreiche Blog-Beiträge oder Produktempfehlungen verlinkt werden. Auch Gastbeträge, zum Beispiel in themenverwandten Blogs führen zu wertvollen Links. Doch auch hier ist Google möglichen Tricksern auf den Fersen: Bezahlte Beiträge mit reiner Werbefunktion sollen die Suchergebnisse nicht verfälschen. Solche Artikel müssen daher als Werbung gekennzeichnet und die Links auf „nofollow“ gesetzt werden, was ihren Wert für SEO mindert. Zwar bleiben auch solche Maßnahmen Teil einer ganzheitlichen SEO-Strategie. Sie müssen aber durch moderne Lösungen ergänzt werden. Die Zukunft gehört dem Content Marketing, also dem gezielten Verbreiten hochwertiger, viraler Inhalte. Nur wer Inhalte erstellt, die von Zielgruppe und Influencern freiwillig geteilt werden, hat langfristig eine Chance. Wichtig sind dabei stets die größtmögliche Transparenz und ein guter Überblick über die bestehenden Links.

8.     Starker Content ist Pflicht

Der Weg zu starken organischen Links geht über hochwertigen Content. Wer es schafft, dass seine Inhalte im Web freiwillig verbreitet werden und dass andere Blogs oder Seitenbetreiber über seine Services berichten, der profitiert nicht nur von einem höheren Bekanntheitsgrad, sonders stärkt auch die Sichtbarkeit seiner Seite.

Es reicht in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) also nicht mehr aus, die Website mit guten Kategorietexten zu füllen. Es müssen weitere Content-Maßnahmen getroffen werden. Beispiele hierfür sind eigene Blogs oder Ratgeber mit fundierten, umfangreichen Inhalten. Eine immer größere Rolle spielt außerdem der User Generated Content, also Beiträge die Nutzer und Kunden liefern – zum Beispiel in Form von Produktrezensionen auf der Seite, Kommentaren oder Kundenstimmen.

Egal, welche Content-Formen auf einer Seite abgedeckt werden, es gilt: Qualität ist entscheidend – aber nur erfolgreicher Content ist wirklich guter Content. Wie aber misst man den Erfolg von Inhalten auf einer Website? Eine aussagekräftige Größe ist beispielsweise die Absprungquote. Verlassen viele Nutzer die Seite sofort wieder, deutet dies auf uninteressanten oder schlecht präsentierten Content hin. Aber auch andere Größen geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich der Inhalt einer Seite ist:

  • Wie lange bleiben die Nutzer auf einer Seite?
  • Scrollen sie bis zum Seitenende?
  • Folgen sie einem Klickpfad bis zum Schluss, z.B. in einer Bilderstrecke?
  • Klicken sie auf interne Links?
  • Gibt es eine hohe Conversion Rate?

All diese sogenannten User Signals verraten, ob der Content einer Seite die Nutzer fasziniert und sie gegebenenfalls sogar zum Kauf oder einer Anfrage animiert.

Welche Rolle spielt Content Marketing?

Content Marketing hat mehrere Aufgaben: Grundsätzlich geht es darum, eigene Inhalte auf möglichst vielen anderen Seiten zu verbreiten. Dadurch werden zum einen hochwertige organische Links aufgebaut. Dies geschieht entweder automatisch, weil andere Seitenbetreiber oder Blogger bestimmte Beiträge teilen, oder es wird aktiv unterstützt, indem interessante Inhalte möglichen Partnern zur Veröffentlichung angeboten werden.

Zudem übernimmt Content Marketing im Web die Rolle der klassischen PR. Wie eine Pressemeldung werden Artikel, Videos und andere Inhalte im Content Marketing an Medien, Blogger und Influencer verteilt. Dadurch steigt die Markenbekanntheit und die Zielgruppe wird beispielsweise über Neuigkeiten informiert. Zudem helfen hochwertige Inhalte auf starken Partnerseiten einer Marke dabei, ihre Expertise zu untermauern und so das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden stärker an sich zu binden. Content Marketing sollte darum nicht nur mit SEO und SEM sondern auch mit dem klassischen Marketing fein abgestimmt werden, sodass eine ganzheitliche Kommunikation auf allen Kanälen entsteht – online wie offline.

Dabei darf auch der bereits erwähnte Rich Content nicht außer Acht gelassen werden. Videos, interaktive Grafiken und Gamification-Ansätze erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte verbreitet werden und sollten als Ergänzung zu hochwertigen Texten immer in Betracht gezogen werden.

9.     Monitoring – aber richtig!

Man darf sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Diese Weisheit gilt in vielen Disziplinen der Geschäftswelt. Im SEO ist sie aber ganz besonders wichtig. Eine Seite die heute noch gut rankt, kann schon morgen auf die hinteren Ränge verwiesen werden. Modernes SEO heißt vor allem auch, dass man ständig die aktuellen Trends im Auge behält, die eigenen Maßnahmen überprüft und gegebenenfalls nachbessert. Auf Änderungen wie beispielsweise das Penguin 4.0-Update muss schnell und nachhaltig reagiert werden, um dauerhaft erfolgreich zu bleiben.

Es gibt zahlreiche Tools, die moderne SEO Manager in ihrer Arbeit unterstützen – und ständig kommen neue hinzu. Welche für eine bestimmte Seite besonders nützlich sind, hängt unter anderem von der Ausrichtung der Seite und deren Zielsetzung ab. Ist etwa eine Seite auch in Social Media besonders aktiv, so sollten zusätzlich zu den klassischen Tools noch spezialisierte Services zum Monitoring der Social Media Aktivitäten in Betracht gezogen werden.

a.      Tools zur Web Analyse

Web Analyse Tools wie etwa Google Analytics und die Google Webmaster Tools (Google Search Console) geben Aufschluss über Besucherzahlen, Traffic-Quellen und Conversions. Hier sieht man zum Beispiel, welches Keyword besonders viele Besucher auf die Seite gebracht hat, oder ob ein Link in einem Gastbeitrag die Visits oder gar den Umsatz steigern konnte.

Unter den kostenpflichtigen Tools ist Omniture von Adobe eines der bekanntesten Beispiele. Welches Tool benötigt wird, hängt von den Anforderungen ab und vom Umfang der benötigten Informationen. Bei der Auswahl helfen folgende Fragen:

  • Welche Inhalte sollen getrackt werden?
  • Benötige ich die genauen Klickpfade?
  • Soll der gesamte Funnel angezeigt werden?

Wichtig beim Einsatz von Web Analyse Tools ist der Abgleich mit dem Datenschutz und ein Hinweis auf die Nutzung in den Datenschutzbestimmungen. Die Nutzer müssen wissen, dass und wofür ihre Daten erfasst werden. Die Datenschutzregelungen sind in Deutschland sehr streng, Verstöße können teuer werden.

b.      Tools zur Messung der Sichtbarkeit und Rankings

Unverzichtbar sind außerdem die Tools zur Messung der Sichtbarkeit und Rankings. Nur wer die Performance seiner Seite ständig im Blick hat, der kann langfristig erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben. Je nachdem, welche Maßnahmen ergriffen wurden, sind erste Erfolge nach etwa drei bis sechs Monaten messbar. Für gewöhnlich gilt: Zuerst werden Rankings erzielt, dann steigt die Sichtbarkeit. Mit zunehmender Sichtbarkeit zieht der Traffic an und schließlich steigen auch die Umsätze.

Über SEO-Tools wie z.B. Sistrix und XOVI kann zum einen die Sichtbarkeit einer Seite beobachtet werden, zum anderen werden hier die aktuellen Rankings gelistet. Besonders spannend: Über Sistrix können die eigenen Rankings mit denen der Konkurrenz abgeglichen werden und es wird deutlich, an welchen Stellen nachgebessert werden muss.

Tools wie der KeywordMonitor zeigen die Entwicklung vorgegebener Keywords im Verlauf an. Sie eignen sich besonders gut, um die Performance der Keywords zu ermitteln, die in Rahmen der Keyword-Analyse als besonders relevant eingeschätzt wurden. Zudem lässt sich hier die Seitenoptimierung überprüfen: Wechseln sich zum Beispiel mehrere Seiten mit den Rankings für dasselbe Keyword ab, so ist dies ein Hinweis darauf, dass die Seiten nicht eindeutig genug auf ein Keyword optimiert sind. Das schwächt die Rankings für alle betroffenen Seiten. Durch Nachbesserungen an den Seitentexten und der internen Verlinkung kann eine klare Zielseite für das gewünschte Keyword festgelegt werden.

Schön ist es, wenn alle Fäden in einer Hand zusammen laufen. Die logische Weiterentwicklung dazu, sich alle Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenzusuchen ist es, alle wichtigen Daten gebündelt  zur Hand zu haben – und das am besten auf allen Endgeräten, im Web und sogar als App. Wer über ein eigenes Data Warehouse verfügt, ist im Informationsfluss immer einen Schritt voraus. Die Online Solutions Group GmbH hat mit ihrem Reporting Center ein Tool entwickelt, in dem die Kunden alle relevanten Daten aus dem unterschiedlichen SEO-Tools auf einen Blick versammelt finden. Rankings, Sichtbarkeitsverlauf und Ladezeiten werden übersichtlich präsentiert und bieten größtmögliche Transparenz über den Erfolg der vorgenommenen Suchmaschinenoptimierung.

Und wie ist Ihr Unternehmen aufgestellt in Sachen Online Marketing? Finden Sie es jetzt heraus – mit einem kostenlosen Audit!

Headerbild: Eyecandy Images/Eyecandy Images/Thinkstock

 

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Elisabeth Andres

Elisabeth Andres ist Content Marketing Managerin bei der Online Solutions Group. Als ausgebildete Content und Social Media Expertin hat sie seit 2007 Erfahrung im Bereich Online Redaktion, Online Marketing und Content Marketing. Auf der Basis fundierter SEO-Analysen entwickelt sie zielgruppenorientierte Content Strategien für unsere Kunden und setzt diese um.

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